Marketing českého fedcupového týmu: to dobré, to horší a sponzoring, co není sponzoring
V tuto chvíli je již jasné, že české tenistky obhájily před zaplněnou O2 arénou svou loňský triumf ve Fed Cupu. Sportovně se jedná o obrovský úspěch, který navíc může být podpořen za dva týdny, kdy se o podobný počin pokusí český daviscupový tým. Přičteme-li dva hráče ve světové desítce, účast pěti tenistů na Masters a jedno olympijské stříbro, tak žádný český sport nedosáhnul letos takových úspěchů ve své světové konkurenci.
Z marketingového hlediska je však Fed Cup trochu oříšek. Tým světové skupiny si během sezóny nezahraje více než tři zápasy – pokud se dostane do finále. Jednotlivé zápasy jsou rozprostřeny do celého roku. Čtvrtfinálové kolo se hraje v únoru, semifinále koncem dubna (nejexponovanější sportovní období) a finále začátkem listopadu.
Na druhou stranu je ženský tenisový tým skvělá platforma pro celou řadu partnerů. Sympatické, pohledné a úspěšné tenistky nabízejí kvality, jež například nemůže nabídnout veřejností stále méně akceptovaná fotbalová reprezentace.
Jak na takové termínovce komunikovat národní fedcupový tým? Jak do toho zatáhnout partnery fedcupového týmu?
Začneme tím prvním. Český tým si jako de facto jedinou platformu zvolil facebookovou stránku, což je chytré rozhodnutí. Facebook nabízí stále efektivní ekosystém, ve kterém může tým rychle a s minimálními náklady oslovit své fanoušky (a získat nové). Samostatná webová stránka by byla v této situaci zbytečným luxusem.
Facebooková stránka fedcupového týmu má v tuto chvíli skoro 12 400 fanoušků. Spravuje ji stejná skupina lidí jako oficiální stránku daviscupového týmu – ta má ještě o 10 tisíc fanoušků více.
Jak stránka funguje?
Jak kdy. Začněme tím pozitivním. V době těsně před, během a po fedcupových duelech patří stránka k tomu nejlepšímu na českém sportovním Facebooku. Skvělý a autentický původní obsah – pohledy do zákulisí, především hodně fotografií (tým má vlastního fotografa!) a výborná videa, která dobře vystihují pohodovou atmosféru uvnitř týmu a zatahují diváky dovnitř týmu. To nejúspěšnější video přišlo před několika dny. Tanec dua Šafářová a Hlaváčková oběhnul nejen českým internetem. Přes 2300 „lajků“ a tisíc sdílení. Obrovský úspěch.
Bohužel, stejně intenzívně jako stránka Fed Cup týmu ožije, když se něco děje, tak i usne v mezidobí mezi zápasy. Například v období mezi druhým zápasem v dubnu a půlkou září, se na stránce objevilo jen pět nových příspěvků.
Proč? Tenis je dnes prakticky celoroční sport. Český tým by se například mohl inspirovat u pořadatelů Australian Open, kteří jsou ve své komunikaci velmi aktivní po celý rok, i když jejich turnaj trvá jen dva týdny v lednu. Obsahu k publikování je spousta, obzvláště když tým má stejný management jako většina jeho jednotlivých členek.
Správcům stránku třeba vytknout také pořádání soutěží na zdi stránky (timeline). To je v rozporu s pravidly Facebooku – ty umožňují soutěže jen v rámci aplikací. Do nich patří i to, co se často nazývá záložkami.
Podívejme se nyní na partnery českého fedcupového týmu, a především to, jakým způsobem se vedení týmu (tenisového svazu) daří tyto partnery propojovat s tenisovými fanoušky. ˇ
Žádná sláva.
Český tým má pět partnerů a dva oficiální dodavatele. Je zajímavé, že celkem tři z pěti hlavních partnerů jsou B2B společnosti, jejichž cíloví zákazníci nejsou individuální spotřebitelé. To je takové české specifikum. Na úrovní ITF jsou partnery Fed Cupu značky BNP Paribas, Adecco, Bosco a Wilson. Všechny čtyři značky jsou na rozdíl od partnerů českého Fed Cup týmu orientovány na retail. Projděme si jednu sponzorskou značku po druhé.
Mero (B2B). Jedná se o státem vlastněnou firmu, která je vlastníkem a provozovatelem dvou ropovodů. Těžko spojení značky Mero a tenisu považovat za logické. Jaká byla aktivace tohoto partnerství během fedcupového finále? Absolutně žádná.
BMW CarTec Group (B2C). Oficiální dovozce značky BMW. Naopak hodně autentické spojení. BMW je ve světovém tenise tradiční značkou. Aktivace? Nic viditelného – patrně to plnění bude zahrnovat i pozici oficiálního vozu týmu. Kdo z fanoušků se však během finále Fed Cupu dozvěděl něco o nových modelech bavorské značky?
SMP CZ (B2B). Stavební společnost zaměřená na velké průmyslové stavby. Nulová aktivace.
ČEZ (B2B, B2C). Polostátní firma, která již letos spustila ne příliš srozumitelnou kampaň s Petrou Kvitovou. Žádná speciální aktivace.
Kapsch (B2B). Telekomunikační firma. Málo uvěřitelné spojení, což je umocněno absencí jakékoliv aktivace.
Steilmann. Fotky hráček oblečených do šatů od této značky před logostěnou oběhly zpravodajské servery. Oslovilo toto ale cílového zákazníka? Publicita velká, efekt žádný. Kde je nějaká hodnota pro zákazníky? Přitom zrovna na Facebooku mohl Steilmann natočit video z nějaké improvizované módní přehlídky v šatně – pochopitelně s hráčkami jako modelkami. Efekt nesrovnatelně větší.
Alea. Oděvní značka má paradoxně nejvýraznější podporu ze všech partnerů. Na facebookové stránce týmu se objevují odkazy do eshopu této značky, která je oficiálním dodavatelem sportovního oblečení a například i vlajek pro fanoušky.
Proč se tým kolem Fed Cupu snaží alespoň nárazově budovat facebookovou stránku, když ji pak nevyužívá pro partnerskou aktivaci? Odpověď je asi nasnadě – partneři žádnou aktivaci ani nepožadují.
A proč vůbec řešit, zda proběhla nějaká aktivace partnerství? Protože finále Fed Cupu je v Česku jednou z nejvýznamnějších sportovních událostí roku. Dalo by se očekávat, že právě proto uvidíme spoustu kreativních aktivačních kampaní, které budou zvyšovat úroveň českého sponzoringu. Místo toho jsme svědky přístupu, který fungoval někdy v 80.letech. Nekonečné tapetování logem. V hale, v televizi kolem přenosů z fedcupového finále (spoty, sponzorské znělky) a ve finále i na internetu.
Sponzoring je tímto zužován na pochybnou berličku mediální hodnoty, kterou prokážeme tuny novinových výstřižků a zmínek ve všemožných médiích. K tomu ještě rozdáme stovky VIP vstupenek pro obchodní partnery a je vymalováno. Role fanoušků je v takovém systému podružná a nepodstatná.
Poctivý sportovní sponzoring musí být postaven na strategickém spojení, správném zacílení na fanoušky a aktivační kampaní, která sportovním fanouškům umocňuje jejich sportovní zážitek (a nepůsobí jako rušivý element). Důležitým faktorem úspěšného sponzoringu je také jeho dlouhodobost. Nejlepší úroda se zde až na výjimky nesklízí v prvních letech.
