Vojtěch Šišma: Sportovní merchandising musí být skvěle fungující orchestr

Co je sportovní merchandising?
Sportovní merchandising je společně s ticketingem, cateringem a licensingem jednou z oblastí, jak monetizovat sportovního fanouška. Stejně tak je to jeden z důležitých prvků budování značky či formy aktivace směrem k partnerům. Je to samostatná a velice komplexní oblast, kde je potřeba spojovat expertnost v oblastech designu, produkce, skladování, fulfillmentu, logistiky, retailu, e-commerce, marketingu, zákaznické péče a kolem toho všeho respektovat specifika sportu či sportovního fanouška jakožto zákazníka. A jelikož sportovní fanoušek je úzce emočně spjatý například se svým klubem a jeho značkou, tak ten řetězec zmíněných činností musí být skvěle fungující orchestr, aby z toho i po té nefinanční stránce profitovala daná značka.

 Je sportovní merchandising marketingovým prvkem, nebo obchodem?
To je důležitá otázka, kterou často s našimi partnery, jakožto sportovními subjekty či sportovci, řešíme hned na začátku spolupráce. Zda ten cíl u merche jejich značky je právě budování značky, či příjem. My nyní spolupracujeme se subjekty na nejrůznějších úrovních fanouškovských základen a síly značky, což bereme jako takový lakmusový papírek, jak následně s merchandisingem pomoci i dalším subjektům na českém trhu. Ambice většinou každého je tyto dva cíle spojit, což je logické. Příjem jako takový v nějakém objemu zaznamená téměř každá značka, ale otázkou pak je, za jakých nákladů nejen k těm produktům, ale také ke všem oblastem, které jsem vyjmenoval na začátku. A právě zde se to může rozcházet s cílem marketingovým, jelikož mít celý řetězec na potřebné úrovni už něco stojí a nemusí to s příjmovou položkou přinášet pozitivní bilanci.

Jaká je v tomto situace na českém trhu?
Čísla, která generují například fotbalové kluby předních evropských soutěží, jsou výrazně uskočená české realitě. Ačkoliv máme ambici se s těmito kluby srovnávat v produktovém složení či kvalitě služeb, tak i ty nejsilnější české značky jsou výrazným zlomkem světových čísel v rámci příjmů. Například Bundesliga, která se řadí na třetí místo v příjmech z merchandisingu v evropských fotbalových soutěžích, má příjmy z prodeje merchandisingu dlouhodobě přesahující 150 milionů EUR, kdy tato čísla cca ze 70 % tvoří týmy Bayernu a Dortmundu, a na ty ostatní tak připadá kolem 4 milionů EUR na klub. A ani toto číslo není realita zdaleka žádné české sportovní značky. Právě proto je naší vizí být partnerem českým sportovním značkám v této oblasti a díky úsporám z rozsahu maximalizovat zisk z prodeje merchandisingu či minimalizovat náklad pro subjekty, kde je to více o budování značky.

Na jakém principu funguje spolupráce?
Vše se odvíjí od síly daného subjektu, resp. značky a související fanouškovské základny. Spolupráce máme jak na úrovni, kde nám je podstoupena licence za fixní či variabilní licenční poplatek, ale také kde se jedná o službu s naším podílem na tržbách. Primárně se zaměřujeme na spolupráci tzv. full-service či ve 360 stupních sportovního merchandisingu, což znamená se angažovat v kompletním řetězci činností. Ale také některým klientům zajišťujeme například pouze produkci vybraných produktů.

Jsou kluby zvyklé outsourcovat prodej fanouškovských produktů?
Ve světě se jedná o poměrně rozšířenou praxi. Společnost Fanatics, gigant v této oblasti s hodnotou 18 miliard dolarů, vlastní licence na NHL, NBA, MLS, NFL, NCAA, MLB a v Evropě je partnerem např. Chelsea, Bayernu, Manchesteru United, PSG či německé a anglické reprezentace. U nás tato praxe funguje u několika fotbalových a hokejových klubů či sportovních asociací a jejich reprezentací. Mnohdy daný subjekt v případě inhouse modelu nemá přesně spočítané náklady zejména v oblastech lidských zdrojů a žije pouze v číslech tržeb či hrubé marže.

Jaký je recept na úspěšný sportovní merchandising?
Sportovní fanoušek je náročným zákazníkem. Spojují jej s daným klubem silné emoce a svůj klub chce ve spojení s co nejlepší kvalitou. Proto nestačí mít třeba jen kvalitní produkt nebo nějaké nedostatky dohánět příznivou cenu. Jde o celý řetězec činností. A já jsem rád, že se nám jej v rámci našeho uskupení v Kabině39 podařilo kompletně sestavit. K základům naší společnosti v podobě skvělých produktových specialistů a dlouhodobých zkušeností z prodeje a logistiky jsme přidali kreativitu a cit pro sportovní design širokého týmu grafiků z naší dceřiné agentury 2Score, která je silná také v oblasti komunikace, a to od tvorby například video kampaní přes správu sociálních sítí až po výkonnostní marketing, bez kterého se prodej žádného produktu v současnosti neobejde.

Období pandemie přineslo snížené kapacity stadionů a uzavřené prodejny, jaký vliv to mělo na prodej sportovního merchandisingu?
Samozřejmě to má na tržby zásadní vliv. Matchday prodej patří ke klíčovým prodejním kanálům a pandemie přinutila fanoušky více nakupovat online. Tam se ukázalo, kdo a jak je na prodej přes tento kanál připravený, ať kvalitou e-shopu či s tím souvisejících procesů a kapacit. My toto období využili a připravili e-shopovou platformu pod značkou FNSHP, která přináší možnost zakládání tzv. brandshopů s produkty a plně ctící identitu například daného klubu. Na tuto platformu máme navázány veškeré potřebné procesy a automatismy, které jednotně neustále vylepšujeme. Díky tomu každému z našich klientů dokážeme v této oblasti přinést potřebné standardy, které si dnešní doba vyžaduje a na které jsou neustále kladeny vyšší a vyšší nároky.

Jaké jsou trendy v oblasti sportovního merchandisingu?

Osobně cítím, že sportovní merchandising se stává více lifestylem na stadionech,ale je také stále více módní značkou, kterou nosíte běžně po ulici či v zaměstnání. Proto se objevují propojení nejen se zaběhnutými výrobci sportovního oblečení, ale i spolupráce s nejrůznějšími módními designery či influencery. Stejně tak celosvětově narůstají tržby v oblasti sběratelských produktů, jako jsou například kartičky či memorabilia. A s rozmachem kryptoměn se v poslední době i v oblasti sportu objevují NFT’s, což jsou, jednoduše řečeno, digitální obrázky či videa se sportovní tematikou a digitálním vlastnictvím.

Jedním z trendů sportovního marketingu se stal rebranding. Právě změnou vizuální identity si prošla fotbalová Sparta, se kterou v rámci merchandisingu spolupracujete. Jak se dotknul rebranding vaší práce?
Ohromně. Dovolím si říci, že to, co jsme společně s klubem a dalšími spolupracujícími zvládli, nemá minimálně v českém prostředí obdoby. V očekávání byla obrovská porce práce, realita přinesla ale ještě více. Sparta patří v objemu produktů a tržeb mezi jasnou českou špičku. A proto obměnit takto široký sortiment byla obrovská výzva a zároveň odvážná cesta s rizikem v podobě negativního trendu v oblasti tržeb. Klíčovým prvkem bylo sestavení skvělého týmu již od procesu zadání výběrového řízení až po komunikaci a současnou aplikaci do běžného života klubu a fanouška. A merchandising byl jak v tomto týmu, tak v celém procesu důležitou oblastí. Důležité je zmínit, že součástí se stala i změna produktového partnera klubu, kdy k této změně došlo po dlouhých 26 letech. Tým tak rozšířili zástupci adidasu z České republiky, Maďarska a Polska.

Co obnášel rebranding v oblasti merchandisingu?
Jelikož jsme rebrandingu využili opravdu k mnoha změnám spjatým s merchandisingem Sparty, tak plán byl opravdu komplexní. Navíc komplikován nutností držet klíčové informace v tajnosti. Plán už zahrnoval i nastavení kolem produkce sortimentu s původní identitou, tak abychom na nové designy přecházeli s optimálním zatížením skladových zásob. Sortiment jsme obměnili jak po stránce designové, tak i kvalitativní. A máme rozplánované sezony na launche nejrůznějších kolekcí či produktových řad. Do toho jsme museli nastavit potřebné procesy se zmíněným novým partnerem klubu, značkou adidas. Redesignem prošla prodejna na Letné. Nový dres a nové kolekce jsme spouštěli na novém e-shopu v rámci naší platformy. To vše v nejisté době pandemie a s omezeními, která nám dodnes komplikují například zásobování zbožím.

Jaké výsledky přinesla taková změna?
Jak jsem zmínil, rebranding takové značky, jakou je Sparta, s sebou nesl spoustu neznámých kolem přijetí změny fanoušky. V oblasti merchandisingu navíc nebylo cesty zpět. A ačkoliv ještě nyní nervózně vyhlížím každou novou kolekci a s napětím sleduji nejrůznější čísla kolem prodeje merchandisingu Sparty, tak jednoznačně převažuje zadostiučinění ze skvěle odvedené práce s výbornými výsledky. Pár týdnů po představení identity jsme si otestovali zájem tzv. first edition Sparta Tečka, která nám přinesla rekordní počet objednávek v jeden den. Přes 600 objednávek bylo překvapující číslo na období března a naše logistika si s tím poradila. Z těchto čísel jsme pak vycházeli směrem k produkci a rozplánování naskladnění sortimentu. A ačkoliv jsme počty několikanásobně navýšili oproti číslům z let minulých, očekávání byla předčena. Tento úspěch s sebou nesl strasti v podobě vyprodaných dresů, kdy číslo 5000 ks byl trojapůlnásobek nejlepších historických čísel za dané období. Museli jsme s prázdnými stojany na dresy čekat na další plánované naskladnění. Trošku nás uklidňovalo, že tento problém jsme neřešili pouze my, ale na dresy čekali nebo ještě čekají například i fanoušci PSG či Manchesteru United. Úspěch ale nezaznamenala jen první kolekce či dresy, o čemž hovoří i průměrný nárůst tržeb za dosavadní období srovnávaný s nejlepšími historickými čísly. Nárůst tržeb převyšující 250 % umocněný obdobím, kdy se dlouhodobě dosahuje skvělých čísel, je velkým úspěchem, ale také závazkem do budoucna.

Jaké máte plány nyní?
My pokračujeme dle plánu v nastavení a vylepšování nejrůznějších procesů, aby nákup sportovního merchandisingu fanoušky našich klientů byl opravdovým zážitkem a oni mohli být hrdí na svůj klub, sport, sportovce či značku. Zmíněná čísla pak některé kroky urychlují. V rámci načerpaných zkušeností a nastavených procesů nyní pracujeme na posunutí merchandisingu i dalších našich dlouhodobých klientů a plánujeme spolupráci i s dalšími značkami, které nás v poslední době proaktivně oslovily.