Petra Kvitová a umění se (ne)zaprodat sponzorům
Nejlepší české tenistce jsem na tomto webu věnoval už dost prostoru. V prvním článku po jejím loňském triumfu ve Wimbledonu jsem se pokusil zmapovat její marketingový potenciál. V tom druhém jsem s odstupem pokusil zhodnotit pozici její značky a některé aktuální marketingové aktivity. Tímto článkem na to navážu rychlým srovnáním. Jaké je průběžné marketingové skóre Petry Kvitové v porovnání s Carolinou Wozniacki?
V nedávné sobotní příloze MF Dnes se v předvečer letošního Wimbledonu objevil příspěvek o Petře Kvitové. Zaznělo tam pár zajímavých věcí, ale zastavme se u jedné. Autor článku tam komentuje marketingové aktivity Caroliny Wozniacki jako tenistky, která je schopná dělat reklama téměř na cokoliv. Konkrétně uvádí příklad Turkish Airlines, krém na akné (Oriflame) a náplastí na puchýře (Compeed). Tento názor podpořen citací samotné české tenistky, podle které Wozniacki „dělá reklamu téměř na všechno.“
Petra Kvitová je marketingově často srovnávána s dalšími špičkovými tenistkami. Ne zřídka je to srovnání vytvářeno přímo týmem kolem Petry Kvitové. Maria Šarapova je jimi portrétovaná jako vyumělkovaná marketingová celebrita, „pinkalka“ Wozniacká je zase důkaz, že přemíra marketingových aktivit škodí.
Tyto dvě tvrzení se ale popírají. Šarapova je sice nejlépe vydělávající a marketingově nejaktivnější sportovkyně světa. Zároveň však hraje aktuálně nejlepší tenis své kariéry, je světovou jedničkou a nedávno zkompletovala svou sbírku grandslamových titulů.
Zůstaňme ale spíše u Wozniacki. Její marketingové aktivity výrazně převyšují ty od české tenistky. Často, zejména v šoubyznysu, slyšíme námitku, že se nějaká celebrita příliš zaprodala reklamě. Ve skutečnosti to „zaprodání“ není tak jednoduché, jak se tito kritikové snaží naznačit. Téměř vždy za tím stojí hmatatelné a logické důvody, které toto „zaprodání“ umožňují.
Podobně je tomu také v případě Wozniacki. Podívejme se na stručné srovnání dánské tenistky s Petrou Kvitovou.
Ačkoliv je Carolina Wozniacká o několik měsíců mladší než Petra Kvitová, má na kontě třikrát více turnajových vítězství, větší podíl vítězných duelů a o 40 procent vyšší prize money. Wozniacki již také byla světovou jedničkou. Petra Kvitová má na rozdíl od Dánky jeden grandslamový triumf. Kolem a kolem, Dánka si toho zatím „vypinkala“ mnohem více.
Přesuňme naši pozornosti ke tvrzení, že Wozniacki dělá reklamu úplně na všechno. Rozeberme si tedy portfolio jejích sponzorů.
Turkish Airlines. To je globální aerolinka s jedním z největších leteckých hubů. Turkish Airlines je partnerem evropského basketbalu, FC Barcelona i Manchesteru United. Hodně prémiový partner a v případě neustále cestující tenistky i zcela logický a uvěřitelný.
Oriflame. Kvalitní kosmetika se skandinávskými kořeny. Wozniacká je pohledná žena z Dánska, není důvod tomuto spojení nevěřit.
Náplasti na nohy Comspeed. Kdo někdy hrát tenis, ví, že puchýře nejsou nic výjimečného. Opět logické spojení.
XPERIA Sony Smartphone. Proč ne? Sony Ericsson je dlouhodobý partner celé WTA a jednoznačně se orientuje na mladé.
Danske Invest. Dánská investiční společnost zastupuje sektor financí a zároveň jediný čistě lokální sponzor.
Prémiová značka Rolex zase patří k tenisu již léta. Je partnerem jak turnajů, tak i individuálních hráčů.
Adidas a Yonex jsou sponzoři z podstaty jako dodavatelé sportovního vybavení.
Portfolio jejích sponzorů čítá většinou velké globální značky ve své příslušné kategorii. Ty jsou navíc z pohledu dánské tenistky velmi relevantní. Je zřejmé, že Dánka rozhodně nedělá reklamu úplně na všechno – její aktivity mají jasnou hlavu a patu.
Podívejme se rychle sponzory Petry Kvitové. Přeskočme Nike a Wilson, povinné dodavatele vybavení. UniCredit Bank můžeme brát jako obdobu Danske Invest u Wozniacké. Hodinky dodává Kvitové Ulysse Nardin (vs. Rolex u Wozniacké) a obléká ji Steilmann.
Za pozornost stojí úplně poslední marketingová aktivita Petry Kvitové, a to kampaň pro Českou poštu. Jejím předmětem je mobilní aplikace České pošty a Petra Kvitová v ní říká, že „oceňuje, když má někdo takový servis jako Česká pošta“. To je tradiční referral celebrity bez nějaké větší relevance pro adresáty tohoto sdělení (spotřebitele). Á propos, nepůsobí zde na vás Petra trochu „vyumělkovaně“ a sobě nepodobně?
Není náhodou partnerství Petry Kvitové a České pošty přesně tím spojením, které spadá do kategorie „dělá reklamu úplně na všechno“? Vypadá to tak. Není to tak dávno, co management Petry Kvitové tvrdil, že Petra Kvitová začíná být pro lokální sponzory příliš drahá. Uvidíme, kdy se Petřino portfolio sponzorů rozšíří o globální značky typu Oriflame, Sony, Rolex, nebo dokonce Turkish Airlines.
