To nejzajímavější z českého sportovního výzkumu
Strategické martketingové rozhodování je vždy jednodušší, když se člověk může opřít o relevantní čísla z trhu. Nedávno jsem narazil na docela zajímavý zdroj těchto informací o českém sportu. Má ho na svědomí SIMAR, jež představuje sdružení agentur výzkumu trhu a veřejného mínění působících v České republice.
Koncem května SIMAR zorganizoval tradiční setkání svých členských agentur. Téma toho letošního bylo vzhledem k olympijskému ruku nasnadě - „Sport a hry“. Na setkání byly prezentovány příspěvky týkající se obecných trendů v aktivní či pasivní konzumaci sportu v Česku, ale též ukázky využití sportu jako aktivační platformy pro marketingovou komunikaci.
Příspěvky mají hodně proměnlivou úroveň – některé prezentace nepřináší zhola nic, jiné naopak nabízí docela zajímavá zjištění či aktuální data. Pro účely toho článku jsem vybral jen ty prezentace, které stojí za vaši pozornost. U každé z nich jsem se pokusil vytáhnout to nejzajímavější – jednou to jsou postřehy, jindy právě čísla.
Každou z uvedených prezentací si můžete prohlédnout v celku proklikem na její titulek. Všechny ostatní prezentace pak naleznete zde.
Confess Research: Sport v komunikaci finančních služeb (H. Kloučková)
Prezentace naťukává archetypální segmentaci sportovců, ale dříve než stačí toto zajímavé téma více rozebrat, už jej aplikuje na společné kampani UniCredit Bank a Petry Kvitové.
Jak toto partnerství dopadlo v kvalitativním výzkumu Confess Research?
Pozitivně bylo hodnoceno spojení banky s tenisem, které podle dotázaných funguje. Konkrétní spojení banky s Petrou Kvitovou už funguje méně, protože s Petrou Kvitovou si lidé spojují trochu jiné hodnoty (lidovost, přirozenost) než s bankou (prestiž, dynamika, ambice).
Negativně je dotázanými vnímána druhý z televizních spotů, ve kterém Petře Kvitové naskakují body, i když nehraje a zároveň si reklama trochu utahuje z Marie Šarapovové. Taková komunikace je podle lidí v rozporu s vnímáním značky, tenisu i samotné Petry Kvitové.
Factum Invenio: Hrozí českým domácnostem klimatická změna během Olympiády? (M. Fous)
Tato prezentace se zabývá vlivem olympijského vysílání na sledovací zvyky Čechů a fungování domácností.
Podle Factum Invenio sleduje sportovní pořady v televizi 1 z 5 Čechů – ti se sami označili za skalní či pravidelné diváky. Naopak každý druhý Čech televizní sport moc nemusí.
Vtipný je jeden ze závěrů výzkumu. Výzkum totiž konstatuje, že olympijské vysílání v televizi může krátkodobě narušit fungování domácnosti. Podle výsledků výzkumu je olympiáda pro ženaté muže mnohem více stresující událost, než je tomu u jejich poloviček. To je logické, muži toho chtějí stihnout vidět co nejvíc, což může narážet na volnočasové preference jejich partnerek.
GfK Czech: Postavení sportu u mládeže a vliv sportovního marketingu (H. Říhová)
Sportování mladých lidí (15 až 30 let) je v hledáčku prezentace GfK Czech. Nejoblíbenější sporty jsou u nich, přesně v tomto pořadí, lední hokej, tenis, fotbal, atletika, volejbal, basketbal, florbal a házená.
Téměř polovina mladých sleduje sport denně, ať již v televizi, nebo na internetu. Zhruba stejný podíl mladých aktivně sportuje.
Fotbal a hokej jsou ale zároveň vnímány jako nezkorumpovanější sporty – o korupci ve fotbale je přesvědčeno dokonce 99 procent respondentů, v ledním hokeji 78 procent. Jako nejčistší mladí lidé vnímají volejbal (18% jej spojuje s korupcí), házená (25%) a florbal (26%).
Zajímavou informací jsou data o spontánní znalosti sportovních sponzorů. Suverénně zde vede Adidas (49%), následují Gambrinus (37%), Škoda (35%), překvapivě až pátý Nike (33%), Tipsport (22%), naopak na konci je ve sportu hodně aktivní ČEZ (9%) a duo partnerů fotbalové reprezentace T-Mobile (8%) a ČS (6%).
Median: Pohled na Čechy: aktivní versus pasivní sportování (E. Kováříková)
Jak se liší sprotovní preference Čechů v aktivním a pasivním sportování?
Co se týká aktivního sportování, tak absolutně nejpopulárnější sporty jsou cyklistika, plavání, turistika (tyto tři ve všech věkových kategoriích), inline bruslení a sjezdové lyžování. U mužů se do první pětky dostal kulečník, zatímco u žen se zde ještě objevuje aerobic.
V případě pasivní konzumace sportu je celkové pořadí následující: lední hokej, fotbal, motosport (první tři sporty platí pro všechny věkové kategorie s výjimkou 50 až 79 let), krasobruslení a tenis. U mužů je v první pětce místo krasobruslení lyžování, u žen kraluje krasobruslení, následují tanec, lední hokej, gymnastika a atletika.
Společná práce Millward Brown a Mather Sport hledá sponzoringový potenciál různých sportů. Výzkum pracuje s tou části populace, která se alespoň trochu zajímá o sport, tj. zhruba 72 procent obyvatel. Polovina z nich se pak o sport zajímá pouze pasivně.
Do svého aktivního sportování investuje ročně 42 procent obyvatel alespoň 10 tisíc korun. Nejpopulárnější sporty z hlediska aktivního sportování jsou plavání, fitness, běh, turistika, cyklistika. Pasivnímu sportu kraluje lední hokej.
Zároveň platí, že fotbal a hokej jsou vnímány jako protěžované sporty. Například fotbal zabírá v médiích 20 procent prostoru věnovaného sportu.
Lidé navíc nejsou obecně spokojeni s informacemi, které jim média o sportu poskytují. Média podle nich plní spíš výsledkovou povinnost a řeší spíše aféry a kauzy. Sportovním fanouškům naopak chybí větší akcent na úspěchy a životní osudů sportovců.
Češi jsou velkými fanoušky OH a nejpopulárnějšími sportovci jsou v tuzemsku Martina Sáblíková, Barbora Špotáková, Jaromír Jágr a Petr Čech.
Právě fotbalového brankáře se týká poslední informace. Zatímco na jednom slajdu je jeho partnerství s Českou spořitelnou považováno za úspěšné, hned na tom následujícím je označeno za nevhodné a nevydařené.
STEM/MARK: Rodiče, děti a sport, aneb jak se vyrábí „organizovaný“ sportovec? (J. Tuček)
Zajímavé téma nabízí i prezentace o tom, jakým způsobem si děti volí sport, který provozují, a jaká je v tom role rodičů. To je z hlediska sportovního marketingu docela silný moment, jenž stojí za prozkoumání.
Výzkum STEM/MARK došel k závěru, že roste role matek, zatímco role otců stagnuje. Nejsilnější je podle výzkumu stále samotné přání dítěte a naopak zcela prý zmizel vliv školy (?).
Za nejlevnější sport je považován fotbal. Při výběru sportu pro potomka ale nehrají největší roli peníze. Nejdůležitější je pro rodinu časová náročnost, která souvisí s provozováním daného sportu.
Pokud by rodiče nebyli limitování náklady ani časem, tak by dvě třetiny z nich zvolily zcela jiný sport pro své dítě. Ideální sport je podle nich tenis – následuje překvapivě plavání a u dívek je populární sjezdové lyžování.
Překvapilo vás nějaké zjištění? Nesouhlasíte s něčím? Vnímáte některou skutečnost jinak? Dejte vědět.
