Doteď jsme měli jen logo, teď máme identitu, říká Kamil Veselý

V pořadu TIKI-TAKA jsi se svěřil, že několik dnů před dnem “D” jsi prožil pár bezesných nocí. Už je to lepší?
Popravdě, jsem pořád dost unavený a navíc musím říct, že samotným zveřejněním nic neskončilo. Je to vlastně naopak. Práce pokračují, launch byla jen fáze jedna a další fáze nás teprve čekají. Dostavila se určitá úleva, ale s tím jak přicházejí ohlasy a reakce, zvažujeme další kroky.

Pojďme k té samotné změně. Můžeš nějak shrnout v čem dosavadní sparťanská identita nebyla vyhovující a proč bylo třeba ji změnit?

Za prvé bych chtěl říct, že my jsme de facto žádnou identitu neměli. Měli jsme sice logo, ke kterému existoval jednoduchý manuál užití, ale identita, tak jak ji vnímáme, tedy určité vizuální prvky, to vše se definovalo každou sezonu od začátku znovu. Bylo to velice náročné ať již z časového, finančního i kreativního hlediska a dost nás to limitovalo například v merchandisingu, digitálním prostředí, tvorbě sub-brandů či sezónních linek.

Kromě microsite navzdysparta.cz jste v rámci komunikace připravili rozsáhlou kampaň, jejímž cílem bylo odpovědět na zásadní otázky fanoušků. Poměrně čile jsi se ale do komunikace na sociálních sítích zapojil i ty sám…

Ta kampaň byla tak dobře připravená, že si myslím, že nebylo třeba, abych se já sám nějak vehementně zapojoval. Na druhou stranu, pokud jsou dotazy relevantní a není to jen samoúčelná kritika, tak vždycky rád odpovím těm, kteří se zajímají o podstatu věci. Z tohoto pohledu jsem byl aktivnější zejména na twitteru.

Po sportovní stránce se Spartě v posledních době příliš nedaří. Zasáhnout do tak citlivé oblasti jakou je klubová identita a zejména samotné logo, to asi chtělo docela odvahu…

Samozřejmě určitá rizika v kontrastu se sportovními výsledky tam byla, ale je třeba říci, že takový proces jako je kompletní rebranding se neplánuje ze dne na den nebo z týdne na týden. Proto k tomu třeba z hlediska sezony nelze příliš přihlížet. Musím ale říct, že to, že jsme změnu ohlásili po příchodu trenéra Vrby a výhře v Olomouci, nebyla úplně náhoda. Vnímali jsme to tak, že se uzavřel určitý celek a atmosféra po výhře na Sigmě tomu nahrávala. Z pohledu širšího časového rámce jsme to ale zohlednit nemohli. Před rokem a půl, kdy celý proces rebrandingu začal, jsme nemohli tušit, v jaké budeme situaci.

Autorem vizuálního stylu je agentura Go4Gold. Prozradíš, které další agentury se účastnily výběrového řízení?

V rámci našeho interního týmu jsme vygenerovali pět potenciálních subjektů. Jeden z nich, a toho nebudu jmenovat, chtěl získat zakázku bez výběrového řízení, na kterém jsme my ale trvali. Po debriefu, kam jsme pozvali zbylou čtveřici, se rozhodla odstoupit agentura Dynamo Design a do finálního výběrového řízení tak šlo kromě Go4Gold ještě grafické studio Marvil a agentura Revolta. Každý připravil hned několik návrhů, takže jsme nakonec vybírali z osmi konceptů.

Odborným garantem tvorby nové identity byl Alan Záruba, který se mimo jiné podílel i na rebrandingu Českého hokeje. Proč jste si vybrali právě jeho?

Nejlepší je vždycky doporučení od někoho, koho si vážíš a věříš tomu, proč ti to doporučení dává. Druhá věc je ověření referencí a poslední je pak osobní kontakt. S Alanem Zárubou jsme se potkali před téměř dvěma lety na SportBiz Live a poměrně rychle mi bylo jasné, že on je tím správným člověkem, kterého chceme k tomuto projektu přizvat.

Pochopil jsem, že k brzkému oznámení změny identity přispěly i určité obavy, aby nedošlo k úniku. Kdyby k tomu přece jen došlo, měli jste připravenou nějakou krizovou komunikaci?

Když jsme se blížili k finalizaci grafických návrhů, začali jsme prakticky paralelně pracovat na krizové komunikaci, jejíž plán jsme měli hotový v průběhu prosince. Tou dobou již bylo hotové i představovací video a microsite, takž jsme věděli, že kdyby se cokoliv stalo, jsme schopni již celou věc nějak odkomunikovat. Ale dělali jsme samozřejmě maximum, aby to nebylo zapotřebí, protože aktivní komunikace je vždy účinnější než ta reaktivní.

Jak velký okruh lidí vlastně tu informaci měl?

Rozdělil bych to na dva stupně. Většina zaměstnanců klubu asi tušila, že se něco děje, ale o tom co konkrétně to je, vědělo na Spartě jen naše oddělení, což je přibližně patnáct lidí. Mimo klub pak samozřejmě agentura Go4Gold, agentura 2Score, se kterou dlouhodobě spolupracujeme a která rebranding projektově řídila, a pak externí konzultanti Alan Záruba, Jan Faflík a Vojtěch Šišma z Footballmanie.

Bezprostředně po oznámení jste také rozeslali vašim fanouškům emailem dotazník, ve kterém jste je požádali o zpětnou vazbu. Jaká zatím je?

Šlo nám hlavně o to, jestli fanoušci pochopili ty důvody, které nás ke změně vedly. První čísla ukazují, že přibližně 75 % procent fanoušků tu změnu chápe a vnímá ji pozitivně. Pokud jde čistě o ten estetický dojem, čili to, jak se lidem nová identita líbí, tak tam jsme někde kolem dvou třetin kladných hlasů. Zajímavá jsou i další data, například 70 % fanoušků si myslí, že změna bude vypadat dobře na merchandisingu, 73 % souhlasí, že nová identita respektuje tradiční sparťanské prvky a hodnoty. Na to, že jsme pár dnů po odhalení – dá se říci ve fázi emočního šoku a bez znalosti konkrétních aplikací – mi to přijde jako skvělá čísla. Chtěli bychom se však dostat někam k těm 100 %, takže věřím, že se nám podaří tu zbylou část fanouškovské veřejnosti postupně přesvědčit.

Máte už i nějaký feedback ze strany odborné veřejnosti?

Člověk samozřejmě žije v určité bublině lidí, kteří se v té branži pohybují, snažím se sledovat různá odborná fóra a zaregistroval jsem, že i Deník Sport udělal anketu mezi experty. Obecně mi z toho vychází, že ta odezva je z výrazné části pozitivní.

Jak do tvorby nové identity vstupovalo samotné klubové vedení?

V první fázi šlo hlavně o to, že jsme museli vedení přesvědčit, že současný stav je nevyhovující a že bychom se do toho projektu měli pustit. Následně proběhlo již zmíněné výběrové řízení, kterého se osobně zúčastnil generální ředitel František Čupr i další členové představenstva, kteří odsouhlasili koncept agentury Go4Gold. A představenstvo pak samozřejmě muselo schválit i konečný návrh. Z pohledu vedení šlo tedy o tříkrokový proces.

Došlo někdy v průběhu realizace k nějakému neočekávanému zádrhelu či jiné komplikaci?

Myslím, že se nám podařilo dobře sestavit ten tým, ať už z hlediska zkušeností či profesních schopností, tak i charakterově. Možná jedinou komplikací tak byl covid, kvůli kterému se asi na tři měsíce veškeré práce zastavily, neměli jsme jistotu, jestli se k tomu projektu vůbec vrátíme a jak to celé dopadne. Hlavně proto, že jsme najednou v klubu museli přehodnotit úplně všechny plány i vize a řešili se aktuální problémy v krátkodobém horizontu.

Poznamenal covid nějak i samotné představení nového brandu? Vypadal by event jinak?

Když jsme ten launch event řešili, už jsme věděli jaká je situace a bylo jasné, že fanoušci u toho být nemůžou. Takže nemůžu říct, že jsme nějak zásadně museli měnit plány. Nicméně kdyby tu covid nebyl, asi bychom nějaké zapojení fanoušků do launch eventu zvažovali.

Na kterou aplikaci nové identity se osobně nejvíce těšíš?

Určitě až se poprvé objeví na dresu v soutěžním zápase. Z launche mám doma mikinu, která se mi moc líbí a pořád ji nosím, i když bych vlastně neměl, protože oficiálně se bude nová identita používat až od nové sezony (smích). Obecně se těším na ten moment, až bude fanshop naplněn produkty v novém designu. To si pak koupím dvě igelitky věcí, obléknu do toho sebe, děti – prostě celou rodinu (smích).

Já se nejvíc těším na vizuální sjednocení vzhledu stadionu…

Máš pravdu, na to bych nerad zapomněl. Věřím, že se nám podaří to dotáhnout do toho kýženého stavu, který jsme prezentovali na webu a sociálních sítích, protože faktem je, že nejsem příliš nadšen z toho, co vidím dnes.

Znamená to, že již v tomto ohledu probíhají s partnery nějaká jednání?

Ano, přesně tak, jednání již běží a můžu říct, že bychom si nikdy nedovolili zveřejnit ten vizuál, kdybychom si nevěřili, že to dotáhneme. Vyžaduje to samozřejmě ze strany partnerů určité ústupky, na druhou stranu my se snažíme přijít s nějakou formou náhradního plnění. Kdybych to měl ale celé nějak zhodnotit, tak ty reakce partnerů jsou vesměs pozitivní, náš krok chápou a vítají. Teď jde jen o to, aby bylo vše formálně v pořádku.

Launch event proběhl, ale identita se začne používat až od sezony 2021/2022, takže jaký teď bude další postup?

Je to v podstatě velmi jednoduché. Máme teď nějaké tři až čtyři měsíce, abychom si vše nakreslili, nechali vyrobit a někdy v průběhu června to chceme nasadit. Není to tak, že bychom si to teď chtěli rozdělit do nějakých dílčích kroků. Spíš si najdeme jeden konkrétní termín, ke kterému to budeme směřovat. To bude teď asi to nejdůležitější, zvládnout timing a logistiku, protože některé aplikace, jako například branding autobusů nebo sky-boxů, budou vyžadovat více času, stejně tak jako například vybavení fanshopu, které teď řešíme s firmou Footballmania. Určitě ale chci, aby bylo v tom červnu vše co se týče aplikací nové identity dotaženo do posledního detailu.

Změna vizuální identity a loga, to je něco, k čemu se české fotbalové kluby příliš neodhodlávají a když už, tak třeba jen hodně kosmeticky. Mnohé z nich vypadají víceméně stále stejně jako před třiceti, čtyřiceti lety. Proč si myslíš, že to tak je?

Ve fotbale u nás, víc než v jiných sportech, hraje roli tradice. To je asi ten největší důvod a ve většině klubů to možná ani nikoho nenapadne. Druhá věc je ta, že my jako Sparta máme samozřejmě mnohem vyšší obrat z merchandisingu, prodáváme desetitisice produktů ročně a víme, že chceme a musíme dodávat fanouškům kvalitní servis. Naše důvody jsou tedy reálné. Vůbec se nechci dotknout menších klubů, ale je prostě fakt, že tam je ten fanouškovský zájem řádově jinde, merchandising je spíše taková doplňková služba, není to zdroj příjmů a kvůli tomu si to ten klub asi nebude chtít komplikovat.

Přesto, myslíš, že váš krok může další kluby v tuzemsku inspirovat?

To určitě ano. Můžeme se podívat do nedávné minulosti, kdy Sparta byla první v používání sociálních sítí, pak je začaly používat ostatní kluby. Sparta byla první, kdo spustil esportovou sekci a teď jí má polovina ligy. Je to trochu takový náš úděl, být tím, kdo udělá ten první odvážný, ambiciózní krok, ostatní si to pak vyhodnotí a buď se přidají, nebo ne.

Dost často se také stává, že se třeba pro komunikaci vytvoří nějaká nová jednotná vizuální linka, ale do samotného loga se nesahá. Je to opravdu dané jen tím zdejším konzervatismem?

Je to složité. Ty důvody jsou dost často prostě pragmatické. Ono změnit logo, to jsou pro klub minimálně jednotky milionů nákladů, protože změnit ho musíš úplně všude. Každý si to opravdu dvakrát rozmyslí, jestli mu tahle investice přinese adekvátní kompenzaci.

Mluvil jsi o tom, že Sparta je často v roli průkopníka. Tak jakou bys dal třeba těm ostatním klubům radu, co se rebrandingu týče?

Určitě nekopírovat. Neznamená to, že když to udělala Sparta, tak musíte taky. Není to o pocitu, že chci být cool. Je třeba mít pragmatické důvody a mít jasně definováno proč do toho jít. Pokud nic z toho nemám, tak to raději nedělat. A pokud už se rozhodnu do toho jít, tak dobře definovat podmínky výběrového řízení, abyste měli co největší šanci dostat to, co doopravdy chcete. Dobré je si taky uvědomit, že změna identity není jen změna loga. Ani my jsme v první fázi výběrového řízení možná nevybrali to nejhezčí logo, ale vybrali jsme ten nejlepší koncept a logo jsme až následně vyprecizovali. Jde spíše o ten způsob myšlení a o to, jak by identita měla fungovat jako celek. Logo je jen jednou z jejích částí.

Jakou životnost bude podle tebe nová sparťanská identita mít?

To bych asi musel mít věšteckou kouli, abych to věděl (smích). Já jsem se o tom bavil s Alanem Zárubou a ten mi říkal, že v grafickém designu se cyklicky opakují i v závislosti na technologiích určité módní vlny. Ale já věřím, že jsme to trefili tak, že minimálně deset, dvacet let vydrží, alespoň v těch koncepčních základech. Neříkám, že vizuální styl se nemůže nějak posunout. My dokonce předpokládáme, že v každé sezoně těm základním definovaným prvkům budeme dávat nějakou unikátní nadstavbu, podobně jako to dělá třeba Juventus. Chceme vycházet z toho daného základu, ale neustále o tom kreativně přemýšlet. Pokud budeme takto pracovat, pak věřím tomu, že tu s námi tahle identita bude hodně dlouho.