Ve Spartě není prostor na metodu pokus-omyl, data nejsou výjimkou, říká specialista CRM Daniel Jehlička

Součástí trojúhelníku v datovém marketingu

Jehlička má v AC Sparta Praha pod dohledem veškeré komunikační marketingové platformy, a to od IT zabezpečení až po právní pohled. „Znamená to celkové projektové řízení marketingových komunikačních nástrojů kromě sociálních sítí a samotného obsahu, to je zejména práce kolegů z PR,“ vysvětluje Jehlička s tím, že na svou práci byl dlouho sám. Nyní už vede tříčlenný tým, který udává směr, co se inovací v marketingové komunikaci týká.

Jeden z jeho kolegů se věnuje rozvoji platforem, zatímco sám Jehlička se stará o sběr, zpracování a analýzu dat. „A třetí kolega má na starosti využití těchto dat v personifikované komunikaci,“ doplňuje sparťanský CRM specialista poslední střípek v týmové mozaice.

Když v roce 2017 přišel do nejúspěšnějšího českého klubu, čekal ho obsáhlý úkol. „Sparta se už před zhruba čtyřmi roky rozhodla, že půjde cestou CRM a že bude využívat systém Salesforce. Ale když jsem přišel, vlastně tu nebyl nikdo, kdo by se o ten systém staral,“ říká a doplňuje: „CRM vnímám jako takový trojúhelník. Musíte mít systém, musíte mít data a musíte mít někoho, kdo se o to vše stará.“

 

Otevřený playbook při tvorbě strategie: až na GDPR

Sparta už měla data a systém. Jehlička se stal tím třetím stěžejním bodem, který je propojil tak, aby z toho těžil klubový marketing. První půlrok v nové práci tak Jehlička věnoval zejména čistění dat a jejich importaci do CRM. Následně ve Spartě došlo ke změně na pozici marketingového ředitele, kdy Tomáše Křivdu nahradil Kamil Veselý. „S Kamilem jsme dali dohromady propracovanější strategii toho, co vlastně chceme s daty dělat. To bylo v září 2017.“

Při plánování už museli myslet na to, že od května 2018 se v Evropské unii kompletně změní pravidla pro zacházení s osobními údaji v důsledku General Data Protection Regulation (GDPR). „Osm měsíců předem jsme věděli, jaký dopad bude mít GDPR na náš data-marketing. Věděli jsme, co si budeme moct dovolit,“ říká Jehlička s tím, že v té době Sparta zároveň chystala nový web. „Takže jsme zároveň spustili i fanouškovský účet Sparta ID, což je vlastně jádro datového marketingu, pomocí kterého sbíráme většinu údajů, které o fanoušcích chceme mít.“

Implementace GDPR tuto oblast výrazně zasáhla, ale pro Jehličku bylo výhodou, že mu Sparta nesvazovala ruce. Data-marketing budoval od základů, díky čemuž mohl nastavit správnou koncepci i s ohledem na zmíněnou regulaci.

 

Dat je spoustu. Klíčové je jejich zpracování

„I když se to nezdá, Sparta je tak velký orgán, že my vlastně nemáme všechna data u sebe. Například data o nákupech merchandisingu má ve správcovství náš dodavatel. Na začátku pro nás bylo klíčové zorientovat se a podívat se, kde co máme,“ říká Jehlička. Takže se zaměřil na to, jakým způsobem jsou data zpracovávána. „Bylo potřeba zjistit, jakým způsobem je k nám dostat,“ dodává. „Teď už to není tak jednoduché, jak se zdá,“ vysvětluje dopady GDPR.

Po překonání prvotních logistických a regulačních překážek Jehlička mohl začít svou specializaci uplatňovat tak, aby se mohla promítnout do klubového marketingu. „Máme zhruba 11 datových touch pointů, kde můžeme sebrat informace o našich fanoušcích,“ říká a uvádí například online platformy jako web, wifi či e-shop. Nejedná se jen o data z online platforem. „O tom fanouškovi, pokud má permanentku, víme i to, kdy a kde prošel na stadion. To všechno nám dává komplexní pohled na fanouška, a kdo vlastně je. Tahle znalost je pro nás klíčová, protože ji můžeme využít ve třech směrech.“

Těmi jsou podle Jehličky personifikovaná komunikace, dále rozhodování v marketingovém oddělení na základě dat a poznatků, které se z nich dají vyvodit a třetí oblastí je možnost práce s partnery skrze business-to-business dohodu. „Můžeme jim nabídnout lepší komunikaci na jejich cílovou skupinu, o kterou oni stojí. Vytváříme tak nový typ partnerského plnění, který je na úrovni sponzoringu českého sportu unikátní.“

 

Data pomáhají se vším, od prodeje permanentek až po ozvučení

Jehlička potvrzuje, že Sparta má k dispozici širokou škálu dat. Je tedy důležité stanovit si, co z nich na Letné chtějí vytěžit. „Například u klubového členství nás zajímá, jestli daný fanoušek využívá benefity a jak moc je s členstvím spokojený. Stejně tak je pro nás důležitý čas nákupu,“ vysvětluje Jehlička s tím, že „předpokládáme, že kdo si koupí své členství dřív, tak byl pravděpodobně vloni spokojený a chce si členství obnovit co nejdřív, aby mu to neuteklo. Takhle u toho přemýšlíme.“

Tento způsob práce s daty umožňuje Spartě optimalizovat jednotlivé kampaně. „To je jeden pohled,  kdy data odpovídají na konkrétní otázky. Kolegyni, která má na starosti členství, tak dokážu říct, kolik členství může pustit do prodeje.“

Další součástí práce s daty je samostatná analýza. Ta může vést k zajímavým zjištěním, která následně pomohou zkvalitnit služby. Jehlička potvrzuje, že pro Spartu je důležitá zpětná vazba fanoušků, kteří přišli na stadion. „My jsme na základě analýzy pozápasového dotazníku zjistili, že na protilehlé tribuně půlka lidí neslyší ozvučení,“ říká. Díky tomu aktuálně Sparta vypracovává projekt nového audio systému.

 

Za rok a půl tolik dat, co před tím za sedm let

Ve sběru dat se na Letné opírají především o Sparta ID, které spustili před rokem a půl, kdy celou strategii data-marketingu přizpůsobili GDPR. V současné době mohou na Spartě pracovat se 47 tisíci účtů. Přibližně 60 % registrovaných uživatelů dalo Spartě marketingový souhlas. Jehlička dodává porovnání: „Podobná čísla jsme měli i v původní databázi před GDPR, to ale byla všechna data od roku 2011.“

„Letos jsme navýšili kapacitu SPARTA CLUBu na 1 250 členů,“ připojuje další statistiku. „Také jsme letos udělali absolutní rekord v počtu prodaných dětských členství, kterých je přes šest set,“ doplňuje. „Rychlost naplnění obou limitů členů nás překvapila.“

Tento úspěch je pro Spartu velice důležitý. V dřívější době se děti dostávaly ke Spartě organicky. Klubová příslušnost se typicky dědila z generace na generaci. A i když předávání sparťanství do jisté míry funguje i dnes, současná rozmanitost ve sportovním a zábavním průmyslu vytváří fotbalovým klubům značnou konkurenci.

 

Mladí diváci si cestu na Letnou mohou najít skrz esport

Podle Jehličky stojí za nárůstem dětských členství především komunikace skrze rodiče. „Myslím, že jsme dobře nastavili komunikaci benefitního programu dětského členství. Takže především rodiče vnímají, že je to pro děti výhodné.“ Sparta ale ví, že dnes je jen jednou z barev v pestré paletě možností, jak trávit volný čas. „Pro dospívající děti existuje spoustu možností, jak se zabavit někde jinde. Myslím si, že někdy je pro ně fotbal už moc dlouhý, že už neudrží pozornost celých 90 minut.“

Právě proto na Letné před rokem spustili projekt Sparta eSports, který cílí právě na skupinu mladých lidí. „Míříme přesně na tuto generaci, která třeba ani fotbal nesleduje normálně na hřišti, ale stačí jim ten desetiminutový virtuální fotbal u konzole, nebo že se podívají na svoje oblíbence na Twitchi nebo Facebooku.“

Esports tým je akvizicí, která by měla pomoci dostat mladé fanoušky ke Spartě. „Pokud je ztrácíme tím, že nechodí na fotbal, tak je chceme získat někde jinde,“ vysvětluje Jehlička. „Chceme, aby tito mladí fanoušci s rodiči nebo kamarády na stadion dorazili.“

 

Spartě fandí milion lidí. Cílem je oslovit gaučáky

Sparta má v českém prostředí značnou výhodu v tom, že její fanoušci mají s klubem pevnou vazbu. Sparťanská identita se neztrácí ani v dobách, kdy se týmu nedaří na hřišti. Potvrzují to třeba čísla průměrné návštěvnosti v lize. Z pohledu dat Jehlička rozděluje typologii fanoušků v tomto případě do tří kategorií. Jednou jsou již zmíněná nastupující generace mladých fanoušků. Pak jsou tu skalní sparťani. „Máme generaci permanentkářů, kteří jsou stálí. U nich víme, že neubývají, ale naopak přibývají.“

Největší kategorií je ale ta poslední. Jehlička uvádí, že podle průzkumů má Sparta v Česku okolo milionu fanoušků. „To znamená, že spoustu z nich je neaktivních. Jsou to takoví ti sparťani, kteří jsou doma nebo chodí do hospod, ale na stadion přijdou málokdy.“ Jehlička se prostřednictvím data-marketingu snaží tyto fanoušky získat v rámci digitálního prostoru a přesvědčit je, aby se na Spartu přišli podívat častěji. „Z pohledu čísel se nám to daří, což potvrzují počty prodaných jednorázových vstupenek.“

Sparta v tomto směru dokázala minulý rok překlopit misky vah na stranu online prodeje. „Dřív jsme vždy prodali víc vstupenek přímo tady na stadionu. Od loňska už prodáváme víc vstupenek online.“

 

Na omyly není prostor

Nástup rozmanitých komunikačních platforem umožnil fanouškům prakticky nepřetržitě konzumovat  obsah sportovních klubů, což nahrává marketingu a sběru dat. Pro Jehličku je to zároveň i závazek. „Vnímám, že sparťan je z fotbalového trávníku zvyklý na to nejlepší, co můžeme dodat. Musíme být profesionálové,“ uvědomuje si svou zodpovědnost vůči náročným fanouškům letenského klubu. „Myslím si, že je to o tom nastavit správnou strategii, jak s těmi fanoušky chceme komunikovat. Nastavit si nějaké mantinely a pravidla, ať už se to týká sběru dat nebo jejich uchování či využití. Jde i o jméno a reputaci značky.“

Jehlička ví, že Sparta v tomto ohledu zkrátka nemá prostor na metodu pokus-omyl. „Není to o tom, že bychom něco vyzkoušeli a za půl roku to kvůli neúspěchu smazali. Jde o to postavit silné základy a na nich rozjet dlouhodobou strategii komunikace s fanoušky,“ říká.

 

Personifikovaná komunikace naráží na kapacitní možnosti

Sparta je u nás fenoménem, který přesahuje hranice města. „Víme, že zhruba půlka je z Prahy, dalších 25 procent je ze Středočeského kraje a pak je zbytek republiky,“ rozkrývá Jehlička sparťanskou demografii. Zároveň ale vysvětluje, že z důvodu ochrany osobních údajů Sparta nemá u většiny fanoušků informaci o tom, odkud přesně jsou. „Pro nás je spíše důležité, jak aktivní je to sparťan. Pokud je to permanentkář, který na tu Spartu každý týden dojíždí 300 kilometrů, tak to už je pro nás informace, která nás může zajímat.“

Jehlička si uvědomuje, že personifikovaná komunikace v tuzemském prostředí naráží na kapacitní a finanční limity. „Určitě tuto možnost personifikace komunikace máme. Ale Sparta není firma o tisíci zaměstnancích, aby tu sedělo 20 lidí, kteří by jen tvořili personifikovaný obsah, protože bychom chtěli mít pro každý segment speciální komunikaci,“ vysvětluje s tím, že přestože datový marketing otevírá mnoho příležitostí, není vždy možné je maximálně zužitkovat.

 

Sparta nemá svého Sona, který by ji tlačil na zahraničí trh

Přesto se Spartě daří tvořit obsah i v anglickém jazyce, ať už jde o webové stránky nebo Twitter. Data ukazují, že zhruba desetina návštěvníků webu přichází ze zahraničí. Přesto ale Sparta ke svému data-marketingu přistupuje z pohledu lokálního klubu. „Datový marketing primárně směřujeme na českého fanouška. Kapacitně bychom nezvládli vytvářet personifikovanou komunikaci ve více jazycích. Ani ta akvizice zahraničních fanoušků není tak nastavená, Spartu nevnímají stejně jako lidé z Česka.“

Sparta prozatím nemá větší ambice rozšiřovat svůj data-marketing do dalších zemí. Jejím cílem je vytvořit silnou českou základnu fanoušků. „Poté se třeba můžeme podívat za hranice,“ tvrdí Jehlička a  vzápětí uvádí, že takovou cestou se vydalo několik fotbalových klubů v Nizozemsku. „Tam se soustředili na svůj trh, ale pak do klubu přišel hráč například z Japonska, tak se rozhodli, že využijí toho potenciálu zahraničního trhu. Posléze nejen své sociální sítě, ale i datový marketing zaměřili na Japonsko.“

V takové situaci ale Sparta momentálně není a podle Jehličky tak aktuálně kromě angličtiny není nic, co by klub výrazněji táhlo za hranice. Sparta má sice v kádru řadu cizinců, ale ti doma nevzbuzují takovou euforii. „Jak je pro Koreu důležitý Son z Tottenhamu, tak u nás v klubu nikoho takového nemáme, aby nám najednou fandila půlka Koreje.“ Nejblíže se tomuto stavu Sparta přiblížila, když oznámila příchod Semiha Kayi. „Turci jsou obecně v onlinu strašně silní. Pamatuju si, že nám zaplavili celý Twitter,“ vzpomíná.

 

Dočkal chybí na hřišti, přesto je pro marketing mimořádně důležitý

Pro Spartu jsou tedy důležití zejména hráči, kteří jsou zajímaví z českého pohledu. V posledních letech sice svou kariéru na Letné zakončili Tomáš Rosický s Davidem Lafatou, Jehlička si ale nemyslí, že by Sparta v současné době postrádala ikony pro klubový marketing. „Myslím, že takové persony tu pořád jsou. Ať je to Adam Hložek nebo Bořek Dočkal.

Na Spartě toto vnímají právě periskopem fanouškovských dat. Podle nich zhruba 30 % fanoušků odpovídá, že je jejich oblíbeným hráčem Bořek Dočkal, a to navzdory tomu, že je dlouhodobě zraněný. „To je pro nás velmi zajímavá informace, že marketingový dosah těch hráčů je pořád využitelný, přestože zrovna nejsou na trávníku,“ říká Jehlička.

 

Hložkův zájem o Fifu nahrává sparťanské strategii

Momentálně je nevětším klenotem ve sparťanském kádru samozřejmě Adam Hložek, který v 17 letech patří mezi nejlepší hráče prvního týmu. Hložkovi je předvídána vynikající sportovní budoucnost a pro marketingové oddělení je mimořádně hodnotný i mimo hřiště. „Zrovna Adam je zajímavý tím, že je navázaný i na ten esportový tým. Kamarádí se totiž s The Johnym, jedním z našich hráčů,“ říká Jehlička. „Myslím si, že to přesně reflektuje to, jací jsou i naši dospívající fanoušci.“

Když Sparta jako první fotbalový klub v Česku spustila vlastní esports tým, klesl průměrný věk registrovaných uživatelů Sparta ID o pět let. Fanoušci virtuálního fotbalu tak pro Spartu můžou představovat novou generaci budoucích sparťanů. Sparta eSports je v současné době nejzvučnějším projektem, který se snaží pracovat s touto věkovou hladinou. „Právě skrze esport se můžeme dostat do povědomí millenialů. Díky tomu s nimi můžeme komunikovat a využívat všechny klasické monetizační nástroje,“ říká Jehlička.

 

 Inspiraci lze hledat i mimo fotbal, třeba u aerolinek

Zatímco západoevropské fotbalové kluby už s esports týmy pracují několik let, české kluby do této sféry teprve pozvolna pronikají. To je pochopitelné, vezmeme-li v potaz rozdíl ve velikosti rozpočtů, které pomáhají zahraničním klubům získat náskok ve většině novinek. Data-marketing není výjimkou. Díky tomu má Jehlička možnost sledovat, jak se toto prostředí posouvá.

„Když se chci inspirovat u sportovních klubů, tak se vždy koukám do zahraničí. Ale data-marketing je do jisté míry podobný i v jiných oblastech, takže se můžu v Česku podívat na jiná odvětví. Hodně se mi líbí mailingová komunikace Zonky. Co se týká customer journey, jsou mi inspirací aerolinky v tom, jak mají promyšlený každý krok komunikace,“ říká.

Zároveň dodává, že v prostředí fotbalu je pro něj lepší dívat se na práci klubů se srovnatelným rozpočtem než na globální giganty, i když se mu líbí třeba mobilní aplikace Chelsea, fanouškovský účet Manchesteru City nebo webové stránky Wolverhamptonu.

 

AZ Alkmaar vzorem pro sparťanský data-marketing

„Moc se mi líbí – a myslím si, že je to vzor všem středně velkým klubům – AZ Alkmaar. Oni ukázali, že i ve středně velkém klubu lze udělat velmi dobrý datový marketing,“ vyzdvihuje Jehlička práci marketingového oddělení nizozemského klubu, který patří mezi pravidelné účastníky Evropské ligy.

Taková inspirace má pro Jehličku velký přínos, protože ví, že díky ní může nastavit reálně dosažitelné cíle. Snažit se napodobit světové velkokluby není na pořadu dne. „U těch se spíš jen díváme, jakým směrem se data a datový marketing vyvíjí. Jinak je to neporovnatelné. Takové kluby už jsou vlastně korporátní společnosti. Jedno oddělení tam má tolik zaměstnanců jako celá Sparta.“