Souboje v rámci odvětví. Ambush kolem MS v Brazílii
Mistrovství světa je již minulostí a přineslo mnoho zajímavostí i mimo fotbalové trávníky či oficiální kanály. Myšleno tím jsou zejména ambushové aktivity konkurenčních značek partnerského poolu FIFA, který jsme si představili dříve. Pojďme se podívat na parazity těch nejznámějších brandů a partnerských pozic jednotlivých odvětví.
Zatímco oficiální partneři jsou vidět zejména v průběhu MS a v samotném dějišti či na oficiálních kanálech, jejich konkurenti míří spíše do online světa a snaží se zaujmout svou kreativitou. Proto každé MS velkých sportů či akce formátu olympijských her jsou plejádou překvapivých a inspirujících aktivit.
adidas vs. NIKE
All in or nothing nebo Risk Everything? Tři proužky nebo fajfka? Nebo ještě kočkovitá šelma? Adidas, Nike a Puma, to je trojlístek těch nejvýznamnějších hráčů na poli sportovního vybavení a oblečení. Zatímco adidas patří mezi oficiální partnery FIFA dlouhodobě a Puma se během MS snažila zaujmout zejména barevností kopaček na nohách svých „oveček“, tak Nike sází na tři pilíře – jejich dresy obléklo nejvíce týmu na MS (10), jejich kopačky nosily na šampionátu ty největší hvězdy (z TOP10 marketingově nejhodnotnějších fotbalistů světa jich má pod sebou NIKE rovnou šest a pět se jich objevilo v Brazílii) a pak na online média.
A právě sociální sítě zaplavil v jeden okamžik rychle se šířící příspěvek s animovaným videem s fotbalovými hvězdami ve spojitosti s Brazilií. Celý svět obdivoval tento spot a takřka 65 miliónů zhlédnutí na oficiálním účtu na YouTube a další milióny na přehrávači na Facebooku či jiných – to byl jasný úspěch pro Nike a tvrdý direkt pro adidas.
Částečně tento direkt vrátil adidas v závěru MS, když ve finále nastoupily oba týmy v dresech se třemi proužky a i nejlepší hráč (Messi) a brankář šampionátu (Neuer) na sobě nosí vybavení právě této značky.
Větších cílů než 4 milióny zhlédnutí mělo jistě i video poutající pozornost na oficiální míč MS – Brazucu. Lépe však dopadlo video již napěchované hvězdami, jež budou na šampionátu zářit či video s hvězdami, jež jej stráví spíše u televize.
Zpět ale k Nike. To ačkoliv nepoužilo žádného výrazu ve spojení s FIFA a šampionátem, v mnoha spotřebitelích vytvořilo geniální iluzi, že právě oni jsou spjati s šampionátem.
To vše díky metaforám a symbolikám spojovanými s brazilskou kulturou a životním stylem. A samozřejmě těmi největšími hvězdami.
Beats (Apple) vs. Samsung
Již na olympiádě v Londýně Beats Dr. Dre ukázali neotřele, jak se dá zviditelnit i bez oficiálního partnerství. Když nedávno koupil za 3 miliardy dolarů značku Apple , kdekdo se mohl bát, že i zde se půjde cestou notoricky známého konzervativního marketingu.
Těsně před šampionátem se však tyto předpoklady vyvrátily. Beats vypustili do světa emotivní spot s brazilskou hvězdou číslo jedna Neymarem a mnoha dalšími celebritami. Přes 23 miliónů zhlédnutí na oficiálním YouTube kanále Beats jistě nenechalo klidným Samsung, oficiální partnera FIFA World Cup 2014.
Pepsi vs. Coca Cola
Zápas světových hvězd proti zápasníkům sumo, či proti Bavorům takto se Pepsi přihlásila nepřímo k předešlým šampionátům. K Brazilii díky interaktivnímu spotu se spoustou hvězd (Lionel Messi, Kun Aguero, David Luiz, Jack Wilshere, Sergio Ramos, Robin van Persie) a fotbalem v ulicích Ria. Mimo pozornost nezůstala ani další ze značek Pepsi, Gatorade (a né náhodou jistě v tomto spotu jde vidět více než dost i Nike).
Pepsi navíc podepsala 18 nejlepších světových fotbalistů známých pod názvem #FutbolNow line-up a zaměřila se více na brazilského ducha než samotný sport.
MasterCard vs. Visa
Případ těchto dvou značek platebních karet je od ostatních jistým smyslem odlišný. MasterCard ztratili sponzorská práva s FIFA roku 2007, kdy se dlouho táhly soudní spory a nyní tento prostor zastává Visa. MasterCard neinvestuje ani tolik do guerillových aktivit, ale vědom si svého postavení spíše do událostí podobného formátu.
Jsou partnery Ligy mistrů, evropského šampionátu a šampionátu v rugby, který se konal minulý rok v Anglii. Právě tato spojení v lidech evokují spojení i se šampionátem současným, což jsme již popsali v nedávném článku na SportBizu
Subway vs. McDonald´s vs. Burger King
Souboj hoří i mezi prodejci rychlého občerstvení. Oficiálním partnerem šampionátu je McDonald´s a tak Subway musel najít jinou cestu, jak se zviditelnit za pomocí šílenství kolem fotbalu v Brazílii, což se povedlo zajímavým spotem s Danielem Sturridgem a Pelém v hlavních rolích.
Se zajímavou výzvou přišel i Burger King, který dal na výběr fanouškům mezi zápasem jejich oblíbeného týmu a Whooperem zdarma.
Volkswagen vs. Hyundai
Automobilka Hyundai má již ve fotbale pevné postavení, ale i přesto se musejí ostatní značky tuto nadvládu pokusit ohrozit. Jasný vztah k fotbalu a strategii má i VW, jež se k šampionátu přihlásil spotem na nový Golf, který nepřímo přirovnává k pohybům po hřišti Lionela Messiho.
Heineken vs. Budweiser
Klid nezůstal tradičně ani mezi výrobci piva. Holandská pivní značka se přihlásila k Oranjes a šampionátu za pomocí videa symbolizující tradiční brazilský karneval a sochou Denise Berkampa v nadlidské velikosti náhodou připomínající již jednu nad Riem stojící.
Ambush – hra na tenkém ledě
Pozor, prvořadě je však ambush hraní si s tenkým ledem práv a zákonů, které mohou vést k žalobám či trestům finančním a odnětí svobody, jako to bylo například v případě žen na MS v Jižní Africe. Holandské ženy si během utkání Dánska s Nizozemím na sebe oblékly oranžové šaty holandské pivní společnosti Bavaria, čímž porušily návštěvní pravidla a byly po několik hodin vyslýchané místní policií.
Ačkoliv nešlo o nikterak zásadní provinění, Bavaria vytěžila maximum, kdy se o této kauze napsalo více než dost a šaty se staly v Nizozemí populární. Podobně dopadla situace o 4 roky dříve v Německu, kdy naopak oranžové šortky s brandem Bavarie na sebe oblékla skupina mužů
Tyto situace vedly zejména FIFU k právním krokům jasně definující práva a ochranné symboliky akcí FIFA pořádaných. Vše pro ochranu svých partnerů.
FIFA si svá práva opravdu chrání a vynakládá na ně nemalé prostředky. Příkladem může být i cestovní kancelář Decolar.com, které použila výrazu Mundial (označení MS, na které má FIFA také ochranou známku).
Autorská sportovní práva mimojiné v Brazílii definuje tzv. Pelého zákon, který stanovuje práva sportovních týmů na vyjednávání vysílacích práv a zisků z nich plynoucích.
Podívejte se také na dokument informující o podobách pirátských aktivit na minulých šampionátech, či co to vůbec je a na co si dát během letošního roku pozor – ZDE.
