Když McDonald’s hledá doprovod pro Petra Čecha
Fastfoodová značka McDonald’s je od roku 2010 oficiálním partnerem fotbalového mistrovství Evropy. Jedním z plnění, které má tato značka k dispozici je i možnost obsazení doprovodu hráčů na hrací plochu. A právě prostřednictvím tohoto lákadla se McDonald’s rozhodl své partnerství aktivovat. Hlavní tváří kampaně je Petr Čech. Jak kampaň vypadá a v čem je zajímavá?
Stravovací návyky a asociace ke značkám se tvoří již od útlého věku, a tak značka McDonald’s ve své nové kampani “Doprovoď Čechy na UEFA Euro 2012” jednoznačně cílí na děti od 6 do 10 let. Jen ti se mohou, ať již přímo nebo prostřednictvím svých rodičů, přihlásit do soutěže o 11 míst v doprovodu hráčů.
Volba Petra Čecha jako hlavní tváře kampaně je více než logická. Brankář Chelsea je stejně partnerem letošního ročníku McDonald´s Cupu a jako vzor pro mladé fotbalisty je takřka dokonalý. Dokážete si na stejné pozici představit třeba Milana Baroše?
Princip soutěže je poměrně jednoduchý. V kterékoliv restauraci McDonald’s si vyzvednete formulář, který přímo na místě vyplníte. Sto vylosovaných semifinalistů pak bude pozváno do sparťanské Generali arény, kde se zúčastní dovednostních soutěží. Z vítězného finále vzejde 11 vítězů, kteří se mohou těšit nejen na samotný doprovod během zápasu Česka ve Wroclavi, ale i na celkem třídenní výlet. Na něj si mohou s sebou ještě přibrat někoho ze svých rodičů.
Jak již bylo naznačeno, mechanika je pochopitelná na první dobrou a netřeba nic více vysvětlovat. Mechanika funguje především proto, že McDonald’s nabízí dětem skutečnou hodnotu. Který mladý fotbalista by nechtěl potkat své fotbalové idoly a doprovodit je na trávník během evropského šampionátu? Asi jich moc nebude.
McDonald’s toho využívá a velice šikovně láká soutěžící (i jejich rodiče) do svých restaurací. Na internetu, ani nikde jinde, se do soutěže přihlásit nemůžete. Lze očekávat, že v případě dětského doprovodu neskončí návštěva v “mekáči” pouze vyplněním formuláře, ale že dojde i na jídlo, o které jde značce v první řadě.
Jak probíhá komunikace celé kampaně? Epicentrum kampaně je na webových stránkách McDonald’s, kde jsou všechny důležité informace. Kampaň je promována statickým prvkem přímo na homepage.
McDonald’s mluví o kampani také na své facebookové stránce. Tam ji však věnuje pouze jediný příspěvek, který se dočkal docela vlažné reakce – z více než 133 tisíc fanoušků na něj reagovalo komentářem či “lajkem” pouze 22. Ten prostor tam mohl být mnohem větší – ať již formou aplikace (bývalé záložky), fotografiemi, nebo prostým zopakováním příspěvku (s využití označení preferovaného příspěvku).
Co však překvapuje ze všeho nejvíc je fakt, že absolutně žádná zmínka o kampani se neobjevuje v online kanálech Petra Čecha. Jeho webové stránky ani vůbec nezmiňují partnerství se značkou McDonald’s. jeho facebookový profil také o kampani mlčí. To jde trochu proti logice sponzoringu sportovce, ale třeba jsou za tím důvody, které nám nejsou známy.
Součástí kampaně je také rádiový spot, komunikace v samotných restauracích McDonald’s a nepřehlednutelná venkovní reklama.
V čem se mohou ostatní sponzoři inspirovat? Určitě jednoduchostí, spojením dvou blízkých značek a obchodním drajvem, v tom ta kampaň je nastavená výborně. A ji naopak tlačí bota? Zcela jistě tou asymetrickou komunikací, kdy sportovec kampani „jenom“ propůjčuje tvář, ale nepodílí se na šíření obsahu a komunikace kampaně na internetu. Zde je praxe ve světě trochu jiná. Ale počkejme si na výsledky kampaně, která stále ještě běží.
