4 postřehy k účinnosti partnerství s MS ve fotbale
V minulém článku jsme zmapovali pool oficiálních partnerů šampionátu. Daří se však oficiálním sponzorům odlišit skrz fotbal od svých konkurentů? Jak jsou efektivní ambushové aktivity konkurenčních značek?
To se částečně pokusila zjistit společnost Global Web Index, která analyzuje spotřebitelů na internetu. V průběhu šampionátu totiž provedli výzkum znalosti oficiálních partnerů mistrovství světa v Brazílii, a to v USA, Velké Británii a Brazílii.
Panelisté od 16 do 64 let měli na výběr z 38 značek, které zahrnovali jak oficiální partnery mistrovství světa, tak i jejich konkurenty. Jejich úkolem bylo správně označit ty oficiální.
K jakým zjištěním Global Web Index dospěl?
Tady je výběr hlavních poznatků a postřehů:
Dlouhodobost partnerství je významný faktor úspěchu.
Pokud jde o nejvyšší míru asociací s největší sportovní událostí planety, jsou na čele značky Coca-Cola (od roku 1978), Adidas (od roku 1970) a McDonald’s (od roku 1994). Všechno to jsou partnerství trvající alespoň dvacet let. Nejvyšší znalost vykazuje Coca-Cola – od 67% do 85% dle země původu respondentů.
Coca-Cola je suverénně nejglobálnější značka světa. Je prostě všude – i tam, kde je Google zakázán. Coca-Cola je k dostání doslova na každém rohu. Adidas má tu výhodu, že je i výhradním dodavatelem a jeho hlavní produkty jsou součástí celkového fotbalového produktu.
Existuje jistá setrvačnost.
Už deset let není Mastercard partner FIFA, ale i přesto jej 38 procent tazatelů asociovalo se šampionátem. To je jen o 4 procenta méně, než trefilo spojení MS a konkurenčního oficiálního partnera Visa.
Devízou Mastercard finanční značky je samozřejmě i její dlouholeté spojení s fotbalem prostřednictvím globálně velmi sledované Ligou mistrů.
Černí pasažéři se projedou také.
V Brazílii zaznamenala nadprůměrně asociací s MS ve fotbale značka Procter& Gamble (přes 20 procent versus oficiální Johnson & Johnson se 31%). P&G těží ze svého spojení letní olympiádou v roce 2016, jež se pro změnu opět uskuteční v Rio de Janeiru.
Ambush marketing
Nike zaznamenalo míru asociací kolem 33% až 40%. To je méně než Adidas, ale pořád obrovské množství limitující smluvní exkluzivitu Adidasu. Nike bere MS velmi vážně a prezentuje se v čase mistrovství světa mimořádnými a oceňovanými kampaněmi.
Zhruba pětina až třetina lidí spojuje s fotbalovým mistrovstvím značku Samsung. Ta ve své kampani na mobil Samsung Galaxy 11 použila spousta velkých hvězd světového fotbalu. Asociace Samsungu byly ve finále jen nepatrně nižší, než má oficiální partner značka Sony.
Pozn. Na závěr je nutno zdůraznit, že provedení výzkumu na online panelu dává nepatrně větší důležitost digitálním částem kampaní. A digitál je často právě doménou těch značek, co se snaží neoficiálně spojit s emocemi šampionátu.
