Hokej a cyklistika? Pro Škodovku je to správná kombinace
ROZHOVOR - Škoda a Pilsner Urquell jsou ve světě pravděpodobně nejznámější české brandy. Škodovka přitom hraje i velmi důležitou roli ve sportovním marketingu - partnerstvím se aktivně podílí na globálních sportovních eventech - je dlouhodobým partnerem Tour de France a Mezinárodní hokejové federace. "Sponzoringem sportovních akcí profilujeme naši značku. Každý trh ale potřebuje něco jiného," říká sponsoring specialist Škoda Auto Philip Gottweis.
Vaše nejviditelnější sponzorství je spojeno s Tour de France a hokejovým mistrovstvím světa. Proč zrovna tyto dvě platformy?
Cyklistika a lední hokej jsou dva klíčové pilíře v naší celosvětové sportovní strategii. Hokejový šampionát sponzorujeme od roku 1992, což je mimochodem historicky nejdelší sportovní partnerství vůbec. A co se týče cyklistiky, tam máme silné kořeny, protože sama Škoda začala svou úspěšnou historii v roce 1895 jako výrobce kol. Cyklistika zajímá široké publikum a my v ní podporujeme jak špičkové závody, partnerem Tour de France jsme deset let, tak masové cyklistické akce po celé Evropě.
Proč je pro Škodu důležité právě spojení se sportem?
Philip Gottweis, sponsoring specialist Škoda Auto
Sponzoring sportu hraje důležitou roli v naší marketingové komunikaci. Posunuje to naši značku i auta na mezinárodní úroveň a posiluje to obecné povědomí o značce Škoda i to, jak se profiluje. Akce jako Mistrovství světa v ledním hokeji nebo Tour de France jsou navíc skvělé platformy, prostřednictvím kterých můžeme naši značku a produkty spojit s našimi cílovými skupinami. S těmi se dostáváme i do přímé interakce prostřednictvím různých aktivit přímo na eventech.
Proč jste si vybrali právě tyto sportovní události, které spolu na první pohled vůbec nesouvisí?
Obě partnerství posilují brand Škoda, a to jak v zemích, kde se tyto akce konají, tak také na trzích, kde je obecně vysoké zaujetí pro tyto sporty. V celosvětovém kontextu jsme si vědomi toho, že hodnoty, kultura a vnímání se liší v každé zemi. I z toho důvodu máme pro oba sporty jiné geografické zaměření – lední hokej pokrývá zejména země severní a východní Evropy (skandinávské země, Česko, Slovensko, Rusko), pole cyklistiky je více na západě a jihu, v zemích jako je Francie, Itálie nebo Nizozemsku.
Jak si zmíněná sponzorství vyhodnocujete?
Měřit přímý vliv sponzorování eventů na prodeje je velmi těžké, protože rozhodování o koupení auta je dlouhodobý proces, který je ovlivněn mnoha faktory. Hlavním cílem sponzoringu je pro nás spojit lidi s naším brandem a našimi produkty a zvýšit povědomí o naší značce. K vyhodnocení máme měrný systém, abychom mohli vystopovat výkonnost každého sponzorství.
Jaké jsou tedy vaše měřící nástroje?
Jedním z klíčových indikátorů při hodnocení ROI je četnost výskytu značky v médiích během. Touto analýzou sledujeme přítomnost našeho brandu v televizi, printu a onlinu. Vedle tohoto monitoringu sbíráme také data o potenciálních zákaznících nebo počet žádostí o testovací jízdy.
Tour de France patří k největším sportovním akcím na světě. Jak vypadá vaše prezentace tam?
Koupit sponzorská práva je jedna věc, ale aby bylo sponzorství úspěšné, je třeba dále investovat do jeho aktivace. Forma vždy záleží na každém trhu. Na Tour de France například zajišťujeme vedoucí automobil pelotonu pro ředitele závodu (červený Škoda Superb), ale také dalších 250 automobilů pro další potřeby závodu. Taky jsme v rámci aktivaci loni například spustili rozsáhlou komunikační kampaň včetně televizního klipu „The Team Behind the Teams“, dynamicky zachycující naši roli při Tour de France. Přímo při závodě jsme měli několik aktivit zapojující samotné fanoušky třeba ve Škoda fan zónách.
Plánujete do budoucna svoje portfolio rozšiřovat?
V cyklistice a hokeji budeme nadále pokračovat. Kontrakty s Tour de France a Vueltou byly nedávno prodlouženy do roku 2018, partnerství s hokejovým MS platí do roku 2017.
Vedle globálních aktivit podporujete i projekty v Česku, ať už se jedná o cyklistické akce nebo partnerství se sportovními kluby v Mladé Boleslavi. Jak spadají tyto aktivity do vaší strategie?
Když jste silná mezinárodní a úspěšná značka, potřebujete mít silnou základnu na domácím trhu. A protože sport je nedílnou součástí životů mnoha Čechů, podpora sportu je pro nás důležitý nástroj tvarovat a emocializovat vnímání naší značky v Česku. Proto podporujeme sportovní aktivity a regionální projekty tam, kde má Škoda svoje zařízení – v Mladé Boleslavi, Kvasinách nebo Vrchlabí, abychom podporovali naše zaměstnance a další obyvatele v jejich volném čase. To všechno je součást naši zodpovědnosti vůči zaměstnancům a regionu.
