Sportovní kluby neznají své zákazníky

Jak v českém prvoligovém sportu, ve fotbalu nebo hokeji, vypadá marketingové oddělení?

Největší marketingový tým má v Česku maximálně tak šest lidí. Bývá tam marketingový manažer, ředitel komunikace, někdo kdo má na starost web a nová média, výjimečně in-house grafik a fotograf. Ale pak tu máme průměrné regionální kluby, kde obchodní a marketingový ředitel a tiskový mluvčí je jeden člověk. Je jasné, kolik času může marketingu věnovat…

Jak obecně hodnotíte úroveň marketingu v tuzemském sportu?

Marketing v rámci sportu je jenom nějaká marketingová komunikace, je to strašně zúžené. Jeho současná role je hodně degradovaná. Sport by měl začít myslet zákaznicky, což se zatím až na pár výjimek neděje. Sport zatím nebyl nucen chovat se tržně, protože peníze tam šly jinudy, nezávisle na tom, co sport nabízel. Je to ale zábavní produkt a v té obrovsky rostoucí konkurenci musí začít lidi bavit. Když bavit nebude, lidé půjdou jinam. Musí si uvědomit, že je tady nějaký zákazník, který něco chce.

A znají sportovní kluby svoje zákazníky? Vědí, ke komu mluví?

Spíš nevědí. Spousta klubů dokonce nezná ani ty, kteří si kupují permanentky, což jsou de facto členové věrnostního klubu. Stejně jako neznají zákazníky, neznají ani potřeby sponzorů.

V britské Football League vznikl nedávno on-line panel, díky kterému mají kluby získat hlubší insight o svých fanoušcích pro plánování kampaní. Chystá se něco takového i v ČR?

Nevím o tom, ale to je přesně ta věc, která je číslo jedna – poznej svoje zákazníky. Tohle by měli dělat všichni, i když třeba ne konkrétně toto řešení. Existují bystřejší kluby, které vědí, kdo jsou jejich fanoušci. Ale že by to měly podložené tvrdými daty, to ne.

Čím to, že je u nás sportovní marketing na takhle nízké úrovni?

Důvod je určitě v tom, že zde rozhodují bývalí sportovci, kteří nejsou marketingoví profesionálové. To je častý jev – je to bývalý sportovec, legenda, tak mu dáme nějakou funkci v klubu. On se s tím nějak popasuje… Většinou se s tím ale nepopasuje. Takový člověk logicky uvažuje v dimenzích „Co se děje na hřišti, to mě zajímá, co se děje kolem hřiště, to mě nezajímá“. Je tu ale spousta mladých lidí, kteří vidí věci jinak a postupně se do těch funkcí dostávají. Věci jsou zaběhnuté a změna bolí, ale ta vyhybka se už postupně přehazuje.

Dobře, ale neukazuje se, že jsou to právě dobré sportovní výkony, které lidi na stadion dostanou? Bez ohledu na marketing…

Kluby si musí uvědomit, že sport není jen to, co se děje na hřišti. Strategie je pořád investovat peníze do hráčů a snažit se, aby se vyhrávalo. Logicky se ale vyhrávat vždycky nebude. Jaký bude plán B? Jaký důvod dávají kluby fanouškům, aby měli důvod být s týmem i v časech zlých?

Existuje nějaký případ, kde by se dařilo dlouhodobě udržet přízeň fanoušků, i když se nedaří?

Hokejoví Piráti Chomutov. Když se podíváte na tabulku, jsou na konci, ale mají 80 % stadionu zaplněno. V tomto jsou třetí nejlepší v extralize.

A za tím vidíte práci marketingu? Není to spíš postupem do extraligy a novým stadionem?

Nová aréna tomu pomáhá, ale je to spíš důsledek strategické práce. Práce se značkou, znají své fanoušky. Branding, kterým ten klub mluví, je atraktivní a je tam příběh. Příkladem je i maskot. Chtěli z něj udělat nejznámější figuru v Chomutově, hodně ho ukazovali a dosáhli toho, že teď mají dva totožné maskoty, kteří jsou skoro 100% vybookováni na narozeninové oslavy. Za zmínku stojí i jejich strategie v oblasti merchandisingu. Většina klubů prodává suvenýry s malými maržemi. V Chomutově jdou úplně opačně. Řekli si: „My jsme prémiový produkt a ten merchandising tomu přizpůsobíme“. Kdo chce dres nebo plyšáka, musí si připlatit. Kvalita produktů vyšší ceně odpovídá a lidi to kupují. I v Chomutově, kde by člověk čekal pravý opak.

Zrovna na prodeji suvenýrů je vidět, jak kluby svým fanouškům nerozumí. Mezi mladými fotbalisty, kteří na fotbal hodně chodí, je to samý manekýn – náušnice v uchu, moderní účesy, móda… A fanshopy jim nabízí vytahaná trička, šály a kulichy. Tohle by si na sebe přece nikdy nevzali.

Sportovní značky jsou lifestylové značky. Logicky do marketingu patří, že i oblečení pojmu lifestylově. Nemusím nosit tričko s brandigem mého klubu jenom, když si jdu zacvičit. Můžu si ho vzít třeba do práce. To je cesta, kterou šla třeba americká NFL. Cíleně budují módní značku, měli i virtuální módní přehlídky. To jsou opravdu věci, které vidíte, když jdete do Zary nebo H&M – pěkné věci samy o sobě, které si vezmete, když jdete třeba do klubu. Není to primárně o tom, že to musí vypadat jako dres. Branding tam je, ale je malý. S tím souvisí i ženy. Hodně podceňovaný segment ve sportu – většinou se to jenom dá do růžova, zmenší o dvě velikosti a nabídne se to ženám. Takhle to v reálu není…

Uživil by se v Česku v případě velkého klubu fanshop i mimo stadion, třeba v nákupním centru?

Za současné situace asi těžko. Ale pokud by to oblečení bylo na úrovni ostatních značek, tak si myslím, že by se uživil. V zahraničí to funguje běžně. NFL, NBA i velké fotbalové kluby takhle budují vlastní obchody.

Kluby často používají argument, že Česko je jiné. Že se tu nikdy nebudou značkové předměty prodávat v takovém množství a že na zápasy nebude chodit tolik lidí jako na západě.

Slýchávám to každý den: „U nás je to úplně jinak.“ Tohle myšlení nás nikam neposune. Já nevidím žádnou racionální bariéru, proč by to u nás mělo být jiné. Problém je v tom přemýšlení, ne ve fanoušcích. Zase se vracíme na začátek – neznají svoje zákazníky.

Vedle fanoušků a suvenýrů je tu ještě další zdroj příjmů – sponzoring. Dokážou sportovní instituce partnerům za jejich peníze nabídnout odpovídající protislužby, nebo je to spíš v rovině dárcovství či CSR (corporate social responsibility)?

Jsou zde obrovské rezervy na straně partnerů. Myslím, že málo z nich si počítá návratnost investic. Většinou je to dělané pocitově – šéf vrcholového vedení dělá zrovna nějaký sport a tam se dávají prostředky. Souhlasím s tím, že to má spíš formu CSR aktivity, než skutečného komerčního partnerství, které by mělo přinášet hodnotu pro všechny tři strany – klub, partnera i fanoušky. Další věc je, že když koupím práva za nějakou jednotku, tak do aktivace by pak měla firma vložit minimálně stejnou částku. Skutečná hodnota je v té aktivaci, nákupem to jenom začíná.

Praxe ale bývá jiná…

Situace je taková, že velká značka dá peníze do sportu, nakoupí draze nějaká práva, jde za svými agenturami a řekne: máme tahle práva a ty teď chceme nějak aktivovat. Něco nám poraďte. Úplně optimální situace, která funguje na vrcholové úrovni v zahraničí, je, že sportovní entita – svaz nebo liga – nabízí vedle samotných práv i nějaké koncepty, jak je může značka aktivovat. Partner je pak logicky v úplně jinak komfortní situaci. Takhle to má třeba UEFA s Ligou Mistrů. Ta na tohle zaměstnává desítky marketingových lidí a může pak přijít za svými exkluzivními partnery a říct: „Když teď děláte takovouto kampaň, mohli by jste využít to a to a rozšířit jí o fotbal“. Tohle je taková snová věc, to tu asi ještě dlouho nebude.

Vidíte v Česku příklady, kde se může značce komerční partnerství se sportem vyplatit?

Je docela zajímavé sledovat, co se děje mimo hlavní proudy, jako je fotbal, hokej nebo v poslední době tenis. Jsou tu zajímavé platformy, kde si myslím, že potenciál k tomu, aby se to vracelo, je mnohem větší. Například seriál závodů Kolo pro život nebo Jizerská padesátka – akce, které nejsou vyloženě zaměřené na profesionální sport, ale spíše na ten amatérský. Tady je šance na nějakou efektivní aktivaci mnohem větší, protože jsou tam značky blíž svým zákazníkům. Je to vidět i na příkladu České spořitelny, která od fotbalu odešla právě k rekreační cyklistice.

 

Rozhovor byl původně publikován v časopise Marketing & Média č. 8 /2013.