Úvod do sportovního CRM včetně inspirace z FC Barcelona

Ještě dříve, než shrnu to nejzajímavější z londýnské konference, pokusím se o skutečně stručný úvod do Customer Relationship Managementu (CRM). Slibuji, že to omezím jen na ty nezbytně nutné informace.

Když přijde řeč na CRM, často se debata stočí jedním ze dvou směrů. Ten první je spíše technologický, protože akcentuje softwarovou a databázovou stránku. Ten druhý je marketingový a zkoumá, jakým způsobem může práce se zákaznickými daty přinést hodnotu pro danou značku.

Aniž bych chtěl snižovat důležitost samotného softwarového řešení (některé firmy to stále řeší obyčejnou tabulkou v Excelu!), vždy je to právě ta druhá složka, která má ve fázování celého procesu přednost. Rozhodnutí o zavedení nějakého CRM programu je totiž v první řadě vysoce strategickým marketingově-obchodním rozhodnutím.

V čem je přidaná hodnota funkčního CRM programu?

Výhod je několik. Jak již bylo naznačeno výše – každý komerční subjekt musí znát své zákazníky. To mu umožňuje každému ze zákazníků či zákaznických segmentů dát takovou nabídku, u které bude maximální šance na to, že na ni zákazník zareaguje. Díky dostupným technologiím a sociálním sítím dneska mohou sportovní značky docela dobře poznat nejen zákazníka jako takového, ale i jeho chování a další preference.

Funkční CRM program pomáhá klubům nejen komerčně vytěžit stávající fanouškovskou bázi, podpořit ticketing, ale také posílit věrnost fanoušků a jejich identifikaci s klubem.

Co je však neméně důležité, široká a dobře strukturovaná databáze může být konkurenční výhodou v momentu, kdy se klub uchází o sponzora. Tržně se chovající partner klubu samozřejmě hledá mnohem více než pouhou vizibilitu – možnost přímého a cíleného oslovení potenciálních zákazníků je pro něj velmi atraktivní alternativou.

Každý, kdo se rozhodne CRM implementovat, by si měl na začátku jasně definovat několik základních věcí.

Jaký cíl sledujeme? Chci prodávat více vstupenek a zvýšit tržby z merchandisingu? Chci poskytnout lepší servis svým sponzorům? Nebo vše výše uvedené? Ať je to cokoliv, měli bychom v tom mít jasno. Sbírat data jen pro sbírání dat pouze generuje náklady, nikoliv výnosy.

Jaká data k tomu potřebujeme? V žádném případě automaticky neplatí, že čím více dat, tím lépe. Měli bychom sbírat skutečně jen relevantní data, která můžeme použít pro segmentaci fanoušků. Jsou to kontaktní údaje – telefon, email, účet na Facebooku? Je to pohlaví? Frekvence návštěv na zápasech? Počet přihlášení do fanouškovské sekce webu?

Jak tato data získáme? Většina sportovních subjektů už nějakými daty disponuje, třeba je uchovávají i ve výše zmíněném Excelu. Tato data mohly získat z transakcí na pokladně, v eshopu, z dotazníků, ze soutěží nebo například facebookových aplikací. Zapomeňte na nákup databáze od nějakého brokera – její hodnota je pro vás takřka určitě nulová.

Jak je budeme ověřovat a aktualizovat? Práce se zákaznickou databází je kontinuální proces, který nikdy nekončí. Je to cesta, nikoliv cíl. Získaná data je třeba pravidelně třídit, vyřazovat duplicity a neplatné údaje.

 Jaké informace z těchto dat můžeme ještě vyčíst? Ponoření se do databáze fanoušků může přinést některé cenné postřehy, které nejsou na první pohled patrné. Je však důležité, aby proces analýzy dat byl dělán systematicky a s jasným cílem.

Jaký ten celý proces zautomatizujeme? Čím méně bude celý proces záviset na zásahu odpovědných zaměstnanců, tím poroste jeho efektivita. Dnes je na trhu spousta řešení, které toto umožňují.

Aby nedošlo k mýlce, CRM databáze neslouží pouze k řízení zákaznických dat. Její součástí by pochopitelně měli být i interní zákazníci klubu (členové, zaměstnanci, dobrovolníci), ale i ostatní dodavatelé, korporátní partneři, regulátoři a média.

Ale zpět ke konferenci.

Hlavním řečníkem konference byl Pasi Lankinen, jež pracuje jako Business Intelligence Manager v FC Barcelona. Ten na začátku ilustroval šířku fanouškovské báze katalánského klubu, jež globálně čítá přes 300 miliónů fanoušků. Jen v samotné Asii má Barcelona dvakrát více fanoušků, než v celé Evropě.

Barcelona spatřuje obrovský přínos v internetu a sociálních médiích. Mezi jejich hlavní výhody patří možnost přímého oslovení fanoušků po celém světě, což by fyzicky bylo nemožné. Dále tato nová média umožňují vysokou flexibilitu formátů, škálovatelnost a okamžité interakce, a to s minimálními náklady. Zároveň je díky nim možné oslovovat fanoušky kdykoliv a kdekoliv – 24 hodin denně a s pomocí geolokačních služeb také na jakémkoliv místě.

Pasi Lankinen nicméně zdůraznil, že jedna věc je rozšiřovat fanouškovskou bázi, ale něco jiného je budovat profitabilní fanouškovskou bázi. K tomu je zapotřebí jasně definovaná strategie a interní procesy.

Jak na to jdou v Barceloně?

Stručně lze jejich strategii popsat třemi fázemi. V té první se klub snaží vytvořit s fanouškem smysluplný kontakt. Je to moment, kdy fanoušek vstupuje do aktivní interakce s klubem. Dochází k tomu především na webových stránkách klubu, v sociálních médiích a prostřednictvím mobilních aplikací.

Ve druhé fázi se klub snaží přesunout fanoušky do klubem kontrolovaných kanálů. Cílem je registrace fanouška do oficiální komunity fanoušků. Navzdory spokojenosti s možnostmi sociálních sítí jsou si v Barceloně vědomi, že tyto sítě tu nemusí být věčně a že je lepší mít větší kontrolu nad vztahy s fanoušky.

Ve třetí fázi se pak FC Barcelona snaží pomocí přímých nabídek své vztahy s fanoušky monetizovat. To je realizováno ve dvou liniích – v první to je prostřednictvím služeb s přidanou hodnotou a exkluzivních merchandisingových nabídek, v té druhé nepřímo přes partnery klubu (Nike, Qatar Foundation, Audi, Turkish Airlines, Estrella Damm, Betfair).

Podle Pasi Lankinena má Barca v současnosti ve své databázi přes půl miliónu kontaktů. To hodnotí jako úspěch, protože klub ji začal systematicky rozvíjet teprve před pár lety. Lankinen zdůraznil, že Barcelona má stále co dohánět vzhledem k některým klubům z Premier League, jež mají více než miliónové databáze.

Content is king. Tak zní Lankinenův recept na získání pozorností fanoušků. Nepřekvapuje to. Sportovní značky dnes chtě nechtě do jisté míry suplují roli mediálních společnosti a jsou na ně kladeny nároky na produkci atraktivního, zábavného a efektně naservírovaného obsahu. Ten je třeba distribuovat vícero kanály, pochopitelně v takovém balení, v jakém je to v daném kanálu nejefektivnější. O konkrétních počinech Barcelona ale až jindy v separátním článku.

Zajímavá byla i Lankinenova reakce na to, jak se Barcelona vypořádává s negativními komentáři, jež se například na Facebooku hojně objevují. Lankinen řekl, že to příliš neřeší. Důvod? Klubové stránky na Facebooku mají tolik komentářů, že se ty negativní buď prostě ztratí, anebo na ně zareagují samotní fanoušci. Klub tak do jejich dialogu příliš vstupovat nemusí. Je zřejmé, že co v tomto směru platí pro Barcelonu, není dost dobře možné pro české kluby.

Cílem tohoto článku bylo ukázat, že moderní sportovní marketing nestojí a nepadá pouze s navoněnými kampaněmi v televizi, na billboardech a online bannerech. Ty sice plní nezastupitelnou svou roli při budování povědomí o značce, ale strategicky pojatý marketing jde mnohem dál. Jeho ambicí by mělo být si vybudovat vztah se zákazníky a získat „povolení“ k jejich oslovení s nabídkou, která jim je ušitá na míru. Přesně tak, jak to potřebují.

Jste členy nějakého fanklubu? Myslíte si, že váš oblíbený klub vás zná dobře? Dostáváte od klubu nabídky, které těžko odmítáte?