Sociální média v Gambrinus lize v sezóně 2011/12

Facebook a šmytec

Už podruhé jsme se podívali na to, jak nejlepší české fotbalové kluby využívají sociálních médií pro komunikaci se svými fanoušky. Naší ambicí bylo ohodnotit tyto klubové aktivity nějakou ucelenou metodologií, porovnat jednotlivé kluby a vypíchnout nejlepší a nejhorší praxi v používání sociálních médií v českém prvoligovém fotbalu.

Stejně jako vloni, tak i letos náš pokus pokrýt všechny významné kanály skončil téměř na začátku. Zatímco všech šestnáct klubů Gambrinus ligy nějakým způsobem pracuje se svým facebookovým účtem, využití ostatních kanálů (např. Twitteru) je hodně nevyrovnané a některé kluby jej nepoužívají vůbec. Z tohoto důvodu jsme se i letos rozhodli kvantitativně hodnotit pouze komunikaci klubů na Facebooku a ostatní kanály pouze zmínit v celkovém přehledu.

Naše hodnocení je datované ke konci března tohoto roku. Náhoda tomu chtěla, že právě k tomuto datu se nevyzpytatelný Facebook rozhodl takřka přes noc docela zásadně změnit strukturu a vzhled svých stránek. A nejedná se o kosmetické změny. Otázka byla – hodnotit či nehodnotit a počkat si, až se kluby naučit používat nové nástroje?

Rozhodli jsme se nakonec nečekat a hodnocení provést. Fotbalové kluby, které přistupovali k facebookové komunikace zodpovědně dřív, budou k ní stejně pečlivě přistupovat i nyní. A naopak. Některé kluby ani nevyužily lhůty třiceti dnů, kterou jim nabídnul Facebook, a své stránky uzpůsobily nové podobě ještě před koncem března. Tuto skutečnost jsme při našem letošním hodnocení ještě nebrali v potaz.

Co se hodnotilo

V roce 2012 jsme původních pět faktorů hodnocení rozšířili o nový, šestý faktor. Ten jsme nazvali velmi pregnantně – „byznys“. Naším cílem bylo postihnout způsob, jakým se fotbalové kluby pokoušejí monetizovat svůj facebookový kanál. Do hodnocení v kategorii „byznys“ tedy spadá facebooková podpora hlavních zdrojů příjmů klubů – především ticketing, merchandising a podpora partnerů klubu.

A jakých je těch pět původních kritérií hodnocení? Velikost facebookové populace, ke které klub promlouvá, intenzita komunikace a její timing, obsah a jeho zajímavost (kreativita, originalita), interakce fanoušků stránky s tímto obsahem (s přihlédnutím k nové metrice „mluví o tom“) a vzájemná provázanost a podpora všech online kanálů klubu.

Každé z těchto šesti kritérií bylo pro každý z klubů ohodnoceno na škále od nejhorší jedné až po nejlepší desítku. Pořadí klubů je dáno celkovým součtem dílčích hodnocení. Podle celkového součtu hodnocení je navíc každému týmu přidělen odpovídající počet hvězdiček (maximum je pět, minimum jedna hvězdička).

Kdo jde příkladem a kdo

Jak tedy dopadly jednotlivé kluby? Podobně jako vloni lze i letos kluby rozdělit do několika skupin. Do té první patří pouze Sparta Praha, která už tradičně může sloužit jako srovnávací měřítko a jako jediná dosahuje evropské úrovně. Do druhé skupiny klubů patřících k tomu lepšímu ve využití Facebooku lze zařadit Sigmu Olomouc a Slavii Praha.

Pak následuje skupina klubů jako nyní již druholigoví Bohemians 1905, 1.FC Slovácko, Dynamo České Budějovice a Hradec Králové, které si očividně s Facebookem rozumí, ale nejsou důsledné a nevyužívají všech jeho možností. Zbytek klubů pak osciluje mezi průměrem a výrazným podprůměrem.

Největší zlepšení oproti předchozímu roku jsme zaznamenali u Teplic a u ex-mistrovské Viktorie Plzeň. Naopak největší zhoršení je překvapivě patrné u Jablonce, jenž patří společně s Mladou Boleslaví a Viktorií Žižkov do skupiny těch týmů, které Facebook degradovali na odkládací nástěnku pro odkazy na svůj web. Facebook berou jako nutné zlo, se kterým není nutné ztrácet ani o minutu času navíc.

Nejčastějších nedostatky

Kde kluby obecně nejvíc tlačí pata? V hitparádě nejčastějších chyb a nedostatků stoprocentně vévodí absence strategie pro práci s Facebookem. Většinu klubů nemá očividně definovaný cíl svého počínání, obsahovou strategii, interní procesy kolem používání Facebooku, ani návaznost na svůj klíčový byznys. Není překvapením, že se komunikace na Facebooku pak zužuje do publikování jednou více, jindy méně zajímavých příspěvků bez nějaké jednotící linky a konzistentní kvality.

Většina klubových stránek zároveň umírá na nedostatek kreativity. Kluby často od sebe opisují některé postupy a často se navíc jedná o špatné postupy. Inspirací je spousta a kluby by se rozhodně neměli dívat jen na facebookové stránky jiných klubů. Právě naopak. Chtějí-li zaujmout, tak je třeba se inspirovat u nesportovních značek například z oblasti zábavy a vysokoobrátkového retailu.

Dalším nedostatkem je stále pořád ještě patrná obezřetnost klubů, které se bojí dát svým fanouškům nahlédnout do vlastní kuchyně. Nutno přiznat, že toto se postupně mění a lze očekávat, že příští rok budou klubu v tomto ohledu zase o krok dále. Tajnůstkářství není na místě – i ty největší kluby jako FC Barcelona či Manchester City jsou ke svým fanouškům velmi transparentní.

Co však stále nefunguje, je zatažení sponzorů klubu na facebookových aktivit. Profesionální fotbal je komerční aktivita a není důvod to na Facebooku zastírat. Toto není návodem pro spamování fanoušků obchodními sděleními. Kluby by měly i nadále myslet v první řadě na fanoušky a hodnotu, jež jim poskytují. Obchodní partneři klubu by v tom měly v ideálním případě vystupovat jako někdo, kdo tuto hodnotu společně s klubem přináší a zprostředkovává. Jednoduše řečeno – místo „sponsored by“ by partneři měly spíše vystupovat v roli „provided by“.

Velkým facebookovým hříchem je již zmíněná dominance příspěvků odkazujících na klubový web. Jistě, ambicí klubů by mělo být směřovat fanoušky k sobě a do klubu kontrolovaného prostoru. Na druhou stranu Facebook je specifický kanál a vyžaduje sobě vlastní obsah.

Překvapující je i nízké využití původních videí. Přitom náklady na jejich produkci jsou v současné době minimální – není problém to natočit na chytrý telefon v HD rozlišení. V tomto směru můžeme snad očekávat velký posun.

Co drtivé většině klubů zatím moc nejde, je dát lidský rozměr svým facebookovým aktivitám. Kluby by se neměli bát ukázat lidi, kteří za ně na Facebooku hovoří – fanoušci to ocení. Konečně, sociální sítě jsou sociální právě kvůli tomu, že spojují lidi s dalšími lidmi, ne anonymními tiskovými odděleními.

Neschopnost zaujmout fanoušky atraktivním obsahem. Stále jsou kluby, a ne zrovna ty nejmenší, které mají na své oficiální facebookové stránce méně fanoušků, než je na největší neoficiální stránce klubu spravované vně klubu. Lepší zpětnou vazbu by tyto kluby těžko pohledali.

Některé kluby se stále stydí za své sociální kanály. Jinak by nemohly na svých webových stránkách schovávat odkazy, které fanoušky na tyto kanály směřují.

Všechny výše uvedené chyby nejsou však nic proti tomu, co je stále ještě praxí v některých klubech, kde je facebooková komunikace svěřena do rukou externistů. Rezignace na řízení a plnění facebookových stránek je jasným důkazem významu, jaký klub přikládá svým fanouškům a de facto i svým majitelům. Marketingová komunikace je strategická věc a je nepochopitelné, že to někde stále ještě delegují mimo klub.

Pokud vás zajímá konkrétní metodika hodnocení jednotlivých klubů a příklady nejlepší praxe, podívejte se na celou zprávu. Jako bonus v ní naleznete i odpovědi na tři otázky, které jsme každému z klubů v souvislosti s jejich facebookovou komunikací položili. Zprávu si můžete z tohoto umístění i stáhnout, je volně dostupná.

 

 

Chtěl bych touto cestou poděkovat Vláďovi Šmírovi, který se na přípravě této studie velmi významně podílel. Tento článek byl původně napsán pro časopis Strategie č. 7/2012.