10 nejlepších českých sportovců roku 2012 a jejich marketingová hodnota

Jaromír Jágr (9.)

Už toho o něm bylo napsáno letos na podzim víc než dost. Český sport je po londýnské olympiádě ve znamení dvou věcí: tenisu a Jaromíra Jágra.

Jaromír Jágr je v současné době největší českou sportovní značkou, protože k velkému povědomí (kdo by jej neznal už předtím?) přidal i druhý rozměr – autenticitu, určitou lidskost a otevření se fanouškům. Jeho facebooková stránka je fascinující fenomén přesahující sportovní rámec.

V letošním roce byl tváří tři velkých marketingových kampaní/projektů (Sazka, Česká pojišťovna a Deník Sport).

Potenciál v roce 2013? Hodně bude záležet, jestli věc začne NHL. Pokud ano, na vlně Jágrmánie se určitě svezou v Dallasu, který získá hodně českých fanoušků.

Barbora Špotáková (1.)

Největší hrdinka olympiády a po zásluze nejlepší sportovec roku. Její značka jednoznačně posílila, a to i díky oznámenému mateřství. Nicméně je nutné zmínit důležitou skutečnost – růst značky je tažen prakticky výhradně médií. Zájem médií je určitě obrovské plus, ale z hlediska maximalizace marketingového potenciálu to dnes v žádném případě nestačí.

Oštěpařka nedokázala přetavit své zlato k vybudování vztahů s fanoušky. Její facebooková stránka nevykazuje žádnou aktivitu a těch 11 tisíc fanoušků už ani možná neví, že jsou fanoušky Špotákové. Obrovská chyba.

Marketingový potenciál pro rok 2013? Paradoxně by mateřství nemuselo vadit – Špotáková by jako nastávající matka mohla být zajímavým marketingovým partnerem pro celou řadu značek zaměřených na rodinu. Otázka ale je, jestli je zrovna toto role, ve které by se oštěpařka cítila komfortní. Z jejích rozhovorů to tak nevypadá.

Jaroslav Kulhavý (2.)

Globální hvězda ve své disciplíně. Ze všech olympijských medailistů má nejsilnější vztah se svými fanoušky, a to nejen těmi českými. Může se opřít o širokou bázi cyklistických fanoušků a nadšenců.

Už teď je se mu daří poměrně dobře a nenásilně prezentovat své komerční partnery – již před lety byl hlavní hvězdou originálního projektu online cykloškoly. Jeho značka bude ještě posilovat.

Vavřinec Hradilek (10.)

Možná se to bude zdát tak vysoké umístění přestřelené, ale veřejnosti neznámý vodní slalomář získal olympijské stříbro a svým bezprostředním vystupováním se dostal na radar hodně sportovním fanouškům.

Pro Hradilka hovoří kromě jeho povahových vlastností ještě jedna věc – jeho sport má přesah do kategorie akčních sportů, kolem kterých se točí spousta zajímavých značek (např. Red Bull). Mezi nejlepšími českými sportovci má v tomto segmentu akčních sportů jedinečnou pozici. Uvidíme, jak ji využije.

David Svoboda (4.)

Po olympiádě byl hodně vidět. Jeho nevýhodou je sport, který je na pokraji zájmu českých fanoušků. Výhodou moderního pětiboje naopak může být to, že nese jiné hodnoty než většina velkých sportů a může být zajímavý pro jinou sortu partnerů (např. luxusnější značky).

Musí být ale aktivnější ve vztahu k fanouškům a alespoň trochu tím eliminovat výkyvy zájmu o svůj sport v souladu s olympijským cyklem. Musí být vidět i jinak, nejen v souvislosti se sportem. Dobrou prací může dosáhnout marketingové pozice Ondřeje Synka.

Tomáš Berdych (8.)

Nejlepší český tenista poslední dekády a světový hráč číslo šest mediálně trochu „doplatil“ na to, že skvělý triumf v Davis Cupu dokonal jeho parťák Radek Štěpánek. Přitom to byl právě Berdych, kdo získal rozhodující body v předcházejícím zápase s Argentinou. Dařilo se mu i na okruhu. Dvě vítězství na turnajích ATP, další dvě finále, semifinále na US Open a dalších dvou turnajích série Masters 1000.

Tomáš Berdych má ale další mimořádnou přednost – soustavně pracuje na svých vztazích s fanoušky. Aktuálně jich má na Facebooku přes 24 tisíc a na rozdíl od jiných sportovců to jsou lidé, kteří se o Berdycha skutečně zajímají (protože se Tomáš zajímá o ně). Dobrý kapitál do budoucnosti.

Petr Čech (5.)

Brankář Chelsea měl letos výborný timing. Nejvíc byl totiž vidět právě v maximálně sledovaném fotbalovém zápase roku, ve kterém vychytal svému klubu vítězství v Lize mistrů.

Globálně je to nejznámější česká sportovní značka, což potvrdil i zájem o něj při nedávném mistrovství světa klubů v Japonsku. Petr Čech byl také prvním hráčem Chelsea, který zodpovídal otázky fanoušků ve videokonferenci klubu.

Jiný příběh je využití jeho marketingového potenciálu v Česku. Po výraznějším spojení s Českou spořitelnou jsou jeho komerční aktivity v Česku prakticky zanedbatelné. Těžko očekávat nějakou změnu.

Hlaváčková/Hradecká (6.)

Po letech má Česko špičkový ženský deblový pár. Byť nevyhráli grandslamový turnaj jako v roce 2011, obě tenistky mají za sebou hodně úspěšný rok a postup na rankingu. Navzdory tomu je jejich umístění v anketě Sportovec roku o dvě místa před Tomášem Berdychem hodně nepochopitelné.

Vzhledem k popularitě tenisových čtyřher a obecně míře využití tenistů v tuzemské marketingové komunikaci však nelze očekávat výraznější změnu. Na druhou stranu příští rok není olympijský, a tak by duo Hlaváčková/Hradecká mohlo opět nakouknout do první desítky nejlepších českých sportovců. Navíc, první místo na světovém žebříčku totiž není pro český deblový pár daleko.

Miroslava Knapková (3.)

Ve vztahu k fanouškům o ní platí to samé, co pro většinu ostatních. Nárůst povědomí po olympiádě nedokázala přetavit v něco většího. Sympatická sportovkyně jednoznačně dominující své disciplíně (kromě olympiády vyhrála i Světový pohár) – ale nijak atraktivní jako marketingová značka. Malé charisma. Nečekejme dramatickou změnu v síle její značky v roce 2013.

Ondřej Synek (7.)

Olympijské stříbro je navzdory zlatým očekáváním stále úspěch. Problémy nastaly po olympiádě – nezvládnuté mistrovství ČR a především rozpad rodiny de facto vymazaly marketingově kladné body z olympiády.

Synek navíc vůbec nebuduje vztahy s fanoušky, jeho facebooková stránka je mrtvá, takže nelze očekávat pomoc v tomto směru. A zrovna v tento těžký životní moment by to potřeboval více než kdy jindy. Příklad Jaromíra Jágra a jeho facebookových aktivit ukazuje, že upřímné „vyznání“ a svěření se se svými pocity je hodnota, kterou fanoušci dokážou ocenit a která dělá z celebrity normálního člověka.

Jeho budoucí potenciál? Pokud vyhraje olympiádu, což při svém věku může ještě několikrát, tak je šance, že jeho značka půjde nahoru. Jinak tam moc prostoru pro větší růst není a jeho značka bude z komerčního hlediska do Ria 2016 spíše stagnovat.

Co dál?

Jak bylo zmíněno již na začátku, rok 2012 byl ve znamení olympijských her. Ty posloužily jako skvělá prezentační platforma pro většinu ze sprotovců zmíněných v tomto přehledu (celkem 7 z 10). Ale co v neolympijském roce 2013? Jak sportovci využíjí svých olympijských úspěchů? Jakým způsobem dají o sobě vědět bez olympijské pozornosti? A jak budou budovat vztahy se svými fanoušky?