Marketingový restart v hokejové Slavii
Osmý měsíc pravidelně přináším na svém blogu příspěvky k tématu marketingu hokejového klubu HC Slavia Praha. Vzhledem k tomu, že jsem za uvedenou dobu toto téma popsal z různých stran a úhlů a opravdu se do něj detailně ponořil, chci se o své poznatky podělit se čtenáři serveru SportbBiz.cz. Příznivci jiných klubů nemusí po přečtení úvodu článku nutně klikat na jinou webovou stránku, jde sice v první řadě o Slavii, ale zároveň lze většinu témat implementovat téměř na jakýkoliv jiný klub.
HC Slavia Praha je v mnoha ohledech klubem specifickým. Středobodem červenobílého marketingu je dlouhodobý úkol v podobě nalákání vyšších návštěv do největší tuzemské haly – O2 Areny. Slavia není v současné době v jednoduché ekonomické situaci. Vršovickým chybí strategický generální partner, který by do klubové pokladny pumpoval potřebné finance, od čehož se samozřejmě odvíjejí i reálné možnosti provozovat kvalitní marketing.
Nečekejte na těchto řádcích oslavné ódy na marketingové oddělení, které s prázdnou kapsou předvádí zázraky a chrlí jednu perfektní akci pro fanoušky za druhou. Toto by rozhodně aktuální stav Slavie věrohodně nevystihovalo. Spojení obrovské luxusní arény na straně jedné s průměrným diváckým zájmem na straně druhé, mě vždy jistým způsobem fascinovalo.
Poté, co do pražské aglomerace přibyl ke Slavii a Spartě další profesionální hokejový klub Lev Praha, hrající ruskou KHL, vzniklo dostatečně zajímavé podhoubí na to, abych se mu začal systematicky věnovat.
I přes velikost hlavního města se stále jedná o velmi malý prostor, na kterém působí velký počet profesionálních klubů. Pokud se zaměřím na sporty v tuzemsku nejpopulárnější, tak v Praze působí tři hokejové kluby a šest klubů fotbalových (3 v první lize a 3 v druhé lize). K tomu se ve spádové oblasti nachází ještě Kladno, které je domovem dalšího extraligového klubu. Diváci si zde tedy vybírají mezi celkem 10 profesionálními kluby, hrajícími hokej nebo fotbal. Praha je rovněž špičkou v oblasti kultury.
Z uvedených skutečností jasně vyplývá, že pokud se nejedná o skalního příznivce daného klubu, má dotyčný obrovskou paletu různých možností, jak v Praze se svým volným časem naložit. A to jsem se nezmínil o nákupních megacentrech, ve kterých dokáže nejedna rodina „úspěšně“ strávit i celý víkend. Ne náhodou vévodí statistikám extraligové návštěvnosti celky z Brna nebo Pardubic. Jedná se o velká města s velkým počtem obyvatel, které však neskýtají mnoho dalších, takto silných alternativ trávení voleného času.
Skoro by se dalo říci, že v těchto městech hokejové kluby získaly jakýsi monopol na to, jak zabavit lačného diváka. Z výše popsaných důvodu je zcela patrné, že sportovní kluby musí v Praze vynaložit obrovské úsilí, aby si diváka naklonily na svou stranu. Trend klesajícího zájmu publika se však netýká pouze sportovních klubů. Vypovídající je například pokles návštěvnosti kin, který v roce 2011 vykazoval nejnižší hodnoty za posledních 6 let, což – vyjádřeno čísly – znamená úbytek 7,2 milionu diváků (týká se celé České republiky).
Kvalitním marketingem lze oslovit další, nezanedbatelný vzorek potenciálních návštěvníků, kteří třeba nikdy nebudou tvořit stálé publikum O2 arény, ale kteří dokážou v mnoha případech pomoci vyšponovat hodnoty návštěvnosti do příznivějších čísel. Jinými slovy nabídnout lidem Slavii v takové podobě, která bude atraktivní a konkurenceschopná.
Slavii po skončení minulé sezony opustil dlouholetý marketingový manažer Jan Kratochvíl a v úvodu probíhajícího ročníku byl v tomto směru patrný v klubu jistý zmatek. Stále se hovořilo o jakési koncepci a lákání nevyhraněných pražských diváků, ale chyběly jakékoliv „hmatatelné“ prvky této strategie. V kostce bylo možné konstatovat, že klub zkrátka nevlastnil žádnou dobře čitelnou mimohokejovou identitu a zároveň minimálně prezentoval svůj brand.
Současně byla značka HC Slavia Praha ve svém domovském městě velice málo „na očích“. Červenobílým výrazně pomohla výluka NHL, která do jejich řad přivála Červenku se Sobotkou a posléze také ostrostřelce Jaroslava Bednáře, kterého z jeho švýcarského angažmá vytlačily právě hvězdy z Kanady.
Klub po sportovní stránce šlapal jako hodinky, ovšem toto se nijak neprojevovalo v návštěvnosti a ve zvýšeném zájmu o červenobílé. Zkrátka bylo znát, že v Praze přibyl nový klub KHL a část potenciálních diváků odčerpalo i dočasné působení kladenských Rytířů v O2 Areně. Pražský divák si mezi hokejovými chody začal logicky vybírat. Jednou dokonce nastala situace, kdy v průběhu 9 dnů od 19. do 27. září bylo možné v Praze shlédnout 9 utkání!
V „zákulisí“ sešívaných se však pozvolna začaly dávat věci do pohybu. V marketingovém oddělení Slavie došlo k personálním změnám a asi nejdůležitější zprávou z toho vyplývající bylo, že v pozici marketingového ředitele skončil Karel Hromádka (vydržel ve funkci pouze několik týdnů). Tento post obsadil mladík Jakub Mezlík, který v klubu do té doby vykonával funkci PR managera.
Příznivci se posléze konečně dočkali nastínění vize, které by se Slavia do budoucna chtěla držet. Hlavní pilíře by měly spočívat zejména v budování sounáležitosti fanoušků s klubem. Pilotním projektem byla akce s názvem Advent se Slavií, kdy se mohli příznivci sešívaných setkávat s hráči každý týden nejen na zápasech. Konkrétně šlo například o autogramiádu celého týmu v OC Hostivař nebo o společné bruslení hráčů s fanoušky v Edenu a v galerii Harfa.
Slavia by rovněž chtěla zlepšit interaktivitu na sociálních sítích, chystá se mobilní aplikace, každý pátek již nachází fanoušci ve svém emailu pravidelný newsletter informující o aktuálním dění v klubu.
Jakub Mezlík v prosinci v rozhovoru pro můj blog řekl: „Chceme více otevřít náš klub veřejnosti, protože zejména na zahraničních příkladech je vidět, že právě tohle funguje. Komunikace s fanoušky je pro nás důležitá. Nečekejte všechno hned, půjde to postupně. Ale věřím, že směr, který jsme v poslední době nastolili je správný a chceme se ho držet. V konkurenci dalších dvou pražských klubů je pro nás důležité posílit povědomí o Slavii – nechceme být tím třetím vzadu, a i když třeba na marketing nemáme takový rozpočet jako Sparta nebo Lev, můžu vám slíbit, že to budeme dělat s co největším nasazením a zaujetím“.
Zatím nejčerstvějším počinem vršovického celku směrem k fanouškům bylo spuštění virtuální prohlídky slávistické kabiny v O2 Areně. Příznivci červenobílých díky zdařilé panoramatické prezentaci mohou „navštívit“ kabinu A-týmu a detailně si v ní prohlédnout každičký detail. Klub však v současné době zašel ještě mnohem dál a exkluzivně nabídl uživatelům facebooku a portálu hc-slavia.cz sledování tréninkové přípravy sešívaných očima brankáře Dominika Furcha. Během tréninku byla jeho maska vybavena action cam – akční kamerou Sony. Výsledkem byly opravdu netradiční záběry.
Dalšími příjemnými aktivitami Slavie jsou slevové akce na vstupné. Jedna z nich je fanouškům k dispozici na nejbližší domácí dvojzápas s Kladnem, respektive s Libercem. Hraje se v neatraktivní všední dny (pondělí a úterý), a tak se klub rozhodl nabídnout fanouškům speciální balíček, díky kterému mohou oba zápasy sledovat za cenu jednoho.
V porovnání s jinými marketingově „vyspělými“ celky má jistě Slavia neustále co dohánět. Co se návštěvnosti domácích utkání týče, tak nějaký znatelný posun zatím nenastal i přesto, že se Slavia usadila na vynikající čtvrté příčce v tabulce a s jistotou míří do play off. Podle mého názoru je však důležité, že se vedení klubu konečně rozhodlo, jakou cestou se bude jeho snažení ubírat a jasně svým fanouškům vzkázalo, že se bude snažit nevyhrávat pouze zápas na hřišti, ale i ten možná nejdůležitější – zápas o diváka.
Zdroj fotografií: hc-slavia.cz
