Milan Baroš a lekce sportovního marketingu
Tento článek je prvním ze čtyřdílné minisérie o marketingu českých sportovců. Cílem je na několika hodně aktuálních případech ukázat příležitosti marketingu sportovců. Většina z nich však nikdy nebyla využita. Tento díl je o Milanu Barošovi.
Málokterý český sportovec měl v posledních týdnech tolik pozornosti jako nyní již ex-útočník fotbalové reprezentace Milan Baroš. Nejen z internetových diskuzí je patrné, jak Milan Baroš polarizuje fotbalové fanoušky, novináře a všechny formální i neformální komentátory dění v českém fotbale.
Kde se stala chyba? Proč se fanoušci tak negativně vymezují proti někomu, kdo byl jedním ze symbolů nejlepší české fotbalové generace?
SportBiz tu není od toho, aby hodnotil výkony jednotlivých sportovců a týmů, k tomu existuje spousta povolanějších webů. I přesto si zde dovolím ukázat jeden graf, který je pro vykopnutí argumentace důležitý.
Je zřejmé, že gólový výstup Milana Baroše prokazuje v posledních čtyřech sezónách jasně klesající tendenci. Ponechme stranou skutečnost, že si Milan Baroš nastavil dříve velmi vysokou laťku. Vždyť je historicky druhým nejlepším střelcem české reprezentace.
Jeho výkonnost však jde očividně dolů, což je mínusová věc nejen z pohledu sportovního, ale také z hlediska marketingu. Fanoušci chtějí hvězdy a jejich úspěšné příběhy – a sponzoři je následují. Pokles výkonnosti však není nic zcela fatálního. Jsou známé případy sportovců za vrcholem, jejichž popularita a marketingová cena tím nebyly příliš zasaženy. Roman Šebrle je toho nejlepším příkladem.
Díky svým nesporným zásluhám měla značka „Baroš“ vytvořen slušný „polštář“ do budoucna. V tom je síla sportovní značky – že dokáže alespoň krátkodobě ztlumit dopady horší výkonnosti.
Co však je naprosto fatální je to, jak Baroš s tou výhodou marketingově prohospodařil. Pouhé čtyři roky po svém životním vrcholu na Euru 2004 totiž vyhlásil neoficiálního bobříka mlčení a uraženě odmítal komunikovat s médii. Tímto spáchal de facto mediální sebevraždu a z této situace se bohužel už nikdy nedostal.
V reakci na některé bulvární zprávy ze svého divokého života, vyhlásil Baroš zákopovou válku paušálně všem médiím. Tím jednak oslabil relevanci své značky. Novináři o někom psát musí. Když s nimi nechce komunikovat Milan Baroš, půjdou logicky pro rozhovor a komentář za někým jiným. A za druhé, Baroš ztratil úplně kontrolu nad tím, co se oněm píše. Fakt, že nechce s médii komunikovat, neznamená, že se o něm nebude psát vůbec.
Magazín Deníku Sport před nedávnem zveřejnil zajímavý rozhovor s Barošovým spoluhráčem z národního týmu Tomášem Rosickým, který docela sebekriticky uznal, že měl být v minulosti otevřenější směrem k novinářům a že „komunikace s mediálním světem je strašně důležitá“. Kéž by podobně býval prozřel i Baroš, jenž si neuvědomuje, že si za celou šlamastyku může především on sám.
Tuto pravdu dokonce pochopil kdysi největší kritik žurnalistů Miloš Zeman, který po svém odchodu z politiky hodně docenil pozornost médií. Věděl, že bez ní by povědomí o něm začalo mizet lidem z hlavy. Jak rád byl za novináře, co si ho jezdili poslechnout na Vysočinu.
Co je nepochopitelné je i to, že Baroš kromě médií ignoroval a ignoruje i samotné fanoušky. Jeho oficiální webové stránky jsou pouze sbírkou PR výstřižků, Barošův Facebook je mrtvý a na twitterovém účtu jsou všehovšudy jen dvě zprávy.
Milan Baroš se kromě novinářů úplně odstřihnul také do svých fanoušků (možná s výjimkou Turecka). To už není jen mediální sebevražda, to je doslova marketingové harakiri. Malokterý sponzor by se chtěl spojit se sportovcem, kterému jsou fanoušci „u zadku“, jak se sám Baroš nechal vloni slyšet.
Pokud samotný fotbalista neměl dostatek trpělivosti a prozíravosti svou situaci ustát, měli mu v tom pomoci lidé kolem něj. Není pochyb o tom, že bulvár dokáže být zákeřný. V porovnání s anglickým bulvárem je ten český pořád růžovou knihovnou. Fotbalista je dnes součást šoubyznysu. Se vším všudy.
Milan Baroš tak navždy zůstane fotbalistou, co dosáhl velkých výkonů a úspěchů, ale nikdy nenaplnil svůj marketingový potenciál. A že byl nemalý – v roce 2004 mu ležel u nohou celý fotbalový svět, který pravidelně sleduje Euro. Škoda. Pro ostatní může být Baroš inspirací toho, jak s médii nepracovat.
