Proč má Kometa Brno nejlepší klubový marketing v Česku?

Inspirace ze zahraničí tvoří podstatnou část obsahu tohoto webu. O to příjemnější je pak nacházet a identifikovat povedené marketingové aktivity doma v Česku. Vloni jsem psal o velmi povedených aktivitách značky Škoda Auto v cyklistice.   Není to tak dávno, co jsem zase publikoval článek o tom, proč je Tomáš Berdych nejlepší z českých sportovců v komunikaci na Facebooku.

Po sportovním sponzorovi a individuálním sportovci se teď podívejme na marketing českého sportovního klubu. Jak jsem psal, je hned několik důvodů si myslet, že je to právě Kometa Brno.

Jaký je historický odkaz Komety? Klub je s 11 ligovými tituly dokonce druhým nejúspěšnějším českým hokejovým klubem (první je s 12 tituly Dukla Jihlava). Poslední ligový titul však Kometa získala v roce 1965. Od té doby se však v Brně hrála střídavě nejvyšší a druhá nejvyšší soutěž (jeden rok dokonce až třetí liga). Velký návrat přišel v sezóně 2009/10, kdy se Kometa do extraligy vrátila odkoupením licence od Orlů Znojmo. Její dres oblékala taková slavná jména jako Nadrchal, Bubník, Danda, Lang či Kron. Tolik velmi stručný pohled do historie klubu.

Aktuální marketingové aktivity se pokusím zhodnotit pohledem zvenku, protože nemám k dispozici interní data o jejich úspěšnosti a návratnosti. Použiji při tom tedy podobný přístup jako v případě Marka Cubana a Dallas Mavericks, tzn. výčet těch nejzajímavějších marketingových počinů doplněný komentářem. Cílem není jen popsat to, co dělá Kometa. Cílem v tom najít něco, co by mohlo být inspirací i pro ostatní. Tak jdeme na to.

Strategický rozvoj fanouškovské báze a značky. Sportovní marketing není jen o kreativních kampaních. Součástí procesu sportovního marketingu je samozřejmě také jeho strategická část. Ta by měla mimo jiné odpovídat na několik otázek týkajících se fanoušků/zákazníků klubu.

Kdo jsou tito fanoušci? Jaké jsou jejich hlavní charakteristiky? Jakými kanály vstupují do interakce s naší značkou? Jakým způsobem konzumují média? Pohled do současnosti však nestačí. Je zapotřebí se podívat i směrem dopředu. Jaké fanoušky se nám doposud nedařilo oslovit? Jak se k nim dostaneme? U kterých segmentů je největší potenciál?

Strategický přístup je přesně to, co lze vyčíst v projektu „Království Komety“. Majitel Komety Libor Zábranský často zdůrazňuje, že Kometa rovná se jižní Morava. Je to pravda, Kometa je aktuálně jediným extraligovým klubem v Jihomoravském kraji a Kometa toho strategicky využívá. Jak? Tím, že cíleně rozvíjí a posiluje přítomnost své značky v celém jihomoravském regionu, a to na úrovni samotných měst a obcí. Kometa aktivně vykračuje vstříc svým mimobrněnským fanouškům a usnadňuje jim přístup ke značce Kometa a k tomu, co tato značka nabízí.

Jaké výhody z toho plynou pro fanoušky? Členství v „Království Komety“ jim umožňuje přístup k přednostní rezervaci vstupenek na domácí zápasy a účast na klubových akcích. Chytrým tahem je také nabídka suvenýrů Komety (šály, trička, minidresy), které si fanoušci mohou doplnit o název svého města či obce. Tyto suvenýry si navíc mohou často koupit přímo doma na městském/obecním úřadě.

Sympatické je to, že Kometa tímto projektem de facto vytváří také platformu propojující partnerská města a obce (aktuálně jich je už 58). Těm Kometa pomáhá při vzájemné komunikaci svých společenských, sportovních a kulturních akcí. To se zdá jako nepodstatná banalita, ale přesně toto je ukázkou strategického uvažování. Kometa tímto asociuje svou značku s mnohem větším posláním než „jen“ bavit fanoušky hokejem – což je přesně to, co se SportBiz snaží opakovaně zdůrazňovat.

V souvislosti s „Královstvím Komety“ je třeba zmínit ještě dva nadstavbové projekty, jež z „Království“ vycházejí. Prvním z nich je „Tour de Morava aneb Cestou necestou po Království Komety“, ve kterém Kometa vybídla fanoušky k tomu, aby navštívili alespoň pět měst a obcí z „království“. Fanoušci se měli vyfotit u cedule s názvem své obce a poslat své fotky do soutěže. Přínos pro obce je zřejmý – fanoušci je musí navštívit a třeba také poznat.

Druhým z projektů je „Hrdina království“, v rámci kterého Kometa oceňuje lidi, jež se vyznamenali nějakým výjimečným skutkem.

Věrnostní program druhé generace. Je dokázáno, že věrnostní programy postavené čistě obchodně (větší nákupy = větší slevy a výhody) nefungují – podobně jako slevové servery nebudují věrnost zákazníků ke značkám trumfujícím se nabídnutou slevou.

Současný trend u věrnostních programů je maximální podpora jejich „hratelnosti“. Věrnostní program se nesmí tvářit jako tradiční věrnostní program, ale spíše jako zábavná hra, která motivuje a podporuje soutěživost. Věrnost zákazníků ke značce je pak jakýmsi vedlejším produktem, podobně jako například systematický sběr kontaktů a práce se zákaznickou databází.

Přesně na herním principu je postaven věrnostní program Komety nazvaný „Online klub“. Základní princip je takový, že fanoušci Komety získávají body za aktivity žádoucí směrem ke značce Komety a tyto body pak mohou „utrácet“ za zajímavé benefity.

Jak fanoušci konkrétně získávají body? Například za každou návštěvu webových stránek, vytváření obsahu na webové stránky klubu, účast na akcích a v soutěžích klubu, apod. Za pozornost stojí i body udělované za to, že majitelé permanentek nabídnou při své neúčasti na zápase svá místa jiným fanouškům – tím Kometa zabíjí hned dvě mouchy jednou ranou.

Zajímavé jsou rovněž ceny, jež mohou fanoušci získat výměnou za získané body. Za zmínku stojí podepsané dresy, exkurze do zákulisí během extraligového zápasu včetně místa na střídačce během rozbruslení, masáž extraligovým masérem, hokejky ze zápasů a jiné atraktivní a nevšední odměny.

Kometa v rámci svého klubu také paralelně vede žebříček nejaktivnějších fanoušků. Na konci sezóny pak odmění ty s nejvíce body. Vše v souladu s tím, jak jsou strukturovány a nastaveny úspěšné věrnostní programy ve světě. Bez přehánění lze tvrdit, že věrnostní klub by Kometě Brno mohla závidět většina v Česku působících retailových značek.

Zábava. Jak již na SportBizu zaznělo několikrát, v posledních letech se velmi výrazně stírá dělící čára mezi sportovní a zábavní značkou. Sport se stal specifickým segmentem zábavního průmyslu.

Kometa v tomto směru toho nabízí přehršel a většinou to spojuje s nějakou soutěží. Za zmínku stojí tradiční „Dortiáda“, ve které Kometa nedávno dala šanci svým fanouškům, sponzorům a partnerům možnost vytvořit dorty s tématikou své značky. Autory vítězných dortů Kometa odměňuje zajímavými cenami – od permanentek po reklamní prostor na stadionu. Celá akce velmi důvtipně komunikuje nejen značku Komety (na místě i online prostřednictvím fotomateriálu), ale i partnery klubu.

Další soutěží je „Zlatý puk“, který spočívá ve sbírání indicií a hledání odpovědi na položenou otázku. Prvních třicet fanoušků, co zašlou správnou odpověď, obdrží zlatý puk. Za fotografii s ním pak mohou získat extra body do již zmíněného věrnostního klubu.

Držitelé permanentek se mají možnost také zúčastnit soutěže o zapůjčení a trvalé vlastnictví automobilu Chevrolet Spark. Losování probíhá na kostce nad ledem během vybraných domácích zápasů (zapůjčení) a v posledním domácím zápasu sezóny (vlastnictví).

Poslední akcí, kterou zmíním, je „Vylaď káru“. Fanoušci, kteří si vyzdobí své automobily s tématikou Komety, mohou hlasováním vyhrát dvě VIP permanentky.

Důsledná podpora společenské odpovědnosti. Společensky prospěšné aktivity patří dnes již k standardním součástem klubového marketingu. Jejich přínosy je jasný – posilují vazby značky klubu k dané komunitě a posilují její image.

V případě Komety stojí za zmínku realizace projektu „Chlapi ženám“. Ve spolupráci s nadačním fondem Feminina a jednou módní návrhářkou vytvořili po vzoru NFL speciální sadu dresů, které následně vydražili v internetové aukci. Kromě toho klub odvádí nadačnímu fondu i jednu korunu za každého diváka v hledišti haly Rondo.

Druhým stěžejním projektem v oblasti společenské odpovědnosti je několik let běžící projekt „Červená z modré …pro život !!!“. Co je na něm zajímavé a odlišné od podobných projektů v jiných klubech je to, že Kometa odměňuje dárce z řad fanoušků umístěním jejich jména na dres Komety během play-off. Kromě toho zde Kometa šikovně aktivuje svůj „Království Komety“ – partnerskému městu s největším počtem dárců na jednoho obyvatele nabízí vstupenky na domácí zápasy. Kometa jde však ještě díl – fanoušci/dárci z partnerských měst navíc mohou indikovat klub, který chtějí ve svém městě podporovat. Klub s největším počtem hlasů pak Kometa odmění sportovní výbavou v hodnotě 25 tisíc korun.

Druhý domov. Internet a sociální sítě jsou zcela jistě efektivním způsobem, jak být v pravidelném kontaktu se svými fanoušky. Kluby by však neměly zapomínat na fyzický kontakt fanoušků se značkou. Ten ale nemusí být omezen jen branami stadionu.

Kometa již třetím rokem provozuje svůj „Kometa Pub“, ve kterém nabízí ten nejintimnější zážitek se svou značkou. Program i interiér hospody se pochopitelně primárně celý točí kolem Komety, ale Kometa Pub umožňují sledování také jiných sportů. Kometa má tu výhodu, že může hospodu využívat pro své klubové akce a dle potřeby tak propojovat více svých aktiv. To ostatní brněnské hospody nemohou.

Přímý kanál směrem k fanouškům. Jednou z výhod internetu je, že umožňuje sportovním klubů rychle a efektivně spojit své hráče, vedení a další členy realizačního týmu s fanoušky. České sportovní kluby toho již dnes využívají v relativně slušné míře a kvalitě.

V případě Komety stojí za zmínku možnost fanoušků klást kontinuálně otázky trenérovi mužstva. Ad-hoc se fanoušci mohou ptát i jednotlivých hráčů.

Podpora aktivace partnerství se sponzory. Když si projedete většinu výše zmíněných aktivit, uvidíte, že většina aktivity je komunikována v rámci sponzorských i mediálních partnerství.

Výše uvedený výčet marketingových aktivit Komety Brno určitě není vyčerpávající. Nedostalo se například na hodně navštěvované webové stránky fanklubu Komety, možnost fanoušků posílat vzkazy na kostku nad ledem, nebo třeba přidružený a zjevně fanouškovský web o historii klubu.

Marketing Komety Brny není v žádném případě zcela dokonalý, zejména v online komunikaci a na sociálních sítích je stále ještě prostor ke zlepšení (zde je nutné přiznat jasné prvenství fotbalové Spartě). Čím však Kometa vybočuje z českého standardu je strategické budování vlastních platforem (Království Komety, Online Klub), kterými spojuje nejen klub s fanoušky, fanoušky mezi sebou navzájem, fanoušky s partnery klubu, ale i obě tyto skupiny s celou komunitou v Brně i celém kraji.

Rozvoj vlastních platforem je dlouhodobá věc a umožňuje Kometě získat výhodnější pozici pro jakoukoliv další akci, se kterou v Brně přijdou. Sportovní marketing není o jedné povedené kampani či akci, marketing je o systematickém budování vztahů s fanoušky – a to nějakou chvíli trvá, není to zadarmo a stojí to nějaké úsilí. Z dlouhodobého hlediska je to však jediná správná investice. Lze očekávat, že pokud Kometa setrvá na nastoupené cestě, tak se skutečně stane tím, čím by značka Kometa Brno být měla. Víc než klub.

Jaký je váš názor na marketing Komety Brno? Souhlasíte s výše uvedeným hodnocením? Nebo vidíte v Česku jiný klub, který je celkově ještě lepší v marketingové komunikaci?

V článku jsou použity fotografie z webu HC-Kometa.cz.