Petr Nitsche: Marketéři budou muset najít balanc mezi sportem reálným a virtuálním

Společnost BPA je výhradním marketingovým partnerem Českého hokeje a dvou nejvyšších českých hokejových soutěží. Můžete stručně shrnout, co všechno spadá do vašeho pole působnosti?
Na základě smluvně postoupených práv od Českého hokeje (svazu) a jednotlivých klubů Tipsport extraligy a Chance ligy zajišťujeme marketing těchto soutěží, centrální partnery, obchodujeme TV práva a s tím spojený TV sponzoring, zajišťujeme pak následnou medializaci, či společenské akce typu Hokejista sezóny a Zlatá hokejka. Reklamní práva také vykonáváme na plochách rozhodčích. Zabezpečujeme pak servis těmto partnerům, svazu i klubům v intencích uzavřených smluv. Provozujeme a financujeme web hokej.cz, kde najdou fanoušci zpravodajství a statistiky z celého prostředí českého hokeje. Spadá pod nás i projekt komunity Hokejka, či správa sociálních sítí daných soutěží. Přičemž dle potřeby spolupracujeme s externími dodavateli, aktuálně ponejvíc s kolegy z eSports. Společně se svazem pak organizujeme domácí přípravná utkání národního týmu, spoluvytváříme pak aktivity a program k těmto utkáním.

Jak těžké v současné době je dostat partnery k hokeji? Musíte aktivně oslovovat, nebo se ozývají i oni vám?
Hlavní partnery vyhledáváme sami. Dále nám pomáhá náš obchodní tým, který aktivně oslovuje subjekty na trhu s nabídkou aktuálních reklamních příležitostí. To není jen o velkých partnerstvích, s ohledem na široké portfolio našich služeb včetně národního týmu se rozpočet skládá i z krátkodobých či menších regionálních partnerů, mediálních televizních výkonů a on line reklamy. Každý, kdo se pohybuje v obchodu v oblasti sportu, vám myslím potvrdí, že to není snadná činnost. V případě sponzoringového partnerství musíme partnery přesvědčit, že se jim jejich investice vyplatí, že mediální hodnota sponzoringu při srovnání se stejnou investicí do mediální a online reklamy je bezesporu výhodnou formou oslovení cílové skupiny. Hokej je stále atraktivní produkt, který generuje velký zájem fanoušků, médií a tedy i partnerů. Věřím, že dobrou vizitkou naší práce je, že mezi našimi partnery najdete společnosti jako Škoda Auto, Tipsport, Plzeňský prazdroj, skupinu Generali či značku Sencor, které s námi spolupracují dlouhodobě, někteří i více jak 15 let. 

Jak podle vás firmy vnímají hokej jako produkt? Čím je pro ně atraktivní?
Pohybujete se v prostředí spojeném s emocemi. V Česku najdete jen málo lidí, kteří hokej vůbec nesledují. Stále se daří hokej profilovat jako rodinnou zábavu. Stadiony a kluby investují do zázemí a služeb divákům, až na ojedinělé případy se nemusíte bát o bezpečnost svou a vašich dětí, Tipsport extraliga si i díky vyrovnanosti drží dlouhodobý průměr okolo 5 300 diváků na utkání při 364 zápasech základní části. A zápasy reprezentace, zejména pak na MS či ZOH, sledují skutečně celé rodiny včetně maminek a babiček, a to nejen ta vypjatější utkání s Rusy, Slováky či Kanadou. Budu-li se držet čísel na České televizi, tak v žebříčku nejsledovanějšího pořadu drží první pozici hokejové utkání, pokud se nepletu, tak ČR – Dánsko z MS 2016 se sledovaností 1,7 milionu. A v TOP 10 budou takřka samé hokeje. Řekněte, který kolektivní sport dokáže každoročně pobláznit celou zemi tak jako právě hokej? Tudíž hokej jako rychlý, tvrdý, ale férový sport, navíc u nás s velkou tradicí a společenským přesahem, budí velké emoce a zájem. Takovým negativním projevem je i velký počet firem, které na právech reprezentace, klubů či osobnostních právech hráčů každoročně parazitují.

Je pro partnery atraktivnější národní tým, u kterého jsou prezentováni na významných akcích, ale pouze několikrát za rok, nebo dlouhodobá ligová soutěž, kde je vizibilita jejich prezentace pravidelná a častější?
Sama otázka má v sobě již odpověď. Je to vždy individuální, někdo chce maximální zásah v období, kdy mu vrcholí prodejní sezóna, jiní optimální zásah v průběhu roku, jiným jde zase spíše o VIP hospitalitu, tudíž výsledný sponzorský mix vychází z potřeb a rozpočtových možností partnera a disponibilního reklamního prostoru v daném čase.

Je mezi partnery zájem o kompletní hokejový balíček, v rámci kterého jsou partnery reprezentace i soutěží zároveň? (Tipsport, Generali, Bohemia…)
Řekl bych to tak, že to je přímo naší strategií u dlouhodobých partnerství nabídnout takový kompletní balíček „partner českého hokeje“ a vysvětlit i partnerovi, že je to i pro něj výhodné. Kombinací pak dostává optimální zásah napříč sezónou a jistou oborovou exkluzivitu, ta je navíc i velmi praktická ve chvíli, kdy přípravná utkání reprezentace absolvuje vyšší počet hráčů z Tipsport extraligy. I pro nás by bylo dost nekomfortní, kdyby vedle sebe jela kampaň dvou subjektů ze stejného oboru a jeden ji jel v extraligových barvách a druhý v repre. Zatímco když ta práva kombinujete můžete komunikovat soutěž v extraligových utkáních a hrát třeba o lístky na nároďák, nebo akci v Síni slávy českého hokeje. Můžete navíc partnerství s národním týmem komunikovat i v průběhu význačných událostí jako je MS a ZOH. Myslím, že ty benefity vidí i sami partneři.

Jak se díváte na to, že společnost Plzeňský Prazdroj komunikuje u reprezentace a v Tipsport extralize rozdílné produkty? Jaké to má podle vás výhody?
Myslím, že to je zcela logické rozhodnutí. V době, kdy se uzavíral kontrakt, chtěli v Prazdroji z piva Radegast do té doby se silnou pozicí spíše v moravskoslezském kraji udělat pivo celonárodní. Hokejová extraliga jim do této strategie zapadala zřejmě dokonale i co se týče společných atributů, které Radegast jako značka komunikuje nejen v hokejových reklamách či prostřednictvím Radegast indexu, a sice obětavost, hořkost, tvrdost, férovost. Dalším aspektem je legislativní omezení v oblasti prodeje alkoholických nápojů na sportovních akcích, kdy je možné ve stáncích zjednodušeně řečeno prodávat jen desítku. A tu u Pilsner Urquell nenajdete a jelikož jde o prémiový ležák, tak spojení s národním týmem či třeba se Zlatou hokejkou bylo nasnadě.

Česká hokejová reprezentace má od dubna nového partnera, společnost Scania. Jak došlo po čtrnácti letech k obnovení této spolupráce?
Zklamu příznivce konspiračních teorií. My jsme po minulé sezóně věděli, že nebude pokračovat spolupráce se společností BusLine, a tak náš obchodní tým zahájil hledání nového partnera z této oblasti. Jednání proběhla s několika lokálními i nadnárodními subjekty a všichni o spolupráci projevily v podstatě zájem, ale k dohodě nedošlo, jelikož se všechny společnosti potýkají s nedostatkem kvalifikovaných řidičů a využitých kapacit, tedy že by nebyly schopné garantovat smluvní přepravy v požadovaném čase. Podotýkám, že nejde jen o akce A týmu. Se Scanií proběhlo prvotní jednání až v lednu tohoto roku a jelikož mohou vyčlenit jejich referenční bus včetně řidiče, k dohodě došlo. Byť i zde po dohodě obou stran bude nutné na vybrané akce zabezpečit dopravu u jiných dopravních společností, samozřejmě doporučených Scanií.

Neobávali jste se vzhledem k fanouškům a jejich připodobňování nového loga Českého hokeje k logu Scanie toho, že se rozproudí další diskuse na toto téma?
Samozřejmě jsme to u nás i s kolegy ze svazu diskutovali, co to přinese za ohlasy. Tady nám pomohl velmi konstruktivní přístup lidí ze Scanie, kteří přijali náš návrh, že v rámci reklamních ploch a hokejové komunikace bude čistě jen textově SCANIA, bez jejich symbolu tzv. griffinu. Dle vyjádření zástupce českého zastoupení Scanie, když tento návrh spolupráce konzultovali s kolegy ze Švédska, tak byli velmi polichoceni, že by se mohli stát partnerem českého hokeje. Jinak ty emoce u nového symbolu Českého hokeje již přeci jen opadly, někteří redaktoři to občas i uměle přiživí snahou zvýšit čtenost svých článků. Zarytí odpůrci svůj názor nezmění, pro většinu fanoušků to bude třeba u první akce ještě úsměvné, ale věřím, že s postupem času to také řešit nebudou, narozdíl od výkonů na ledě. Mladí lidé a děti na nový symbol reagují pozitivně. Tady je třeba ještě říci, že se Scanií jde o dlouhodobé partnerství minimálně na tři sezóny.

 

Mezi fanoušky je často diskutované také téma reklam na dresech a ledu. Lze nějak shrnout, proč se bez nich hokej v České republice bez nich neobejde?
Myslím, že tato otázka byla zodpovězena v minulosti několikrát a důvody jsou stále stejné. U většiny klubů jsou prozatím příjmy od reklamních partnerů stále nenahraditelnou a velmi významnou položkou v rozpočtech, na rozdíl od často zmiňované NHL nedosahují příjmy z TV práv, ticketingu či prodeje fanouškovských předmětů takových částek, aby bylo možné omezit reklamy na dresech a ledu. My si musíme uvědomit, že NHL neoperuje jen na cca 350 miliónovém severoamerickém trhu, ale z hlediska třeba prodeje TV práv či produktů NHL na globálním trhu. Logicky tak generují jiné příjmy. Na druhé straně máme položky nákladů v klubech jako provoz arény a ledu, stále rostoucí náklady na tým, pojistky hráčů apod. Dalším problémem v příjmech klubů je obecně hokejový mezinárodní trh, když prodáte hráče do zahraničí, i do NHL, rozhodně to nejsou takové částky, jaké inkasují třeba fotbalové kluby. To se týká i účasti v zahraničních soutěžích.  Ale to je již téma pro manažera nějakého klubu. Velmi podobná situace je i u reprezentace.

Stále častěji se setkáváme s tím, že partnerům už nestačí mít logo na dresu, ledě či mantinelu a touží po dalších aktivacích. Jde například o prezentace na sociálních sítích klubů, v rámci přestávkových soutěží přímo na stadionech a podobně. S jakým postojem klubů vůči těmto aktivitám se setkáváte?
Ano, mohu to osobně potvrdit. Za těch 15 let, co působím v BPA, je ten trend jednoznačný, i co do naší denní agendy, počtu lidí, kteří se věnují obsahu na sociálních sítí, videoobsahu a realizaci dalších online aktivit, stále rostoucímu týmu tvořícímu obsah na hokej.cz. Stejné je to na straně klubů a partnerů. U klubů by mělo jít o vítanou věc, vždyť partneři jim přináší aktivitu nebo obsah, který nemusí vytvářet na své straně. Ale samozřejmě někdy se toho sejde více, nebo to vždy nesouzní s představou klubu či jeho fanoušky, a pak s klubem i klientem řešíme, jak co „vměstnat“ do programu utkání, na web klubu, či jak vše skloubit s komunikací aktivit klubu a jeho partnerů. Někdy narážíme i na personální kapacity k odbavení všech aktivit.

Kam se podle vás sportovní marketing v hokejovém prostředí bude v následujících letech posouvat?
U vás na SportBizu jsem již na toto nedávno odpovídal, a sice že budeme chtě nechtě muset zachytit rostoucí trend esportů a VR, ačkoliv já osobně patřím ke generaci, která si raději obuje brusle a vezme hokejku do ruky, než „joystick“. Trávení volného času se podle mě mění více do provozování individuálních sportů a aktivit, kde jste pánem svého času vy sami. U nastupující generace Z narůstá konzumace obsahu na mobilech a tabletech, s nimi usínají a vstávají. Vidím to i na svých dvou dcerách a dětech mých přátel, děláme poměrně dost outdoorových aktivit, ale ten tablet, smartphone, sledování youtube, „paření her“, natáčení vlastních videí na mobil je pro ně běžná věc, kterou vidí všude kolem sebe. Tudíž sportovní marketéři budou muset najít ten správný balanc mezi tím reálným sportem a „virtuálním“. I kluby v ČR budou vytvářet své týmy v esportu, což některé již začaly. Poskytovat atraktivní obsah na různých komunikačních platformách dle cílové skupiny.  Nejen pro nás v hokejovém prostředí bude samozřejmě důležité přesvědčit diváky a zejména pak mladou generaci, že živé emoce, reálné prostředí, samotná hra a zážitky s přáteli nebo rodinou na stadionu jsou stále „cool“. To se týká samozřejmě i hráčské základny, díky projektu Pojď hrát hokej a práci klubů se to, myslím, daří.

BPA sport marketing

• je v sezóně 2018/2019 již 24. rokem výhradním marketingovým partnerem extraligy ledního hokeje (ELH), 10. rokem výhradním marketingovým partnerem Českého hokeje (dříve ČSLH), který zastupuje výkonnostní hokej a reprezentační tým a od letošní sezóny též partnerem Chance ligy
• zajišťuje také kompletní mediální prezentaci v rámci přímých TV přenosů z extraligy ledního hokeje i reprezentačního mužstva formou sponzorských odkazů a injektáží a speciálních TV projektů, jakým je např. anketa o nejhezčí hokejovou akci Zlatá helma a jiné
• je majitelem webových portálů hokej.cz, nhl.cza dalších
• spravuje sociální sítě Národního týmu, Tipsport extraligy, Chance ligy nebo Hokej.cz a vše ve spojení s komunitou HOKEJKA
• kompletně realizuje sportovní, společenské akce a TV projekty– Zlatá hokejka, Hokejista sezony a Sportovec roku