7 důvodů, proč je sportovní marketing odsouzen k úspěchu

Skutečnost je totiž taková, že právě sport představuje pro marketéry docela zajímavé prostředí, které je mnohem více „marketing-friendly“ než jakýkoliv jiné odvětví. Níže naleznete sedm důvodů, proč tomu tak je.

1. Vysoká věrnost zákazníků

Běžné komerční značky investují miliony do vytváření velkých věrnostních programů, které ve většině případů stejně nefungují. Zákazníci jsou tak přelétaví a neustále porovnávají nabídku na trhu. Skutečné věrnosti dosahuje jen několik vybraných značek jako třeba Apple, Southwest Airlines, Amazon nebo u nás Kofola. Tedy většinou značky, které místo do věrnostního programu investují do kvality svých služeb a produktů současně s konzistentní a důslednou komunikací své značky.

O věrnosti sportovních fanoušků si jiné tržní segmenty mohou nechat jen zdát. Zatímco je běžné a normální v průběhu času vyměnit značku televize (Sony za Samsung), čokolády (Milku za Ritter) či kečupu (Otma za Heinz), jenom výjimečně se stane, že někdo vymění Spartu za Slavii, nebo třeba Zbrojovku za Baník. Je jasné, že vztah fanoušek-klub může uvadat. Stále však platí, že preferovaný klub je na celý život a je úkolem sportovních marketérů tento vztah opečovávat.

2. Velký hlad po informacích

Kdo z nás sleduje každý den televizi, aby se ve zprávách dozvěděl cokoliv o svém mobilním operátorovi, pracím prášku či oblíbených kukuřičných lupíncích? Asi málokdo. Zprávy o oblíbeném sportu či klubu však hltáme. A nejen to. Novinky ze sportu aktivně vyhledáváme. V segmentu lidí od 15 do 30 let je to dokonce téměř polovina všech lidí, co sleduje sport denně. Jako sportovní fanoušci prostě chceme mít přehled o tom, co je nového a zajímavého. S každou zprávou si vyhodnocujeme, zda se šance našeho oblíbeného sportovce nebo klubu na výhru zvyšují či snižují. A buďme si to pochvalujeme, nebo se nad tím rozčilujeme. Jedno nám to ale není.

Na druhou stranu je třeba přiznat, že naše pozornost a schopnost vstřebávat nové informace je hodně oslabena. S rozvojem internetu a mobilních technologií a nekonečnou televizní nabídkou si s nedostatkem času si musíme vybírat. Informace proto musí být dávkovány správně a musí být zabaleny v atraktivním obalu.

3. Silní ambasadoři značky

Která značka by nechtěla mít zapálené zákazníky, kteří se kvůli jejím produktům budou dokonce hádat (někteří i dokonce bít)? Mimo sport takto zákazníky najdete maximálně u automobilových a pivních značek. Zákazníci většinou nemají důvod mluvit o svých oblíbených značkách.

Ve sportu je situace jiná. Fanoušci rádi a často iniciují hovory o svém oblíbeném týmu, trumfují se, kdo má větší přehled a sami od sebe přesvědčují ostatní o tom, v čem je jejich klub lepší než ty ostatní. Svým způsobem jsou fanoušci takovou prodlouženou rukou marketingového oddělení, jehož úkolem je kontinuálně dávat fanouškům munici pro jejich konverzace.

4. Automatické tváře značky

Značky si běžně najímají celebrity, aby dodaly jejich komunikaci povědomí a kredibilitu – jakési „schválení“ daného produktu. Stačí se podívat na aktuální reklamní kampaně v televizi. Mádl u Fio banky, Kotek u T-Mobile, Kraus u Mattoni. Je jasné, že značky zde jdou do velkého rizika – nikde není psáno, že spojení značky a konkrétní tváře si „sedne“, že bude dávat smysl a že jej lidi přijmou. Co si budeme namlouvat, toto spojení je často vycucáno z prstu a spotřebitelé to poznají.

V případě sportovních značek je situace mnohem jednodušší. Své tváře hledat nemusí, své tváře totiž automaticky mají. Jsou to samozřejmě všichni hráči – někteří méně, jiní více (např. Horváth v Plzni, Řepka v Budějovicích, Kisel na Slávii). Ale tvářemi mohou být pochopitelně i trenéři – Mourinho, ať je kdekoliv, u nás jsou zase výrazní třeba Straka, Petržela nebo Uličný. Že ani zde to nemusí jít zcela po másle, to dokazuje situace po nástupu prvního jmenovaného do Slávie. Ve sportu však na rozdíl od jiných oblastí platí, že až na výjimky jsou tyto tváře vnímány organicky – že prostě k tomu klubu patří.

5. Vyšší odezva

Tato skutečnost vyplývá ze všeho výše uvedeného. Protože fanouškům na sportu a klubu záleží, je pravděpodobnější, že jich aktivity klubu, pokud budou dělány správně, budou zajímat více než aktivity nějaké banky.

Zatímco v běžném marketingu se za slušnou response považují výsledky v řádu několika málo procent (v závislosti na nástroji a médiu), ve sportu to mohou být vyšší desítky procent. Sportovní marketéři mohou mít jistotu, že jejich volání nezůstane nevyslyšeno. Fanoušci jsou totiž na příjmu skoro pořád. Jen je třeba použít tu správnou frekvenci.

6. Silné značky

Je spousta velkých českých firem, jejichž značka je v evropském a globálním kontextu zcela irelevantní. Dokonce i tak populární a silná značka jako Kofola je povědomá spotřebitelům „jen“ ve středoevropském kontextu. Oproti tomu jsou české sportovní značky, které jsou známé pro milionům fotbalových fanoušků z celé Evropy (např. Sparta Praha). Síla sportovní značky tak výrazně převyšuje reálnou ekonomickou sílu subjektu za značkou stojícího.

I ty největší fotbalové kluby jsou maximálně jen středně velké společnosti. Například Manchester United vloni vykázal rekordní obrat ve výši 286 milionů liber. Nejmenší společnost britského burzovního indexu FTSE 100, společnost ICAP, měla ve stejném období obrat 778 milionů liber (tzn. 2,7krát větší). Zatímco o ICAPU ví ve světě jen skutečně jen pár tisíc lidí z oboru, Manchester má globálně kolem 660 milionů fanoušků.

7. Připravenost na budoucnost

Kromě výše uvedených důvodu tu je ale ještě jeden, který se týká budoucnosti. Sportovní marketéři by měli být nadšení z rozvoje mobilních technologií, které pro ně skýtají velmi zajímavé příležitosti.

Sport je přesně tou částí zábavního průmyslu, pro kterou je použití více obrazovek absolutně nejvhodnější. Dokazují to i data týkající se použití mobilních telefonů při sledování sportovních přenosů, ať již v televizi nebo přímo na stadioně. Sportovní fanoušci chtějí sdílet v reálném čase své pocity, euforie i pády. Dnes této komunikaci dominují textové zprávy a statusy na sociálních sítí, zítra to budou mobilní a webové aplikace.

Závěrem je třeba zdůraznit, že ačkoliv jsou všechny důvody psány spíše z pohledu klubového a soutěžního marketingu, jsou tyto závěry platné i pro sportovní sponzory. Jednoduše řečeno, sponzoři se vstupem do sportu dostávají na velmi živnou marketingovou půdu, která vytváří docela slušné podmínky pro úspěch. Jak té příležitosti využijí, to je už jiná kapitola.