Jak úspěšně vytvořit vztah mezi fanouškem a klubem (inspirováno Oakland Athletics)

Pokud nesledujete Major League Baseball, tak tým z Oaklandu budete znát třeba z hollywoodského trháku Moneyball s Bradem Pittem v hlavní roli. Pojďme si stručně připomenout jeho sportovní a marketingovou filozofii, jejichž propojení je klíčem k úspěchu v práci s fanoušky.

Oakland je kalifornské město, které se nachází jen přes most od San Francisca v oblasti Bay Area, kam patří například i San José. Je považován za jeden z nejvýznamnějších přístavů na západním pobřeží, ale zároveň je výrazně nejchudší částí aglomerace s pověstí jednoho z nejnebezpečnějších měst USA.

O své místo ve sportovním světě musí Oakland Athletics tvrdě bojovat s baseballovými rivaly ze San Francisca a dalšími lokálními franšízami NFL a NHL. Jeho situace není vůbec jednoduchá – Athletics mají dlouhodobě jeden z nejnižších rozpočtů na platy hráčů v MLB (v roce 2012 druhý nejhorší a dokonce i vůbec nejhorší průměrný plat na jednoho hráče).

Fakt, že si A’s nemohou dovolit drahé posily, je donutil najít nové řešení, které posléze změnilo svět baseballu. Hlavní postavu v celém konceptu hrál GM Billy Beane, jehož příběh byl základem pro scénář již zmíněného filmu.

V USA jsou sporty obecně pod velkým statistickým drobnohledem a baseball ještě o něco víc. Výkonnost hráčů a klubů je hodnocena a predikována na základě širokého spektra hráčských statistik, přičemž některé ofenzivní ukazatele a jejich kombinace mají dle koučů velkou váhu a výrazný impakt na týmové výkony.

Beane tento mýtus zcela zbořil a přišel s vlastní vzorcem, ve kterém nejdůležitější roli hrály statistiky, které byly do té doby považovány za irelevantní. Beane v praxi dokázal, že pokud složí tým z levnějších a často podceňovaných hráčů, kteří excelují v jiných činnostech, než bylo zažité, může vyhrávat stejně zápasů za sezonu jako kluby s mnohem vyššími rozpočty. Tento přístup pomohl Oaklandu v roce 2002 pokořit rekord v počtu výher v řadě z roku 1906.

To ale není vše!

V době, kdy majitelé klubů zjistili, že za méně peněz mohou mít stejně zábavy a začali aplikovat filozofii Oaklandu, přišel Beane s dalšími inovacemi, které jeho klubu udržely náskok před konkurencí. Začal pečlivě zkoumat defenzivní statistiky a vybírat hráče do sestavy s vizí, že obrana se stane základním stavebním kamenem hry A’s v budoucnu.

Přes odpor odborníků a fanoušků měnil hráče v jejich herním vrcholu do jiných týmů před vypršením kontraktu a investoval do talentů. Jako první začal detailně skautovat hráče na středních školách. A více se zaměřil na lokální baseball. Beane dokázal z odepsaných hráčů udělat ikony a dával prostor místním talentům, kteří by v baseballovém průmyslu v jiných klubech nedostali šanci vůbec.

Tímto stylem si dokázal získat srdce místních fanoušků, většinou pracujících v oaklandských docích. Možná nevědomky dokázal propojit sportovní strategii klubu s životním stylem i osudem fanoušků. Ti už nechtěli sledovat velké hvězdy, které za rok odejdou jinam, ale ocenili, že vidí tvrdě pracovat a růst místní naděje, které si třeba jednou splní svůj baseballový sen.

Klub dal své filozofii i název a nijak se za něj nestydí – Green Collar Baseball (analogie mezi barvou klubu a symbolem dělnické třídy – modrých límečků).

V loňské sezoně se projevilo, jak důležitá může být sportovní koncepce a výběr hráčů v práci s fanoušky. Podívejte se na několik zajímavých příkladů:

Sezóna 2012: I malá vítězství se počítají

Athletics se konečně vyplatila dlouhodobá strategie zaměřená na defenzivu. S mnoha týmy hráli vyrovnaná utkání, která v závěru dokázali přetavit ve vítězství. V sezoně se jim podařil chvályhodný počin – získat celkem 15 walk-off výher  (v baseballu něco jako gól v 95. minutě, který vám vyhraje zápas). Lepší reklamu si marketéři nemohli přát. Pro fanoušky i diváky dostaly zápasy zcela nový náboj s nepředvídatelným koncem.

Show

Upřímná radost je ta nejlepší a hráči si každý zápas užívali naplno. Svou radost zcela spontánně sdíleli i s fanoušky. Po každé walk-off výhře dostal hráč, který zápas rozhodl, šlehačkovým dortem (pie) do obličeje v přímém přenosu při rozhovoru pro MLB.com. Hráči se nebáli vymýšlet i nové věci a celý rituál například zrealizovali v kostýmu S-PIE-dermana. Spontánní show dokázala fanoušky udržet na stadionu desítky minut po konci zápasu.

Bernie Lean (oaklandský Gangnam style)

V MLB je tradicí, že při nástupu na pálku se každému hráči hraje jeho oblíbená muzika. Jeden z hráčů Athletics si vybral song lokální rapperské dvojce inspirovaný populárním americkým hororem z 90. let. Nedílnou součástí skladby je i nový taneční styl. Sám hráč zapojil originální taneční kreace i do svých oslavných rituálů a toho si všimli fanoušci, kteří přijali song za svůj. Pokaždé, když Coco Crisp šel na pálku, tak celý stadion tancoval s ním.

Song se stal okamžitě hitem a Athletics toho dokázali využít. Nabídli rapperům, aby natočili hudební klip s hráči přímo na stadionu. Samozřejmě do něj zapojili i samotné fanoušky, pro které to byla ta největší odměna.

Pohádka se smutným koncem

Nikdo z fanoušků, hráčů i vedení nečekal, že tým vyhraje Světovou sérii, a ani se tak nestalo. Oakland vypadl v play-off již ve čtvrtfinále – American League Divison Series. Přes jednoznačné vyřazení fanoušci hráčům po posledním zápase sezony vestoje deset minut tleskali jako, kdyby Athletics vyhráli. Hráči také cítili, že tuto sezonu zažili v Oaklandu něco neobyčejného, a ještě ten samý večer každý z nich na Twitteru fanouškům za podporu poděkoval. Krásný příklad silného pouta a vzájemné úcty mezi fanoušky a hráči.

V čem je přístup Oaklandu inspirativní?

• Nebojte se inovací a netradičních řešení, i když vám nikdo nevěří. Mohou vám zajistit velkou konkurenční výhodu.
• Strategická rozhodnutí podložte detailní a nestrannou analýzou problematiky.
• Myslete globálně i lokálně. (jako protiklad „Myslete globálně, jednejte lokálně“)
• Poznejte své fanoušky a  počítejte s tím, že i dlouhodobá sportovní koncepce klubu na ně má vliv.
• Inspirujte hráče a nechte je bavit se sportem.
• Buďte pečliví a pozorní. Maličkosti mohou dělat rozdíl mezí úspěchem a neúspěchem.
• I když se nedaří, věřte v zázrak jako Billy Beane. Nikdy se mu sice nepodařilo vyhrát Světovou sérii, ale přesto je považován za jednoho z nejlepších generálních manažerů v soutěži.