5 rad, jak efektivně prodávat vstupenky na fotbal

Pokud je klub výsledkově úspěšný, fanoušci mají o fotbal přirozeně zájem a na stadion si cestu najdou. Pocit zoufalosti u fotbalových markeťáků ale vyvolává každý prohraný zápas. Ani ne kvůli výsledku, ale spíše z představy jak se sníží návštěva v dalším utkání. Co tedy dělat v době, kdy se nedaří? Dá se krátkodobě ovlivnit přesvědčení fanoušků? Jaké kanály či mediatypy opravdu na fanoušky fungují? Liší se to od mimofotbalového světa? Realita je taková, že žádný univerzální recept není. Nicméně existují principy, které měly pomoc být v práci s fanoušky úspěšnější.

Marketing v rámci struktury klubu

V mnoha českých fotbalových klubech má komunikační agenda (případně ředitel komunikace či tiskový mluvčí) důležitější postavení než marketing a sales. Je to trochu paradox (v mimosportovním prostředí je to zcela naopak), protože je asi všem jasné, že článek na webu, infografika na Facebooku či video z tiskovky vstupenku na zápas neprodává. Stejně tak „komunikace“ neutlumí hněv fanoušků po prohraném zápase, protože naše fotbalová kultura je stejně primárně založená na výsledku a výkonu týmu. Velkou výhodu v tomto směru má třeba hokejové prostředí, kde je fanouškům vlastní chodit na zápas i za mimosportovním zážitkem. Otázkou zůstává, zda je třeba ve fotbale tolik úsilí věnovat komunikaci a nezaměřit pozornost více na salesové aktivity.

Fotbalové kampaně a efektivní mediatypy

V marketingu obecně platí, že mnohem snazší je prodávat zákazníkovi, který u prodejce již jednou nakupoval. V tomto kontextu jsou fotbaloví fanoušci více či méně stálí klienti. Představuje to velký potenciál. Problém ve fotbalovém prostředí nastává v momentě nákupu. K přímým prodejům vstupenek dochází tradičně především offline a klub přichází o data o zákaznících i jejich nákupním chování. Zároveň také přijde o příležitost je znovu individuálně oslovit.

Vzhledem ke způsobu nákupu je celkem pochopitelná i volba kanálů pro klubové kampaně a prodejní aktivity. Do svého media mixu kluby tradičně zařazují hlavně billboardy (OOH), print nebo rádiové spoty – třeba i díky lokálním mediálním partnerstvím. Vedení bývá vždy hrdé, že je klub po městě dobře vidět a slyšet. Jedná se ale o mediatypy, které mají primárně za cíl šířit povědomí o značce či produktu, nemají impulsivní charakter a nemají vliv na okamžité prodeje. Asi cítíte, že zde existuje potenciál, jak vytěžit z prodejů více, pokud bychom dokázali každého fanouška „izolovat“ a nabídnout mu produkt v návaznosti na jeho předchozí nákupní chování. Přečtěte si několik rad jak na to.

1) Online prodej je současnost i budoucnost

Základem je orientace na předprodej vstupenek online. Má to totiž své nesporné výhody. Kromě získání kontaktů, se klub stane pánem svého času a není odkázán na rozhodování fanoušků na poslední chvíli (např. v den zápasu podle počasí). Může je oslovit ve správný moment, přijít s vylepšenou nabídkou nebo jen postupně vytvářet nákupní tlak. V neposlední řadě nám online prostředí umožní reálně vyhodnocovat efektivitu kampaně a jednotlivých kanálů nebo sledovat nákupní chování fanouška v horizontu více sezón. Fanouškem klubu nejste jen letos, ale celý život.

Aby online předprodej plnil svou roli, je třeba k tomu fanouškům nabídnout správný podnět. Tím nejefektivnějším impulsem v dnešním době v ČR a pro naši cílovou skupinu (ať se nám to líbí, nebo ne) je cena. Základním předpokladem tedy je, aby online předprodej byl cenově výhodnější než nákup v den zápasu. Jde především o vytvoření psychologického efektu pro zákazníka. Ve skutečnosti to může být i sympatický nástroj, který vám umožní jednorázově zvýšit cenovou hladinu u prodeje vstupenek v den zápasu při zachování relevantního benefitu pro fanoušky. Cenová revoluce je na místě i z pohledu současného ekonomického růstu.

2) Jak dobře známe své zákazníky?

Fanoušky je třeba segmentovat! A nemusí to být nic složitého a sofistikovaného. Ze začátku stačí jen sledovat jejich nákupní chování.

Logickým cílem každého markeťáka je akvizice co nejvíce permanentkářů, kteří budou na zápasy chodit pravidelně. Potenciál každého fanouška je ale úplně jiný. U někoho to bude návštěva všech 15 domácích zápasů, ale u jiného jen dva za sezónu. Přesvědčit tu část fanoušků, která nechodí na každý zápas, k celoročnímu závazku může být velmi náročný až neřešitelný úkol. Hlavním cílem by tedy mělo být spíše postupně zvyšovat frekvenci nákupu. Tomu je třeba přizpůsobit i nabídku.

3) Na míru fanouškům, ne na míru klubům

Nabídka produktů úzce souvisí se segmentací. Častou chybou je zasílání stejné nabídky všem zákazníkům, přestože každý má jiné potřeby i očekávání. V českém prostředí zoufale chybí širší nabídka produktů. Kluby většinou nabízí jen vstupenky a permanentky. Přitom existuje mnoho dalších variant, o které by mohli mít fanoušci zájem – např. balíčky (na 2 nebo 3 zápasy), balíček s top zápasy podzimu/jara, balíček na první 4 zápasy sezóny, balíček zápasů za příznivého počasí, klouzavé vstupenky, skupinové vstupenky atd. Některé produkty navíc dobře fungují i retenčně.

4) Každý má svou cenu

Každý zápas má v očích spotřebitelů jinou hodnotu. Zápas Sparta – Liberec v září (15°C) má jinou hodnotu než Sparta – Slovácko na začátku prosince. Určitě si dokážete představit proč.

Kluby to často nereflektují a cenovou strategii si většinou určí pevně před sezónou. Mnoho sportovních markeťáků pak považuje zlevňování vstupenek a případně jejich rozdávání jako devalvaci fotbalového produktu. Částečně mají pravdu, ale tento pohled je trochu jednostranný. Získání nového leadu nebo nastartování vzorce nákupního chování zákazníka s vidinou většího zisku v budoucnu za to stojí. Stejně tak je logické, že vstupenky na zápas Sparta – Plzeň, který může rozhodnout o titulu, by měly stát několikrát více než je jejich tabulková hodnota.

Budoucností může být dynamický pricing, který třeba známe ze světa leteckých společností či hotelů. V tomto případě by systém cenu vstupenek flexibilně měnil v závislosti na poptávce a času nákupu před utkáním. Zahrnuje do ní faktory jako počasí, datum a čas zápasu, atraktivitu soupeře, výkonnost, absenci hvězd, televizní přenos atd. Říká se, že každý máme svou cenu.

5) Sázka na výkon

S tím, jakou mají kluby návštěvnost webu, počet fanoušků na Facebooku nebo aktivitu na diskuzních fórech, můžou jednoduše budovat databázi fanoušků (pozor na GDPR). Kromě vlastních kanálů, kam chodí fanoušci pravidelně konzumovat klubový obsah, se jako nejlepší řešení, jak je oslovit, nabízí email. Je to poměrně levný kanál s možností individuálního přístupu a personalizované nabídky. Pokud se k tomu správně přistoupí, tak i velmi efektivní. Nezapomeňte i na to, že email je ideální pro spárování dat z různých systémů (web, CRM, ticketing).

Do komunikace nabídky je třeba zapojit i hard-sellové principy (např. cena od, časově omezená nabídka, princip nedostatku, anchoring, reciproce a mnoho dalších fungujících modelů z mimosportovního byznysu), které pomohou prodat produkt. Pomůže to hlavně v období, kdy výkonnost týmu není hlavní prodejní benefit.

Stejně důležitá jako první vlna kampaně je i follow-up. V tomto případě jsou vhodné i další výkonnostní či prodejní kanály – remarketing v displayi či na Facebooku, PPC, SMS, notifikace z appky nebo třeba volání (u produktů, kde se to vyplatí – např. permanentky).

Prodeje pod kontrolou

Nákup vstupenky není systematický proces, který trvá několik týdnů jako v případě výběru auta či nového počítače. Fanoušek reaguje zpravidla rychle a impulsivně. Je tedy nutností, aby kluby převzaly kontrolu nad prodejním procesem. V dnešní době již nemohou čekat, zda fanoušek dorazí na stadion a tam si koupí lístek nebo si to rozmyslí den předem. Kluby by měly být iniciátory přesvědčivých nabídek s jasně určeným benefitem.

Celkově nejde jen o zvýšení tržeb díku většímu počtu unikátních nákupů. Je třeba vzít v úvahu, jaký finanční efekt nebo ztracenou příležitost může přinést jeden či více zákazníků třeba za několik desítek sezón. Fanoušek totiž neodejde ke konkurenci. Jen ne pokaždé je ochotný dorazit na stadion.