Tomáš Křivda: Podařilo se nám spoustu dříve nemyslitelných věcí

Tvá cesta na pozici marketingového ředitele začala stáží. Jak tato stáž vypadala a co ti do dalších let dala?
Je to již hodně dávno, ale na některé momenty si dodnes pamatuji. Například na pocit, když jsem šel na poslední pohovor před přijetím k Dušanu Svobodovi, který byl tehdy marketingovým a obchodním ředitelem. A především pak, když jsem odcházel s potvrzením, že mohu nastoupit na stáž. Byl to skvělý pocit plný očekávání, co mě v mém oblíbeném klubu čeká. Vzhlížel jsem ke kolegům a zapisoval si všechny informace o jejich práci. Naslouchal jsem jim a snažil se vše co nejrychleji pochopit. V rámci stáže jsem měl na starosti samé maličkosti, jak tomu tak bývá. V ticketingovém systému jsem rezervoval místa pro předprodej na Ligu mistrů, kontroloval VIP prostory před zápasy, kompletoval dopisy. Zároveň jsem měl možnost podílet se na přípravě nové verze webu, kdy jsem kompletoval pro dodavatele FG Forrest podklady. Stáž byla především o asistentské práci, ale při studiu na vysoké škole mi pomohla se zorientovat v praxi sportovního marketingu.

Následně jsi se přesunul na stáž do Realu Madrid. Jakou roli si zde zastával a co ti nejvíce utkvělo z tohoto období v paměti?
V Madridu to byla velká škola života. V porovnání s Realem je Sparta rodinná firma. Už tehdy mělo marketingové oddělení Realu více zaměstnanců, než celá Sparta. Já působil v jedné z částí marketingu, konkrétně v oddělení mezinárodního rozvoje. Pomáhal jsem s přípravou webových stránek pro mezinárodní fotbalové školy a kempy. Následně jsem dostal možnost se potkávat se zástupci jednotlivých oddělení a projektovými manažery. Dodnes mám uložen zápisník s jejich odpověďmi na mé otázky. Vlastně jedna z nejdůležitějších věcí, kterou mě stáž v Realu naučila, bylo nebát se zeptat na cokoli, co mě zajímalo.

Byla právě stáž v Madridu zlomem ve tvé kariéře i zlomem práce Sparty s fanoušky, kde patří mezi českou špičku?
Zlomem bych netvrdil, protože jen samotná stáž nikomu další kariéru nezaručí. Ale rozhodně mě motivovala, abych se i po návratu do Prahy dále věnoval sportovnímu marketingu aktivně a při studiu dále pokračoval v práci na Spartě, což ale s ohledem na můj vztah ke klubu nebylo zas tak složité. Vedení Sparty a Milan Luhový mi dali příležitost a maximálně mě podporovali v tom, abych se na tu stáž dostal. Zároveň mi ještě před návratem do Prahy Sparta nabídla větší úvazek, což mi dalo možnost ještě více při studiu na FTVS proniknout do praxe. Mou stáž bych příliš se změnou přístupu Sparty k fanouškům nespojoval. K tomu, aby se klub fanouškům více otevřel, vedla ještě dlouhá cesta. Ale pro mě osobně byla stáž velmi inspirativní a dodala mi důvěru, že když se člověk o něco hodně snaží, může to vyjít, přestože se to na první pohled zdá nereálné. To mi následně pomáhalo překonávat některé překážky v dalších letech.

V čem je Sparta jiná v porovnání s ostatními kluby v rámci vztahu s fanoušky?
V rámci českého prostředí je Sparta fenomén. Je to klub, který buď milujete nebo nenávidíte. Fandí mu nejvíce lidí napříč celou Českou republikou, prodává noviny. To se projevuje i v marketingu a vztahu s fanoušky. Ti jsou v Čechách nejméně trpěliví, ať už se bavíme o výsledcích na hřišti, službách v hledišti či komunikaci prostřednictvím klubových médií. Na druhou stranu umějí vytvořit fantastickou atmosféru a hnát hráče a tím i celý klub vpřed. Sparta musí být ve všem nejlepší. Jak na hřišti, tak mimo něj. A pokud tomu tak není, fanoušci se okamžitě ozvou. Což je na druhou stranu pozitivní, protože díky této rychlé zpětné vazbě víte, kde to skřípe.

Ve Spartě máte jiné možnosti oproti ostatním klubům z pohledu lidské síly a jistě i budgetu určeného na marketingové aktivity, co naopak je na Spartě oproti ostatním klubům limitující a jak jste s tím pracovali?
Neumím toto relevantně srovnat s ostatními kluby, tak budu mluvit jen za Spartu a za sebe. Upřímně, mám pocit, že dost často jsme těmi limity my sami v rámci sparťanské rodiny. A tím myslím jak zaměstnance, hráče, tak občas i fanoušky klubu. Nedokázali jsme klub ještě více otevřít fanouškům, informovat je opravdu o všem, co se v něm děje. Hráče jsme chtěli ještě více propojit s fanoušky, a to nejen ve virtuálním světě, ale i v tom reálném. Nic není černobílé, takže i v tomto případě existují relevantní důvody, proč některé věci nebyly nebo nejsou možné.  Spoustu věcí, které byly dříve nejen ve Spartě nemyslitelné, se nám však podařilo zrealizovat, a tím i ty původní limity posunout o kus dál. A přestože jsou ve Spartě v porovnání s většinou ostatních klubů mnohem lepší podmínky, ani v ACS nejsou rozpočty neomezené a podaří se tak zrealizovat jen malá část z plánovaných aktivit. Dlouhodobě pak Sparta naráží na možnosti stadionu, jehož infrastruktura zastarává a dnes v mnoha oblastech neodpovídá potřebám klubu.

Na co jsi během svých 12 let ve Spartě nejvíce hrdý?
Mohl bych popsat desítky projektů, akcí, setkání s fanoušky, zážitků… Pokusím se však vybrat jen ty nejzásadnější. Jsem rád, že se za poslední roky na domácích zápasech Sparty výrazně zlepšila atmosféra, a to nejen díky zvýšení průměrné návštěvnosti, ale také díky aktivitě fanoušků. Můžu porovnávat druhou polovinu 90. let a prvních pět let nového tisíciletí, kdy jsem byl ještě “na tribuně”. Oproti tomuto období se dnes hraje na Letné před skvělou kulisou. Máme nové předzápasové “tradice” jako společné zpívání hymny nebo vlajkonoši na hřišti. Podařilo se opět povolit kartoniády a chorea, odstranit ploty mezi hledištěm a hřištěm. Každopádně nikdy nezapomenu na atmosféru oslav 120 let od založení klubu, které se protáhly až do jarních oslav titulu. Mám sice oslavy spojeny s enormním pracovním nasazením, ale o to krásnější pak bylo jejich vyvrcholení. Také jsem rád, že se nám podařilo dotáhnout do konce myšlenku pravidelné pomoci bývalým hráčům Sparty v nouzi, která se zhmotnila v podobě Nadačního fondu ACS. Když to vezmu čistě z ekonomického pohledu klubu, tak bych zmínil, že jsme v posledních několika letech několikanásobně zvedli příjmy ze vstupného či prodeje suvenýrů, byť nejen v těchto oblastech vidím stále nevyužitý potenciál.

Jaké vidíš největší příležitostí pro rozvoj Sparty v dalších letech?
Rozdělil bych to do tří oblasti. První je společenská oblast, kdy by Sparta měla být mnohem aktivnější a dlouhodobě pracovat jak se svými fanoušky či bývalými hráči, ale celkově s komunitou okolo klubu. V angličtině existuje pro toto souhrnný výraz stakeholders. Je potřeba, aby Sparta nastoupila na cestu dlouhodobě udržitelného rozvoje klubu, a právě proto musí vykročit mnohem více i do mimofotbalové oblasti. Druhou oblastí je pak komunikace s fanoušky, konkrétně s jednotlivci za využití personalizace, sociálních sítí a dalších technologií. K tomu je potřeba dobrá práce s daty a jejich analýza. Z pohledu marketingového již v tomto klub za mého působení udělal první kroky a brzy budou viditelné i další. Třetí oblastí je samotný zápasový zážitek spojený s kvalitou služeb na stadionu. Letná je sparťanským domovem už více než sto let a zub času se na stadionu podepisuje. Základní konstrukce je z konce šedesátých let a před padesáti lety měli fanoušci jiné potřeby než dnes, jejich požadavky se výrazně posunuly. Takže je potřeba, aby se i stadion a jeho zázemí začalo měnit ve prospěch fanoušků, ať už se to týká kapacity vstupů, toalet nebo občerstvení. Jakmile budou tyto základní služby dobře postaveny, může si Sparta začít “hrát” s technologickými vymoženostmi jako je např. donáška občerstvení na místo a další.

Trendem současného sportovního marketingu jsou data, která kluby o svých fanoušcích mají a co o nich ví. Jak v tomto směru pracuje s fanouškovskými daty Sparta?
Sparta se zatím s daty o fanoušcích pracovat učí. V posledních měsících probíhala výstavba infrastruktury, která je potřebná pro evidenci preferencí fanoušků. Zatím tedy personalizaci a přípravu nabídek pro fanoušky na míru Sparta nepoužívá, ale to by se velmi brzy mělo změnit. Data jsou v dnešní době základním klíčem k poznání potřeb fanoušků, plánování marketingových akcí a komunikaci. To si uvědomuje i Sparta a z tohoto důvodu jsem už loni mohl otevřít pozici marketingového analytika a přijmout nového kolegu.

Kde hledáš inspiraci inspiraci? Jsi stále v kontaktu s lidmi ze své stáže v Realu či zástupci předních evropských klubů, kde jste třeba hráli pohárová utkání? Existuje nějaká platforma, kde sdílíte své know-how?
Bude to znít jako klišé, ale inspiraci hledám všude kolem sebe. Na sociálních sítích sleduji různé zahraniční kluby či oborové weby o sportovním marketingu, kde jsou publikovány různé novinky z celého světa. V posledních letech jsem navštěvoval různé oborové konference. Občas si napíši o konkrétních projektech a aktivitách s kolegy z jiných klubů, ani nemusí jít o soupeře z evropských pohárů, se kterým jsem se potkal osobně. Při zápasech UEFA jsem pak pravidelně využíval možnost diskuze se zástupci marketingu a ticketingu soupeře. Skvělou příležitostí jsou také workshopy organizované jak UEFA, tak klubovou asociací ECA, která navíc vydala v roce 2016 obsahově velmi zajímavou publikaci Club Management Guide, jež obsahuje i kapitolu o marketingu včetně případových studií.

Inspiroval si se i prací tuzemských sportovních klubů, například i mimo fotbal?
Samozřejmě ano, a to nejenom ve sportovních klubech. Snažím se sledovat práci bývalých kolegů ve fotbalových klubech, v hokeji, florbale nebo olympijském hnutí. V Čechách je organizováno velké množství zajímavých jednorázových i pravidelných sportovních akcí, které jsou velmi rozmanité jak počtem účastníků, tak rozpočtem a kreativitou organizátorů. Ve fotbale mě v posledních letech zaujaly některé aktivity Bohemians, Slovácka či Viktorie Plzeň, kdy i s prakticky nulovým rozpočtem dokázaly zaujmout a plnit předem stanovené marketingové cíle. V hokeji jsou stabilními lídry Sparta a Kometa Brno.

Co tě v oblasti sportovního marketingu v poslední době nejvíce zaujalo?
Aktuálně je velmi zajímavé sledovat probíhající tendr na vysílatele anglické Premier League. Aktivně do něj totiž vstupují provozovatelé sociálních sítí, což může do budoucna zcela změnit formu sledování nejen sportovních akcí. Mimochodem již při právě probíhajících Olympijských hrách spolupracuje držitel práv Eurosport s Facebookem. Dále se zájmem pozoruji vývoj dynamického a mobilního ticketingu, kdy se po berlínském klubu Hertha přiklánějí ke průběžné úpravě cen vstupenek dle poptávky i další bundesligové kluby. Samostatnou oblastí, kterou doporučuji průběžně sledovat, je využití zákaznických/fanouškovských dat. Inspirací v této oblasti může být například web NBA.com, případně prodejce fanouškovských suvenýrů Fanatics. V ČR mě zaujal např. Kometa Expres, zároveň jsem si užil i naše sparťanské eventy po skončení minulé sezony, konkrétně běh stadionem Letenská míle a akci pro malé fanoušky Letenská noc.

V minulém roce si opustil pozici marketingového ředitele Sparty, kam nyní povedou tvé další kroky a jak dále budeš zapojen do dění kolem ACS?
Aktuálně jsem stále spojen se Spartou. Externě řídím několik projektů, které se primárně týkají infrastruktury stadionu. Zároveň jsem k dispozici svému nástupci, který se mnou spoustu věcí konzultuje. Každopádně se mi podařilo trochu zvolnit svůj životní rytmus a více se věnovat rodině, což byl také jeden z hlavních důvodů, proč jsem ze Sparty odešel. Úkoly, které nyní na Spartě mám, bych měl dotáhnout v průběhu první poloviny roku 2018, takže se začínám rozhlížet po nových výzvách. Rád bych pokračoval ve sportovním marketingu, ať už na straně sportovní organizace nebo klienta. V posledních letech jsem se mimo jiné věnoval aktivaci sponzoringu a tyto zkušenosti bych rád zužitkoval.

Foto: www.sparta.cz