Otevřít menu Zavřít menu

Pepsi surfuje na vlně fotbalu a muziky

Fotbal a muzika. To je recept značky Pepsi pro komunikaci na rok fotbalového Eura. Pepsi tak vyzvala oficiálního sponzora a svého odvěkého konkurenta, značku Coca-Cola, na souboj o podíl na pozornosti zejména mladých fotbalových (a hudebních) fanoušků. Pro české fanoušky je atraktivní skutečnost, že globální kampaň Pepsi má kromě české lokalizace i takovou malou ryze českou odbočku. Jestli je zajímavá, posuďte sami.

Svou globální kampaň vypustila Pepsi do světa koncem března tohoto roku. V jejím hlavním spotu se objevují v duchu její dlouhodobé strategie hvězdy jako Messi, Drogba, Torres, Lampard, Agüero a Wilshire, kteří si dávají fotbálek na hlavách návštěvníků koncertu. Zajímavostí je, že pouze dva z šestice fotbalistů, co hrají ve spotu, bude hrát na Euru 2012 (Lampard, Torres). Video má za dva měsíce asi 550 tisíc zhlédnutí na oficiálním kanálu Pepsi.

Kromě známých fotbalistů ve spotu ještě vystupuje na pódiu anglický DJ Calvin Harris.

httpv://www.youtube.com/watch?v=9TzgAmBhdt0

Pepsi strategicky vykopla svou fotbalovou kampaň s dostatečným předstihem. Cílem je urvat co nejvíce pozornosti ještě před startem evropského šampionátu. Během něj totiž opanuje mediální prostor Coca-Cola. Pepsi se ještě více přesune na internet, kdy je díky neomezenému prostoru a ekosystému sociálních sítí největší šance se vymezit vůči oficiálnímu sponzorovi.

Podobná byla strategie Pepsi i před MS světa ve fotbale 2010 v Jižní Africe. Tam značka Pepsi bodovala klipem z africké savany. Z letošní party je tam jen Lampard a Messi – kromě nich se tam ještě objevil Henry, Kaká a Aršavin. Zhruba 1,46 milionu zhlédnutí na oficiálním kanálu a falší miliony dalších zhlédnutí na neoficiálních kanálech jsou určitě pěkný výsledek, byť nedosahující výšek Write The Future od Nike.

httpv://www.youtube.com/watch?v=L7PFOs3d5Gw&feature=plcp

Vraťme se ale zpátky do roku 2012 a rovnou domů do Česka. Jak již avizováno, výše uvedený globální spot byl u nás lokalizován de facto jen závěrečným packshotem (závěrečný záběr reklamního spotu, nejčastěji ukazující produkt či hlavní sdělení). Tento packshot je důležitý, protože naznačuje další pokračování kampaně.

httpv://www.youtube.com/watch?v=3gsFcv92DN8&feature=plcp

Tím je ryze česká minikampaň nazvaná „Nakoplá sázka“. V hlavní roli v ní vystupuje populární kapela Nightwork a koncept kampaně je jednoduchý. Pokud vstřelí česká reprezentace na Euru alespoň pět gólů, udělá Nightwork koncert se vstupem zdarma.

Nositelem sdělení kampaně je výhradně online video, jenž je umístěno na YouTube kanále PepsiCzech http://www.youtube.com/user/PepsiCzech/nakoplasazka. Video je natočeno v kvazidokumentárním zábavném stylu.

httpv://www.youtube.com/watch?v=YTQGcUU87iQ&feature=plcp

Volba Nightworku není náhodná. Kapela je velmi populární – na své facebookové stránce má aktuálně přes 127 tisíc fanoušků, to je například pětkrát více než mají Chinaski. Vzhledem k tomu, že nedávno založené FB stránky PepsiCzech mají nyní pouze 327 fanoušků, jsou pro nápojovou značku stránky Nightwork skvělou aktivační platformou. Popularity Nightworku si samozřejmě všimli i jiní inzerenti (kromě Pepsi ještě hodně aktuální Vodafone) a sponzoři (Škoda Auta, Adidas).

Podle čísel o sledovanosti videí má kampaň hodně pomalý rozjezd, a to i přes to, že její mediální podpora pořád ještě startuje. Na finální soudy počkáme až po skončení kampaně.

Zkusme se ale zastavit nad konceptem kampaně. Motivace, jež je pozitivně závislá na sportovním výsledku, není ničím nezvyklým. Je to docela často využívaná mechanika a má svou hodnotu, která přímo vybízí k fandění.

Pepsi svou českou kampaň však mohla vyřešit trochu elegantněji. Přes svou popularitu není koncert Nightworku ničím exkluzivním. Pohled do jejich diáře prozrazuje, že od června do srpna Nightwork absolvuje celkem 14 koncertů téměř po celé republice.

Místo koncertu zdarma pro všechny příchozí tak mohla Pepsi nabídnout něco výjimečnějšího. Například uzavřený koncert či párty pro uzavřenou skupinu přátel. Vítěze by Pepsi pak mohla vybrat nějakou jednoduchou soutěžní mechanikou.

A co samotná podmínka pěti vstřelených gólů českou reprezentací? Jak moc je pravděpodobné, že se jim to podaří? Sázková kancelář bet356 nabízí kurz 1,83 na to, že Češi vstřelí alespoň tři góly. Pro pět gólů bude kurz určitě někde přes dva, tzn. pravděpodobnost méně než padesát procent. Stále ale férová nabídka.

A jeden malý bonbónek na závěr. Pravidla „Nakoplé sázky“, ve zněním uvěřejněním na YouTube, vypadají takto:

Klíčový je druhý odstavec, který je napsán červeně. Pepsi v něm explicitně zmiňuje „mistrovství Evropy ve fotbale“ a na konci pak výčtem zápasů nenechává nikoho na pochybách, že má na mysli letošní mistrovství Evropy ve fotbale.

To může být trochu problém.

UEFA totiž ve svých pokynech výslovně zakazuje použití symbolů šampionátu a slovních spojení „EURO“ a „European Championship“, a to v jakémkoliv jazyce. V pokynech se však explicitně hovoří pouze o promo aktivitách, tzn. marketingu v místě prodeje. To Pepsi patrně nedělá. Jaký je však skutečný výklad omezeného využití spojení „mistrovství Evropy“, to nechme na posouzení kompetentnějším.

[sws_blue_box box_size=“616″] Tímto článkem startuje seriál o kampaních před Eurem 2012. Pokusím se v něm pokrýt vybrané aktivační kampaně oficiálních sponzorů, ale i drzé pokusy „ambushujících“ značek. Některé kampaně se objeví v separátním článku, jiné v pouze odkazem v příspěvku na facebookové stránce SportBizu. [/sws_blue_box]

Baví vás letošní kampaň Pepsi a české video s Nightworkem?Vstřelí naši fotbalisté pět gólů? Půjdete na případný koncert Nightworku?

SHARE
SHARE

Napsal
Tomáš Janča

Tomáš Janča se sice zajímá o sport i marketing, ale narozdíl od marketingu jej aktivní sport nikdy neživil. V agentuře 2Score měl na starosti strategické a kreativní vedení sportovně-marketingových projektů. Byl členem výkonného výboru České florbalové unie, kde byl zodpovědný za oblast marketingu. Nyní vede organizační výbor pro florbalové MS 2018 v Praze.


Nejčtenější

Tagy

Pepsi

podobné články

Souboje v rámci odvětví. Ambush kolem MS v Brazílii


SportBiz newsletter

Odebírejte novinky plné sportovního marketingu




Děkujeme za Váš email.