Jak (ne)vybrat jméno pro stadion v Edenu

Nabídka vlastníka slávistického stadionu je jednoduchá. V prvním kole mohou fanoušci navrhnout nové jméno stadionu. O návrzích se pak bude hlasovat na webu iDnes.cz a deset nejpopulárnějších názvu bude postoupeno k finálnímu výběru vlastníkovi stadionu. Podmínkou pro návrhy veřejnosti je to, aby v názvu stadionu nefigurovala žádná korporátní značka nebo název fotbalového klubu.

Zdánlivě zajímavá nabídka, která má ale více nedostatků než předností. Zaprvé, vlastník stadionu podle svých slov aktuálně jedná hned s několika sponzory. Není tudíž jasné, na jak dlouho by vybraný návrh veřejnosti byl použit. Na pár týdnů? Měsíc? Dva měsíce?

Zadruhé, dá se očekávat, že vlastník stadionu vybere nějaký neutrální a generický název. V nejlepším případě se dočkáme názvu typu „Stadion Pepi Bicana“.  Jaká bude ale hodnota takové změny? Slabý název ničemu nepomůže a silný název, který bude stavět na bohaté slávistické historii, bude stejně neurvale nahrazen dříve nebo později jménem sponzora. Brzo se na to zapomene.

Zatřetí, proč mají o jménu slávistického stadionu rozhodovat třeba i fanoušci konkurenčních klubů? K čemu masová medializaci prostřednictvím iDnesu?

Rozporuplné pocity z aktivity s dočasným názvem potvrzují i reakce na internetu, které jsou výjimečně jednotné a celou věc většinou ironizují. Na vidle si trochu naběhl i deník MFD, jenž dryáčnicky soutěž komunikuje jako šanci „se zapsat do historie českého fotbalu“.

Přitom to celé šlo udělat jinak a mnohem efektivněji. Zkusím to stručně popsat.

Vycházejme z toho, že každý název bude stejně jen dočasný. Není tedy důvodem hledat nějaký relevantní název vážící se ke Slavii, lokaci či fotbalu. Stejně bude nahrazen a jeho komunikace a zmínky o něm tak stejně nebudou posilovat nějakou značku. Několikrát se název zmíní v médiích a tím to hasne. Fanoušci to stejně nikdy používat nebudou.

Na druhou stranu je dočasný název stadionu přece jen exkluzivním aktivem. Pro koho? Co třeba pro samotné fanoušky? Který fanoušek by nechtěl, aby stadion jeho oblíbeného klubu nesl jeho jméno. Je zřejmé, že za těchto okolností je úplně jedno, jestli to bude na měsíc nebo jen jeden zápas. Pokaždé je to pro fanouška nesmírně atraktivní věc, která má nevyčíslitelnou hodnotu.

Vlastník stadionu by proto měl proto udělat toto.

Stadion v Edenu a Slavia logicky patří k sobě. Vlastník stadionu měl tedy ve spolupráci se samotným klubem vyhlásit soutěž, ve které nabídne jednomu výherci pojmenování stadionu právě po jednom slavistickém fanouškovi.  Vzhledem k současnému vztahu mezi edenským nájemcem a nájemníkem se to jeví trochu jako fikce, ale předpokládejme, že obě strany z toho chtějí vytěžit maximum.

Soutěž by byla určena jen pro slávistické fanoušky. Nabízejí se hned dvě zajímavé varianty.

[sws_divider_basic]

Varianta č.1

Léto je období, kdy kluby zahajují prodej permanentek na příští sezónu. Slavia tak mohla svůj prodej permanentek podpořit právě touto soutěží. Ze všech fanoušků, co si k jistému datu koupí permanentku, vlastník stadionu společně s klubem vylosuje jednoho šťastlivce, který ke své permanentce dostane i dárek v podobě jména v názvu stadionu. Představte si třeba Stadion Josefa Nováka.

Nemá smysl se příliš rozepisovat o tom, jak výherce podpořit komunikačně. Může se například jednat o plachtu s novým jménem přímo na stadionu, zmínky ve všech reportážích ze zápasů a koncertů, komunikace ve všech klubových kanálech, a podobně. Vítězný fanoušek by po dobu svého jména v názvu stadionu měl VIP přístup a mohl si přímo na stadioně vychutnávat okamžik, kdy hlasatel přivítá fanoušky na „jeho“ stadionu. Který fanoušek by tuhle příležitost nechtěl chytit za pačesy?

Je to win-win-win pro všechny strany. Kromě fanoušků z toho pochopitelně profituje i samotný klub (prodej permanentek, rozšíření své zákaznické databáze) a vlastník stadionu (hodně pozitivní publicita spojená s originálním nápadem).

[sws_divider_basic]

Varianta č.2

Slavia by mohla jednoho svého fanouška odměnit v nějaké soutěži společně se svým sponzorem, který by tímto mohl aktivovat své partnerství s klubem. Tato soutěž by se mohla například odehrát v rámci facebookové aplikace. Předmět aplikace by mohl být teoreticky jakýkoliv – za podmínky, že by dával smysl pro klub i sponzora.

Jaké má tato varianty přínosy? Z pohledu fanoušků je ta atraktivita opět dána tou ultimátní cenou jména v názvu stadionu. Sponzor v tomto případě aktivuje své partnerství (branding aplikace, product placement, podmíněná návštěvnost firemního webu), klub i sponzor získávají desetitisíce kontaktů a doplňujících informací o fanoušcích Slavie, obě strany mohou díky aplikaci zvýšit počet fanoušků na svých vlastních facebookových stránkách (podle toho, jaká by byla konkrétní mechanika aplikace), zatímco vlastník stadionu získává podobnou publicitu jako v první variantě.

[sws_divider_basic]

Obě dvě výše zmíněné varianty, na rozdíl od té skutečné, přináší reálnou hodnotu všem třem zúčastněným stranám – fanouškům, klubu, vlastníku stadionu a ve druhé variantě i sponzorovi. Vzhledem k atraktivitě první ceny by klubu dokonce prošla i tak jednoduchá mechanika, ve které by fanoušci sdíleli své kontaktní a jiné údaje výměnou za účast v soutěži. Klub by tak mohl jednoduše a elegantně naplnit svou zákaznickou databázi, která může být zajímavá i pro vlastníka stadionu. Ten by ji mohl například využit pro komunikaci hudebních koncertů.

Na druhou stranu, kdo však z toho profituje za současné situace? Prakticky nikdo – dokonce ani moc ne ten fanoušek, který bude autorem vítězného návrhu. Jak již naznačeno výše, vlastník stadionu má z toho u fanoušků jen pohrdání a výsměch.

Příklad slávistického stadionu ukazuje, že ne všechny aktivity ve sportovním marketingu musí být dopředu plánované. Příležitost udělat něco zajímavého se může, jako v tomto případě, objevit náhodou. Důležité je ji rozpoznat a reagovat.