Rebranding AC Sparta Praha: Nová vizuální identita na Letné. Jak byla přijata?
Rebranding sportovního klubu vzbudí vždy hodně emocí a ne vždy jsou veskrze pozitivní, sportovní fanoušek je často konzervativní a odmítá jakoukoliv změnu. A když se rozhodne pro nové logo i celou vizuální identitu takový fotbalový gigant, jakým je pražská Sparta, je jasné, že půjde o velkou věc. Pro klub, fanoušky, antifanoušky i novináře. Jak si s touto výzvou poradili na Letné, kde za svůj rebranding získali stříbro v kategorii sportovního marketingu na cenách Effie 2021?
Ve Spartě si dobře uvědomovali, že část konzervativních a radikálních příznivců bude jakoukoliv změnu kousat jen stěží. A proto přistoupili ke kompletnímu rebrandingu postupně, citlivě, otevřeně, a hlavně dlouhodobě s předem přesně rozplánovanou strategií kampaně. Na přípravě rebrandingu se v přísném utajení pracovalo celý rok a půl, než byl v únoru 2021 představen veřejnosti v rámci velkého multimediálního eventu.
„Zahájili jsme tak několikaměsíční komunikaci, která si kladla za cíl objasnit všem sparťanům důvody nutnosti nejvíce viditelné změny ACS za poslední tři dekády. Naší výzvou bylo vysvětlit tuto extrémně citlivou záležitost tak, aby ji fanoušci pochopili, respektovali, akceptovali a pokud možno přijali za vlastní. Všichni naši fanoušci, včetně těch nejkonzervativnějších,“ plánovali na Spartě.
I proto klub novou identitu představil s dostatečným předstihem před tím, než nahradila na dresech, fanouškovských předmětech i na stadionu tu předcházející. „Naším taktickým záměrem bylo, aby se sami fanoušci postupně stali ambasadory nové identity a byli klíčovými prostředníky, díky kterým bude před sezonou 2021/2022 nová identita všeobecně a bez negativních emocí přijata,“ vysvětluje Sparta.
Ihned po únorovém odhalení nové vizuální identity tedy klub odstartoval na všech svých kanálech i v rádiových reklamních spotech a inzerci v printu i onlinu kampaň ‚Navždy Sparta‘. Jejím prostřednictvím se mělo k fanouškům dostat maximum informací, aby nevznikl prostor pro nejasnosti a potlačily se negativní reakce. Na sociálních sítích ACS mělo oznámení v den uveřejnění přes 2,8 milionu organických impresí, newsletter si v den představení otevřela téměř čtvrtina z 32 tisíc kontaktů.
Navíc klub ihned spustil novou microsite navzdysparta.cz, na které detailně představil nové logo, novou vizuální identitu či typografii a vysvětlil, proč je změna nutná a proč přišla právě nyní. Zároveň v sekci FAQ odpověděl na předpokládané nejčastější dotazy fanoušků včetně těch nepříjemných a rýpavých, o kterých předpokládal, že přijdou, a představil i tým, který za novou identitou stojí.
V další fázi na konci března došlo ke spuštění prodeje první kolekce merchandisingu s novým logem a dalšími prvky vizuální identity s názvem ‚Sparta. FIRST EDITION‘ a v červnu byly poté představeny také nové zápasové dresy. Rudé pro domácí zápasy, bílé s rudými prvky pro venkovní utkání. Změnil se také jejich dodavatel, Nike po dlouhých 27 letech nahradila firma Adidas.
A jak se prodeji dařilo? „Enormní zájem o první limitovanou kolekci sparťanského merchandisingu s prvky nové identity byl tak výrazný, že nastolil historický rekord v počtu objednávek na Fanshopu ACS za jeden den. A za zcela bezprecedentní můžeme označit také rekordně rychlé vyprodání dresů s novým logem ACS a dalšími prvky nové identity,“ potěšilo Letenské.
Následně se do nového převlékly i Generali Česká pojišťovna arena na Letné, tréninkové centrum na Strahově, klubové autobusy či maskot, který byl poprvé představen při eventu nazvaném Sparta opening. Kromě kampaně ‚Navždy Sparta‘, která poukazuje na nadčasovost Sparty a její stále stejnou podstatu, klub přišel také s kreativním konceptem Sparta. [Sparta. Tečka!].
Co si pod tím představit? „Slovní explikace ‚Sparta a tečka!‘ vystihuje ambici i dominanci Sparty. Není třeba nikomu v ČR vysvětlovat co je Sparta. Jakou má pozici v českém sportu. Proč ji buď milujete nebo nenávidíte. ‚My jsme prostě Sparta a tečka!‘ „Proč jí fandíme? Proč za ni hrajeme? Proč jí obětujeme víkendy i dovolené? Protože Sparta. Tečka!‘,“ vysvětluje klub.
A jak na tento velký krok svého klubu reagovali fanoušci? Na to se Sparta ptala pomocí dotazníků hned několikrát v průběhu uplynulého roku. Poprvé hned po zveřejnění nové identity, kdy 70 % z necelých sedmi tisíc oslovených shledalo důvody rebrandingu jako pochopitelné.
Zároveň 68 % shledalo novou identitu jako respektující sparťanské hodnoty a tradici a 47 % dotázaných hodnotilo novou identitu jako lepší, než byla ta předcházející. Další průzkumy ukázaly, že všechna čísla ještě stoupají. V srpnu už přišla nová identita lepší než ta původní celým 75 % dotázaných fanoušků a 86 % z nich ji ocenilo jako respektující sparťanské hodnoty a tradici.
