Sponzoring sportovců: proč do toho jít a jak s tím naložit

Sportovní marketing se nejjednodušeji dělí do následujících skupin podle toho, na co se zaměřuje:

• sport jako takový či konkrétní sportovní asociaci
• značky a produkty skrze sportovní eventy (mistrovství světa ve fotbale, Wimbledon) či sportovní ligy (NBA, Gambrinus liga)
• značky a produkty skrze sportovní týmy nebo jednotlivé sportovce

Z pohledu sportovce je výčet možností sponzoringu poměrně jednoduchý a liší se hlavně podle toho, kdo je ochotný sportovce sponzorovat: přístup k nejnovějšímu sportovnímu vybavení (ať už to jsou kopačky pro fotbalistu, tretry pro běžce nebo třeba skateboard pro skateboardisty), produkty (oblečení, energy drinky, IT vybavení), služby (volání zdarma v případě operátora, pojištění v případě pojišťovny, apod.), kontakty a samozřejmě reálné peníze.

Z pohledu brandu může být možností víc. Sportovci jsou celebrity. Když jde o fotbalistu typu Messiho, zná ho pravděpodobně víc lidí než sezónní herečku z romance o upírech. Když jde o Jaromíra Jágra, pravděpodobně by přímou volbu prezidenta jednoho dne opravdu mohl vyhrát. Když jde o Petru Kvitovou, fandí jí v každém utkání přibližně stejný počet lidí, co novým hvězdičkám v SuperStar.

A celebrity mohou značce obecně pomoci hned z několika pohledů:

• zvýšit prodeje
• vybudovat zákaznickou loajalitu
• zvýšit brand awareness
• oslovit nové trhy
• pomoci s launchem nových produktů
• rozšířit zákaznické základny
• upevnit vztahy s komunitou okolo sportovce
• pomoci změnit nebo oživit brand image
• zvýšit návštěvnost na pořádané akci/soutěži
• zvýšit kredibilitu (k tomu se ještě vrátíme)
• nastavit cool faktor produktu či značky

Nejjednodušší formou využívání partnerství se sportovcem je branding, který může a nemusí být na některých soutěžích regulován (pamatujete kauzu s Petrem Čechem a jeho „helmou“?). Každopádně logo na přilbě, čepici, kšiltovce a oblečení se pak objeví na fotkách nebo na záběrech u všech rozhovorů, které sportovec poskytne. To všechno značce zvyšuje PR i brandový zásah. Navíc většinou na místech, kde si žádnou reklamu koupit nemůže (otvíráková fotka ve sportovní rubrice nebo rozhovor ve sportovních zprávách v televizi). Kromě toho se ale sportovci používají v ATL i BTL kampaních, jako tváře nových produktů nebo jako speciální hosté na eventech.

U některých značek je propojení se sportovci trochu snažší. Pokud vyrábím sportovní oblečení nebo produkty pro sportovce, je nasnadě použít k jejich propagaci relevantního sportovce (nebudu propagovat horolezecké vybavení se sprinterem, ale běžecké tretry ano). Pokud chci, aby moje produkty byly cool, můžu použít k jejich propagaci cool sportovce.

Jestliže skateboardista Ryan Scheckler (na fotce níže) jezdí v botách Etnies, pravděpodobně jsou ty boty dost cool i pro cílovou skupinu jeho fanoušků a fanynek. Pokud jsem lokální firma a chci exportovat, můžu k tomu použít super známého lokálního sportovce, aby mi billboardy a ATL kampaně s jeho tváří otevíraly dveře.

Sportů je navíc celá řada, takže se značka může spojit s takovým sportovcem, který nejvíce odpovídá její firemní filozofii (gymnastika = flexibilita, sprint = rychlost, maraton = výdrž, apod.). A to se netýká jenom sportu jako takového, ale i samotné osoby sportovce – pokud je za sportovcem zajímavý příběh, dá se s ním dál pracovat. Pokud sportovec dokázal něco jako první člověk na světě, marketingových možností využití takového spojení je nasnadě mraky.

Kromě napojení na firemní filozofii existují další důležité faktory, podle kterých si značka může „svého“ sportovce vybrat. Každý sport má jinou expozici v televizi, ne každý sportovec se dostane každý týden do novin. Mnoho sportů je sezónních, takže sportovec je „vidět“ jenom polovinu roku (pokud to není Shaun White, který v zimě vyhrává závody ve snowboardových disciplínách a v létě všechny skateboardové soutěže).

Některé sporty navíc netáhnou ani diváky (jakkoliv je Kateřina Emmons v podstatě národní hrdinkou, na závody v její disciplíně desítky tisíc lidí fronty na lístky nestojí a nikdy stát nebudou).

Co se ale poslední dobou dramaticky mění je viditelnost sportovců mimo hlavní kanály (tedy jak mimo média, tak i třeba mimo samotné sportovní eventy). Red Bull, GoPro a další značky se svými sportovci pracují bez ohledu na zájem televizí – natáčí s nimi jedno video za druhým v rámci nekonečných seriálů, které jsou určeny pouze pro YouTube, a slaví s nimi úspěchy měřené v desítkách milionů zhlédnutí.

 

 Danny MacAskill – „Way Back Home“: přes 2

 

Sportovci samotní se učí lépe pracovat se sociálními sítěmi. Například Kolocová se Slukovou, relativně nedávno objevené naděje českého beach volejbalu, mají na Facebooku přes 10 tisíc fanoušků bez toho, aniž by jim s tím někdo pomáhal. Jaromír Jágr má 180 tisíc fanoušků a jeho příspěvky se ukazují na školeních o sociálních médiích. Tomáš Berdych i Petra Kvitová mají přes 30 tisíc fanoušků, Martina Sáblíková má 125 tisíc fanoušků a s každým úspěchem fanouškovská základna skokově roste. A je jenom otázka času, kdy toho i české firmy, které sportovce sponzorují, začnou efektivněji využívat.

 

 

Osobnostní sponzoring sportovců s sebou přináší samozřejmě poměrně výrazná rizika. Jakmile se značka jednou se sportovcem spojí, musí být připravena i na to, že sportovec se ne vždy bude chovat tak, jak to má popsáno ve smlouvě. A značka si pak užije pár chvil slávy, které rozhodně nejsou záviděníhodné.