Plusy a mínusy prodeje permanentek v Gambrinus lize
Příjmy ze vstupného jsou nejvýznamnějším zdrojem příjmů pocházejícím přímo od fanoušků. Je tedy žádoucí, aby jejich podpoře kluby věnovaly maximum pozornosti a péče. Podívejme se, jak fotbalové kluby komunikují a nabízejí sezónní vstupenky před samotným začátkem nejvyšší soutěže.
Je zřejmé, že komunikace nabídky permanentek probíhá ve více kanálech. Vzhledem k možnostem internetu se samozřejmě jeví jako nejvíce žádoucí práce se samotnou zákaznickou databází, která skýtá nejvyšší marketingový potenciál.
Pravidelně aktualizovaná a dobře strukturovaná databáze by totiž měla patřit ke zcela nezbytnému základu marketingu jakékoliv firmy, tedy i dobře fungujícího fotbalového klubu. Je mnohem levnější udržet stávající zákazníky, než získat nové. Zároveň platí, že čím víc toho víme o současných a potenciálních zákaznících (i ti jsou součástí databáze), tím lépe můžeme strukturovat či segmentovat nabídku a zvýšit tak šance na to, že tato nabídka bude vyslyšena a žádoucí transakce se uskuteční.
Práci s databází a její vytěžení prostřednictvím emailingu, telemarketingu a direct mailu však nelze posoudit bez dodatečných analytických dat z klubů. Předmětem této rychlé analýzy tedy budou pouze viditelné aktivity, jež se odehrávají v online prostředí, a zahrnují vlastní média (klubový web), vypůjčená média (facebookové stránky a jiná sociální média) – nikoliv už placená média (bannery, PPC, PR).
Nejvýraznější komunikaci permanentních vstupenek má již tradičně Sparta Praha, která se opírá také o velmi silné mediální partnerství se serverem iDnes. Sparta ve své aktuální kampani využívá tváří dvou celebrit – Vojtěcha Dyka a současnou Miss Terezu Chlebovskou. Obě dvě celebrity Sparta rotuje na své „splash page“ (vstupní stránka klubového webu).
Trochu matoucí je to, že na zmíněné splash page podporuje Sparta prodej permanentek hned dvěma odkazy – kromě prokliku z hlavního vizuálu s celebritou ještě přes ikonu „Permanentky“. Každý odkaz vede ovšem na jinou stránku, aniž by k tomu byl nějaký logický důvod.
Vizuál s misskou Sparta používá také jako titulní obrázek na své facebookové stránce. Jaké jediný tým z celé Gambrinus tak využívá tohoto exkluzivního prostoru. Problémem je, že podle oficiálních facebookových pravidel je zakázáno umisťovat na titulní obrázek jakákoliv komerční sdělení, výzvy k akci, nebo například emailovou adresu. To Sparta hned dvakrát porušuje.
Ale zpět k celebritám v kampani. Jejich použití je pravděpodobně omezeno jen na grafické vizuály. Nikde jsem neobjevil žádné protažení dále – například do nějaké soutěže či alespoň online videa. Takto se to celé jeví trošku prvoplánově a bez nápadu.
Na rozdíl od několika jiných klubů, Sparta překvapivě vůbec nenabízí možnost koupě permanentek online. Pro největší klub v zemi by to měla být samozřejmost.
Nejúspěšnější český klub posledních několika let, Viktoria Plzeň, vystupuje z řady pouze tím, že na své facebookové stránce nabízí jako jediný ikonu „Vstupenky“. Při prokliknutí se však objeví pouze chybová hláška o neexistující mikrostránce www.akceplzen.cz.
Nabídka Slavie Praha se odlišuje pouze tím, že své „permice“ nabízí v retrodesignu připomínajícím bohatou slávistickou historii.
Nabídka Dynama České Budějovice je zajímavá tím, jak klub pracuje s jednotlivými segmenty fanoušků, kterým nabízí různé balíčky.
1.FC Slovácko je vedle Sparty a Českých Budějovic jediným klubem, který si dal odkaz na nabídku vstupnek přímo do hlavního menu. Mínusem je naopak nefungující proklik do obchodního modulu (v době, kdy tento článek vznikal).
Podobným problémem trpí i web Dukly Prahy. Při prokliku na odkaz „Vstupenky online“ (podsekce hlavního menu) se objeví chybová hláška naznačující na chybu v databázi.
To nejlepší ale na závěr. Sigma Olomouc zřejmě zažila hodně kreativní brainstorming, když na svou splash page umístila níže uvedenou fotku, na které si fanoušek Sigmy „dává lajnu“.
Byť se nejedná o žádnou zakázanou substanci, ale o vápno s lajnovačky a závislost na zápasech Sigmy, je tato analogie v oficiální komunikaci klubu zcela nevhodná. Sigma mohla najít určitě nějaký lepší způsob, jak ilustrovat posedlost fanoušků fotbalem. Stojí za připomenutí, že jedním z projektů společenské zodpovědnosti FAČR byla aktivita nazvaná „Fotbal ano, drogy ne!“.
Jaká jsou tři nejvýznamnější zjištění vyplývající z tohoto rychlého auditu komunikace nabídky permanentních vstupenek?
Nedostatečná komunikační podpora na homepage. Často jsou odkazy na informace o permanentkách „utopeny“. Na některých webech se odkaz objevuje v nečekané sekci (např. Stadion, O klubu), někde to na homepage nenajdete vůbec. Nabídka permanentek si ale zaslouží hodně prémiové místo na klubovém webu.
Nevyužitá role sociálních médií. Ani jeden klub nevyužívá plně možností, které mu nabízí například jeho facebookový účet. Jedná se například o práci se statickou podstránkou či podporou formou soutěžní aplikace.
Podpora nákupu permanentek online. V roce 2012 si lze online koupit prakticky cokoliv a permanentní vstupenky by neměly být výjimkou. Kluby by měly myslet nejen na čas fanoušků, ale i na vlastní náklady. Prodej vstupenek online navíc umožňuje přesně mapovat obchodní konverze a analyzovat efektivitu jednotlivých kampaní a kanálů.
Kupujete si permanentku? Pokud ano, kupujete si ji online?
