Proč je image něco jiného než značka a co s tím má společného HC Sparta Praha

Kluboví šéfové často a rádi používají termíny „značka“ a „brand“, nicméně ve většině případů ukazují, že jejich představa o značce je trochu mimo realitu. Podobně je tomu také v případě médií, která s konceptem značky a image žonglují více méně dle libosti. Naposledy se to povedlo minulý týden Deníku Sport.

Ten minulý pátek celou jednu stranu analýze situace v hokejové Spartě. Její součástí je i vysvědčení, jenž Deník Sport vystavuje bývalému generálnímu manažerovi klubu Břízovi. Jednou ze šesti hodnocených oblastí je klubová image. Autoři zde Břízovi dávají jedničku a vysvětlují to takto:

 

Pavel Bárta se pak ve svém komentáři dotýká marketingu HC Sparta ještě jednou:

 

Obě ukázky obsahují jeden důležitý moment, u kterého je třeba se zastavit. Značka vs. image. I když lidé pocitově házejí oba termíny na jednu hromadu, jsou to dva trochu odlišné koncepty. Rozdíl je zdánlivě malý, ale jeho důsledky obrovské.

Tak nejprve se zastavme u té značky. Zaprvé, značka není jen klubové logo. To je „jen“ významný grafický prvek, který je nosičem hodnot značky. Podobné platí obecně i pro vizuální identitu, již vedle loga představuje veškerá grafika použitá nejen v klubové komunikaci (např. web, zápasový program), ale rovněž kdekoliv, kde se daná značka projevuje (např. dres, značení na stadionu, výzdoba fanshopu).

A co je tedy značka? Je to suma všeho, co tvoří identitu konkrétního klubu. Je to vše, čím klub působil a působí na fanoušky. Každý zápas, každá zpráva v médiích, každý moment vítězství, každá aféra. To, jak se klub postupně zarývá pod kůži, a to i těm, kteří daný sport prakticky ani nesledují. Ve finále je značka vztah mezi klubem a jeho okolím.

Marketingovým úkolem značky je primárně budovat povědomí mezi zákazníky a odlišit daný subjekt od konkurence. Značka může být silná (St.Pauli), nebo slabá (Hannover 96). Výrazná (Bohemians 1905), nebo fádní (FK Jablonec).

Jenže to je logicky málo. Ambicí klubu logicky nemůže být jen být vidět a být odlišný. Klub musí být odlišný pozitivně a musí být odlišen tak, aby to bylo nějak zajímavé pro fanoušky. A právě k tomu slouží koncept zvaný image, který vyjadřuje to, co si o klubu myslí jeho okolí (fanoušci, veřejnost, média, sponzoři, apod.). Image ukazuje míru důvěry ve značku klubu.

Není nutné asi zdůrazňovat, že ideální je kombinace silné značky a dobré image. K čemu silná značka bez dobré image? A co z dobré image, když o značce nikdo neví?

I když tento článek není o Spartě, ale aplikujme na ní výše uvedené. HC Sparta má nepochybně silnou značku. Příští rok oslaví 110 let. Její role byla v českém hokeji cokoliv jen ne nevýznamná a nevýrazná. Ale co image? Jak by sparťanští fanoušci například ohodnotili věci jako transparentnost v klubové komunikaci, služby na stadionu či komunikaci a práci klubu s fanoušky? Jednal klub vždy podle toho, co hlásal na billboardech?

Deník Sport dává Sparta jedničku za image, ale trojku za přístup k fanouškům. To k sobě moc nejde. Nejde mít vynikající image a průměrný přístup k fanouškům. I to ukazuje, že autoři článku měli spíše než image na mysli marketingovou komunikaci Sparty.

Kluby často říkají, že pracují se značkou, nebo že se k tomu právě chystají. Ve většině případů však tato práce končí v grafice a komunikaci. Práce se značkou je však mnohem komplexnější záležitost a patří do ní aktivity všech úspěšných značek v sektoru služeb – diskuze o positioningu značky, totální orientace na zákazníka, práce se zákaznickou databází a obousměrná komunikace s fanoušky. Všechny tyto věci se nedají levně vybarterovat u dodavatelů (marketingových a mediálních agentur). Vyžadují si nemalé investice. A začít by se mělo u lidí a marketingových rozpočtů.

Jak již bylo naznačeno, značka je vztah klubu a (zejména) fanoušků. A silný vztah, založený na důvěře, si koupit nelze – ten se musí postupně a dlouhodobě vybudovat.