Není třeba vymýšlet megalomanské projekty, říká Tomáš Mutinský

Pojďme v úvodu k Tobě osobně. Bydlíš kousek od Ďolíčku. Je to náhoda?
Je. S přítelkyní jsme bydleli mimo Prahu, stěhovali jsme se do Prahy a nechtěli jsme bydlet na periferii. Chtěli jsme klidné centrum. Byt ve Vršovicích jsme si zamilovali a jsme v něm doteď. Na Bohemce jsem začal pracovat půl roku poté. Jediná nevýhoda je, že bydlím sice kousek od Ďolíčku, ale na vinohradské straně. Ráno tedy jdu krásně z kopce, ale večer musím utahanej ten kopec stejně vyšplhat.

Když jsme se domlouvali na rozhovor, zdálo se, že jsi hodně překvapený…
Máš pravdu. Většinou jsem si četl na SportBizu rozhovory s někým, koho jsem znal, kdo byl kapacitou a měl lidem co dát. Nevím, jestli zrovna já jsem ten správný člověk, který by měl předávat informace ostatním, aby si z něj brali příklad.

Tvůj příběh ale přece vůbec není nezajímavý. Na Bohemce sice zastáváš funkci tiskového mluvčího, ale začínal jsi jako trenér mládeže…
Je to tak. To mi bylo asi devatenáct nebo dvacet let. Zároveň jsem tu fungoval jako redaktor a co je nejvíc crazy – na pár zápasech jsem dokonce dělal i klokana. Tehdy zrovna v klubu končil můj kamarád a spolužák Jarda Köstl. Tenkrát ještě nebyli tiskoví mluvčí povinní a já to dělal na částečný úvazek při škole. Byl jsem mladý vyjukaný kluk, ale byla to výzva. První liga, elitní soutěž, navíc Bohemka – klub s příběhem – bylo to neuvěřitelné. Říkal jsem si, bůh ví, kolik toho nedělám, ale teď vím, že to bylo nic, když to srovnám s věcmi, které mám na starosti teď. Naštěstí jsem se obklopil šikovnými akčními lidmi, kteří mi se spoustou věcí pomůžou nebo je vyřeší úplně sami a já už na to jen dohlídnu. Přesto v den zápasu jsem v práci od rána a domů jdu někdy po půlnoci…

To je docela zápřah, ne?
Normálnímu člověku to přijde hodně, ale mě už se to jeví jinak. Dřív jsem si psal online, reportáž, nabíral rozhovory atd. Dnes máme reportéra i šikovného fotografa. Samozřejmě, vždycky může přijít nějaká komplikace, ale v tom je právě ta práce hezká. Já ani nejsem člověk, který by si odpíchnul, šel domů s čistou hlavou a věnoval se svým koníčkům. Tak to není. Možná bych měl klidnější život, ale ne tak pestrý a zábavný. Já přijdu do práce, mám nějakou vizi, vím, co chci dělat a mám nějaký plán. Vždy mi ale do toho může skočit něco dalšího a to je na tom právě to krásné.

Jaké máš vlastně vzdělání?
Vystudoval jsem gymnázium, tedy čistě humanitní zaměření. Musím ale říct, že mě vždycky bavila novinařina, a proto jsem pak začal studovat masovou a mediální komunikaci. To mě pohltilo. Pak se naskytla možnost pracovat ve sportovní branži, a i když já osobně jsem tomu dřív nijak neholdoval, protože nejsem úplně ze sportovní rodiny, cestu jsem si k tomu našel. Teď už si vlastně ani neumím představit jinou práci, než ve fotbalovém prostředí.

Jak dlouhá doba utekla od Tvých úplných začátků v Bohemce?
Na Bohemku jsem nastoupil ke konci roku 2012 a musím říct, že to pro mě nebylo úplně jednoduché období. Studoval jsem při práci vysokou školu a o tomhle oboru jsem nic nevěděl. Hodili mě tu do vody a musel jsem plavat. To se mi někdy nedařilo ani v osobním životě, takže v tom pracovním to pro mě byl absolutní křest ohněm. Šlo sice o poloviční úvazek, ale já byl stejně na stadionu pořád, protože jsem neměl co dělat. Byl jsem prostě student na vysoké škole, každý to zná… Nějaké přednášky máš, na nějaké chodit nemusíš. Tohle období ale nebylo ideální ani z té sportovní stránky, protože se týmu nedařilo. Hrálo se v Edenu, což znamenalo, že fanoušci nechodili a bojkotovali domácí zápasy. Nakonec jsme spadli do druhé ligy. Hráče jsem na jednu stranu chápal. Hráli o svoji práci, ale nedařilo se jim, ačkoliv do toho dávali všechno. Do toho přijdu já, mladý ucho mezi zkušené borce, prohrajeme podesáté za sebou a já jim mám říct, ať jdou na rozhovor a vysvětlí fanouškům, proč udělali tu a tu chybu. Ani pro jednu stranu to nebylo jednoduché.

Kdy se situace začala obracet k lepšímu?
Velkou zásluhu na zlepšení všeho měl kromě jiného i sportovní úsek, když se týmu podařilo postoupit zpátky do první ligy. Začalo se dařit a podmínky se zlepšovaly ve všech směrech. Vizitka „jojo klubu“ zmizela a Bohemka se stala stabilizovaným prvoligovým klubem, kterým je dodnes. A je především rodinným klubem, což speciálně v Ďolíčku není vůbec fráze. Tím, že je nás tu celkově méně, vztahy se utužují snáz. Neuvěřitelná parta lidí je také v kabině. A to myslím smrtelně vážně. Jsou tam tak hodní kluci, že si až říkám, jak to mohli dotáhnout takhle daleko. Hodní kluci to totiž mají v drsném prostředí mnohdy těžší.

Ty ale na Bohemce nefunguješ jen jako výkonná síla. Veškeré marketingové a mediální projekty také sám vymýšlíš. Kde bereš inspiraci?
Někteří lidé razí heslo, proč vymýšlet něco nového, když všechny dobré nápady už byly vymyšleny. Já s tím v podstatě souhlasím, takže se snažím hlavně sledovat trendy a sbírat inspiraci. Někomu třeba přijde divné, že si projekty musím sám vymyslet, sám zrealizovat a následně propagovat, ale ono je to super v tom, že je to lepší, než kdyby někdo přišel a řekl: „Máme tady projekt XY, udělej ho!“ Mně ten projekt ale bude cizí, budu do něj muset nahlédnout a pak teprve přemýšlet, jak ho uchopit a udělat. Takhle mi to sice zabere víc času, ale je to od začátku můj projekt, který nabídnu ostatním kolegům a jdeme do něj. Mám rád věci pod kontrolou. Na druhou stranu mi vadí, že nemám feedback. Občas potřebuji zkrátka nastavit pomyslné zrcadlo od zkušenějších kolegů. Nestačí ale, že přijdu na poradu, kde mi účetní nebo technický ředitel zhodnotí moji marketingovou akci. Je to samozřejmě pěkné, ale bez urážky, oni o tom projektu vědí tři minuty. Oni jsou odborníky ve svých profesích a vlastně s nimi ten daný projekt ani konzultovat nechci. Je to takové plus i mínus.

Co je na Tvé práci nejtěžší?
Každému je samozřejmě nepříjemné sdělovat špatné zprávy a komunikovat v době, kdy se nevede. Pokud prohrajeme 0:5, není jednoduché jít za hráčem a říct mu: „Pojď mi na rozhovor.“ Neoznačil bych to ale za nejtěžší. Osobně z principu jednoduché věci nevyhledávám, takže si možná ani neuvědomím, že je něco nejtěžší. Zpravidla jdu do věcí, kde cítím, že je nějaká slabina. Beru to jako výzvu a jdu do úkolu s vidinou, že by se mohl povést. Na druhou stranu jít do kabiny a vidět tam chlapy od rodin, jak mají svěšené hlavy přesto, že dali do zápasu všechno… Chtít po nich, ať to řeknou celému národu, tak to není jednoduché. Ale nevím, jestli nejtěžší.

Jak bys stručně popsal ekonomickou strategii klubu, minimálně v těch oblastech, které se přímo dotýkají tvé práce?
Ve světě je spoustu klubů, které utrácejí víc, než na co mají. To samé je i v rodinách, které si půjčují a nesplácí. Bohemka ale utrácí jen za to, na co má, což je samozřejmě někdy překážka pro každého z nás, od technického úseku až po můj mediální úsek, ale zároveň je to i velká výzva. Já si také nerad půjčuji nebo se zadlužuji a s touto vizitkou klubu jsem se absolutně ztotožnil. Když na to nemám, tak si to nekoupím. Chceme mít lepší fotky nebo studio, teď na to nemáme, tak v pohodě, poradíme si jinak. Nebudeme natáčet drahou kamerou před plátnem, natočíme vše potřebné foťákem s látkou na pozadí. Dřív byla drahá fotografická světla, tak jsme si sehnali stavební. Stejné principy platí také u hráčů. Každý by se chtěl vozit v Audině, ale když na to nemám, tak si koupím ojetou škodovku, která mě také doveze z bodu A do bodu B. Možná proto jsou u nás kluci skromnější, pokornější, čímž mi moji práci skvěle ulehčují. Když neberu ony trnité začátky, tak se mi nikdy nestalo, že by mi hráč řekl, že něco neudělá. A to jsme po nich občas chtěli hodně bizarní věci, jako třeba vyfotit hráče v županu. Nebo třeba Patrika Schicka chtěla Česká televize natočit v kostýmech Anděla, Čerta a Mikuláše a on do toho bez váhání šel.

Bohemka získala za rok 2017 ocenění SportBiz Awards díky tvorbě nejlepšího digitálního obsahu, což je především Tvoje zásluha. Zaujal zejména formát Pokec, ve kterém dětský moderátor zpovídá vždy jednoho z hráčů. To je rovněž převzatá věc?
V poslední době jsem hrdý hlavně na dva projekty a jedním z nich je právě Pokec. Samozřejmě, i v tomto projektu jsem se inspiroval, konkrétně NHL nebo golfovým magazínem. Chtěli jsme udělat formát dítě versus idol. Měli jsme představu, že natočíme rozhovor, pak to nějak sestříháme a uvidíme. Když to bude průšvih, nezveřejníme to a nebude nás to nic stát….Tedy až na lentilky, kterými jsem odměnil našeho dětského moderátora. Uvědomil jsem si, že je šance prodat přirozenou show s dítětem, která má ale přesně daný scénář. První díl byl ještě hodně free, ale další dva už jely tak, že před půlhodinovým natáčením probíhala hodinová příprava. Máťa splnil přesně to, co jsem chtěl. Řekl všechno, co jsem chtěl a navíc skvěle intonoval. I když se o tuto branži nezajímá, zvládl to výborně. Je to přirozený talent.

A ten druhý projekt?
Druhý projekt, na nějž jsem pyšný, je Zápas snů. Cílem bylo zprostředkovat malým fotbalistům Bohemky zážitek, na který nikdy nezapomenou. Chtěli jsme hlavně, aby se potkali se svými idoly a aby zažili něco, co jinde a jindy nemůžou dostat. Má to samozřejmě i svůj marketingový potenciál, to ale nebylo primárním účelem.

Jak to probíhalo?
Ze čtyř mládežnických týmů jsme za odměnu vybrali kluky, proti nimž nastoupilo naše áčko. Akce se konala v závěru srpna, kdy mají děti ještě prázdninovou pohodu a první tým má zároveň volněji díky reprezentační pauze. Program byl takový, že děti přišly do kabiny, kde si mohly popovídat s hráči a pak za zvuků hymny Champions League nastoupily na hřiště. Rodiče jim zatleskali a děti se pak rozdělily na dvě party po třinácti. Hráčů bylo normálně deset. V kabině jsem řekl „A“ týmu, aby na ně naskočili, hráli totální fotbal a do první minuty dali gól. Očekával jsem, že děti budou zaražené a budou se ještě víc snažit. Jenže ouha, trhlina ve scénáři – děti se ujaly vedení 1:0! Kameraman na druhé straně za brankou koukal, co se děje, protože počítal s trochu jiným průběhem. Děti to braly vážně a trenéři mi řekli, že den před tím nespaly, protože moc chtěly vyhrát! A skvěle k tomu přistoupili i naši hráči z áčka… Běhali s míčem pod dresem, když děti kopaly roh, tak si je vzali na záda… Bylo to celé hodně bezprostřední.

Věděl jsi přesně, jak chceš tento projekt realizovat? A jakou bude podle Tebe mít budoucnost?
Připravil jsem tři varianty: za nula korun, střední a nákladnější variantu, zahrnující dresy, trička nebo umělé osvětlení. Prošla varianta střední a myslím, že se vyplatila. Chtěl bych, aby se projekt uskutečnil jednou za rok. Pokaždé pro jinou partu, aby nezevšednil a aby si tento zápas děti zahrály opravdu jen jednou za život. V hlavě mám ještě verzi, že by se podobná akce udělala i pro děti z dětských domovů. To samozřejmě obchodně-marketingový potenciál nemá. Chtěli bychom jen dětem udělat hezký den.

Český fanoušek je převážně orientován jen na hru a na výsledek, a to okolo ho většinou moc nezajímá…Jak vnímáš české fotbalové prostředí ze své pozice tiskového mluvčího?
Určitě jsme dělali projekty, o které fanoušci nestáli, nebo nepřišly očekávané reakce. Zklamalo nás to,  ovšem nehledali jsme chyby u fanoušků, ale u sebe. Měli jsme projekty koncipovat jinak a fanoušky oslovit lépe. U nás ještě hodně dlouho asi fotbal kulturní akcí nebude a trochu mě mrzí, že pár jedinců vždy udělá ze zápasu jiný mediální obraz, než se snaží drtivá většina ostatních. Někteří fanoušci ve volném čase pomáhají klubu, dělají chorea, tráví čas vymýšlením svých projektů a pak přijde nějaká banda a svým chováním zničí jejich práci, protože pak se píše jen o ní. Je na nás, abychom z toho onu kulturní událost udělali. Důležité ale také je, uvědomit si poměr fanoušků. Když udělá akci Borrusia Dortmund, nepřijde tam sto tisíc lidí, přijde tisíc a my si říkáme, proč nepřijde tisíc lidí k nám. Musíme ale řešit poměr. K nám na stadion přece nechodí osmdesát tisíc lidí. Když přijde padesát, sto lidí, měli bychom si říct: „Jo, super, pojďme příště usilovat o sto padesát.“

Nejsou marketingové aktivity v českém prostředí také na okraji zájmu klubového managementu?
Musím říct, že Bohemka se v tomto ohledu v posledních letech hodně posunula. Za to musím poděkovat svým nadřízeným, zejména panu Jakubowiczovi, který posouvá Bohemku dál ve všech sférách. Znovu se ale musím vrátit k rodinnému modelu. Když nemám možnosti, jdu, přidám nadšení, vymyslím detail a vím, že výsledek bude dobrý. Není třeba vymýšlet megalomanské projekty. Pojďme pracovat v podmínkách, které máme. Nadávat, remcat a sedět není cesta. Projektů, které jsme vymysleli, a Bohemka je zaplatila, je stále více. Je super, že máme mladého ředitele, který nemá marketing ve slovníku sprostých slov. I když ví, že si třeba projekt Zápas snů na sebe v reálném čase nevydělal, uvědomuje si, že v dlouhodobém horizontu se to klubu vrátí.

Komu bys udělil SportBiz Awards Ty osobně? Co Tě zaujalo?
Tak nad tím jsem nepřemýšlel. Ano, sleduji to, ale jen takhle někoho vybrat je těžké. Kdybych měl říct, kdo mě baví, tak je to Český olympijský výbor, kde pracuje můj kamarád Tomáš Houska. Musím přiznat, že z toho, co oni vymyslí, mám spoustu v šuplíku i já a říkám si, proč jsem to nevyndal dřív. Nebo že to vyndám, až se o tom nebude tak mluvit. Je vidět, že čeští sportovci jsou super parta. Měsíc nazpět jsem si pustil jejich YouTube a smíchy jsem se nemohl zastavit.

Co je tím rozhodujícím faktorem Tvé práce? Nadšení lidí nebo prostředky?
Nevybíral bych si to, nebo to. Větší část bych ale dal lidem. Když jsou super lidi se super nápady, udělají projekt i s minimem možností. Naopak, někdo může mít velké možnosti, ale bez nápadu to nikam nevede. Vše je o odhodlání.

Přes to všechno jsi se rozhodl po téměř šesti letech z Bohemky odejít a čelit novým pracovním výzvám. Budeš chtít předat svému nástupci nějaké vize, o kterých víš, že je třeba nestihneš zrealizovat, nebo mu necháš volnou ruku?
Tak i tak. Protože odcházím v polovině sezony, bylo by dobré, aby měl zbytek sezony hlavu a patu, a ročník se tak dojel ještě v původním konceptu. Předám mu proto veškeré informace. Jinak bych ale chtěl, aby si s novou sezonou dělal vše podle sebe. Nemůžu mu nic lajnovat a říkat mu, co má dělat. Nemusí ten projekt cítit stejně a nakonec by byl výsledek úplně jiný, než jsem chtěl já. Na druhou stranu nějaké nápady na nové projekty mám a pracoval jsem tady tak dlouho, že nechci odejít a říct si, že je mi úplně jedno, jak se bude pokračovat. Chci, aby tvář Bohemky, kterou jsme tu x-let budovali, pokračovala. Některé nápady mám jen na papíře nebo v hlavě a rozhodně to není tak, že je nikomu neřeknu a zrealizuji je jinde. Vymýšlel jsem je, když jsem pracoval v Bohemce a přijde mi správné je Bohemce předat. Jestli se uskuteční, budu jen rád, ale to už samozřejmě nechávám na klubu.