První velká kampaň Petry Kvitové – a jak dál?

Bezprostředně po wimbledonském triumfu Kvitové jsem se v jednom článku pokusil odhadnout, jak by mohl asi být využit její marketingový potenciál. Klíčová otázka byla, zda se managementu Kvitové podaří prodat tenistku i mimo tradiční portfolio státních a polostátních firem, jež se kolem aktivit České sportovní většinou objevují. Zároveň jsem se pokusil usuzovat na potenciál Kvitové na základě toho, jak se České sportovní podařilo marketingově prodat Tomáše Berdycha – dalšího špičkového tenistu z Černoškovy prostějovské stáje.

 

Kvitová ve spárech marketingových upírů?

Je nepochybné, že vítězství Kvitové ve Wimbledonu bylo největší českou sportovní událostí loňského roku. Kvitová na něj navázala ještě vítězstvím na Turnaji mistryň a vítězným Fed Cupem. Petra Kvitová se stala po zásluze známou i mimo sportovní veřejnost a začala se objevovat na nejrůznějších společenských akcích.

Z hlediska marketingu sportovce se jedná o velmi žádoucí jev, protože zcela nezbytným předpokladem pro budování, rozvoj a zhodnocování značky sportovce je právě vysoké povědomí u širokých spotřebitelských segmentů. Tímto se značka sportovce stává atraktivní pro velké inzerenty a sponzory, kteří potřebují oslovit masu, nikoliv pouze tenisové fanoušky.

Aktivity Petry Kvitové však překvapivě nedávají spát českému prezidentovi, který si po oteplování, kůrovci a vajíčkách zřejmě našel další předmět svého bádání – sportovní marketing. Co Václav Klaus vlastně řekl?

Myslím, že řada z nás, kteří tenisu docela rozumíme, jsme se zděsili, jak se Petra Kvitová po svém vítězství dostala do spárů lidí, kterým šlo hlavně o to, aby ji začali marketingově využívat. Jezdila z jednoho televizního přenosu do druhého, z jedné návštěvy na druhou.

Při všech výhradách k České sportovní je třeba se managementu Kvitové zde zastat. Petra Kvitová se po Wimbledonu do žádných nových spárů ani dostat nemohla – u České sportovní je už od 16 let. Česká sportovní investovala do jejího vývoje a je tedy logické, že si chce svou investici ohlídat. Standardní manažerská smlouva jakých jsou tisíce.

Argument, že chtít marketingově využít wimbledonského triumfu je něco špatného, je absolutně scestný. Jaký jiný moment by měl management Kvitové marketingově vytěžit, když ne výhru na největším z grandslamů?

Dalším rozměrem Klausova výroku je jeho očividné pokrytectví. Byl to totiž právě Klaus, který jako jeden z prvních gratuloval Kvitové k jejímu vítězství a pozval ji k sobě na Hrad. To učinil za asistence médií, čímž pro sebe vygeneroval velmi pozitivní publicitu. Chce-li Klaus kritizovat Kvitovou za přemíru společenských aktivit, měl by si nejdřív zamést před vlastním prahem.

 

Pořád dokola

Za pozornost však stojí i rozhovor s Miroslavem Černoškem, který v něm reaguje na Klausova slova. Černošek v rozhovoru mimo jiné říká o Kvitové toto:

Je novou tváří, a tím je zajímavá. Nevyzařuje z ní vyumělkovanost Šarapovové. Petra je přirozená, skromná. Pohybuje se mezi Wozniackou a Šarapovovou. Wozniacká je hezká, příjemná holka, ale tenisově pinkalka. Šarapovová je naopak exaltovaná Ruska, co má vše vykalkulované do nejmenšího detailu.

Je to už poněkolikáté, co se Černošek velmi negativně vymezuje vůči Marii Šarapovové a moc lichotivá slova nenachází ani pro další bývalou světovou jedničku Carolinu Wozniackou.

Maria Šarapova je ale suverénně nejlépe vydělávající sportovkyní světa. Podle posledních údajů Forbesu si za rok vydělá zhruba 25 milionů dolarů. Na druhém místě žebříčku ženských sportovkyň je právě Wozniacki. Ta si za rok vydělá zhruba polovinu toho, co Šarapova.

Ačkoliv se dá očekávat, že stopa Petry Kvitová v ženském tenise bude hodně hluboká a že, doufejme, ještě vyhraje několik grandslamů, tak absolutně nelze očekávat, že by někdy v budoucnu dosáhla statusu globální ikony jako již zmíněná Šarapova. To, co Černošek označuje za vyumělkovanost a kalkul, je naopak přesně ten správný přístup k marketingu sportovce.

Maria Šarapova, a potažmo její management samozřejmě dobře vědí, co dělají. V žádném případě to však nelze považovat za něco negativního. Šarapova je ve své roli stejně autentická jako Kvitová v té své. Jediným zdrojem autenticity či přirozenosti totiž není jen skromnost. Šarapové role celebrity sedí, cítí se v ní dobře a portfolio jejích partnerů naznačuje velmi strategickou práci jejího management (IMG).

Možná by měli v Prostějově věnovat více pozornosti ještě jiné tenistce, a to aktuální tenisové jedničce Viktorii Azarenka z Běloruska. Ta letos jednoznačně dominuje ženskému tenisu a vzhledem k jejímu vzhledu, komunikačním schopnostem a pracovitosti můžeme očekávat, že její marketingová hodnota bude již nyní mnohem vyšší než ta u Kvitové.

Ještě malá poznámka k tomu příběhu „skromné a přirozené“ holky. Je-li ambicí České sportovní nějak výrazněji zhodnotit značku Petry Kvitové, měli začít rychle přemýšlet o tom, co tato značka má vlastně znamenat a jakým způsobem do ní otisknout povahu Petry Kvitové. Příběh obyčejné holky funguje jen do jisté míry.

Důležitým předpokladem komerčního úspěchu (nejen) sportovních celebrit je nalezení správné hranice mezi obyčejností a hvězdností dané celebrity. Jinými slovy – příliš obyčejná celebrita přestává být plnokrevnou celebritou.

Je dokázáno, že fanoušci navazují větší emocionální pouto s těmi celebritami, které mají kolem sebe jistou dávku tajemství a něčeho aspirativního. Fanoušci si do celebrit projektují své sny a tužby, chtějí být jako oni. Tím, že si pak kupují produkty, které tyto celebrity nějak schvalují a doporučují, se snaží na sebe alespoň trochu přenést jejich hvězdný prach. Maria Šarapova tento požadavek přístupně-odtažité hvězdy naprosto splňuje, podobně jako u mužů Roger Federer.

 

První televizní spot

Jak jsem naznačil v úvodu článku, nedávno se objevil první významnější pokus o marketingové vytěžení značky Petra Kvitová. Jedná se o televizní kampaň pro UniCredit Bank.

Televizní spot s Kvitovou není centrální součástí kampaně – vyplňuje její imageovou část, V další fázi nasadí UniCredit Bank sérii produktových spotů, jež vychází z globální kampaně banky. Claimem, tzn. hlavním sloganem, kampaně je „Jednou jste dole, jednou nahoře. S námi zvládnete obojí.“

httpv://www.youtube.com/watch?v=CnCMSklXQ6k

Nemám informace o tom, kudy se bude ubírat další spolupráce banky s Kvitovou a jaké další komunikační aktivity jsou plánovány. I tak si dovolím malé hodnocení toho, co je aktuálně venku.

Z produkčního hlediska se jedná o velmi zdařilé video využívající efektních zpomalených záběrů podávající Kvitové i některých detailů jako například tenisové sítě. Velkým mínusem je skutečnost, že na podkresu slyšíme nějaký anonymní hlas a ne právě Petru Kvitovou, jak bývá u podobných videí zvykem. Hodně to ubírá na autenticitě, na které management Kvitové tolik staví.

Pokud se na ten spot podíváme marketingovým pohledem, jedná se o docela generickou věc, jichž je mnoho. Neurazí, ani nijak nepřekvapí. Kreativně se docela povedlo aplikovat globální slogan kampaně na tenisový kontext a je to i uvěřitelné.

DOPLNĚNÍ – UnicreditBank mezitím vypustil druhé video s Petrou Kvitovou. V porovnání s prvním videe, které bylo imageové, komunikuje přímo konkrétní benefit, takže je to celé pochopitelnější (na první dobrou) a alespoň trochu vtipnější. Pokusem o vtip je i použití jména Jelena Šarpejova – je zřejmé, jakou skutečnou tenistku měli autoři na mysli.

httpv://www.youtube.com/watch?v=n5UDVvrchlo

Pro porovnání zde ještě ukážu televizní spot Turkish Airlines, ve kterém účinkuje již zmíněná Carolina Wozniacki. Kromě skvělé exekuce má tento spot i vtipný nápad a mnohem přesvědčivěji komunikuje výhody u Turkish Airlines (větší prostor na nohy, kvalitní jídlo, zábavu v letadle).

httpv://www.youtube.com/watch?v=-z110Y4YbZU&feature=results_main&playnext=1&list=PLF62CC9499F3FC1CF

Kromě televizního spotu je partnerství s Kvitovou velmi výrazně komunikováno ještě na webu banky. Na facebookové stránce banky se objevila pouze zpráva o tom, že video je venku, nic víc.

 

Na konto spolupráce Kvitová, resp. České sportovní a UniCredit Bank je třeba dodat, že obě společnosti pojí dlouhodobá spolupráce. UniCredit Bank je partnerem prostějovského tenisového klubu a také hlavním sponzorem challengeru, jež se v Prostějově hraje tradiční v souběhu s druhým týdnem Roland Garros.

Doufejme, že zdravotní patálie Petry Kvitové brzo ustanou a Petra bude moct znovu vyzvat Viktorii Azarenka v boji o první místo žebříčku WTA.

Myslíte, že má Petra Kvitová příliš mnoho marketingových aktivit? A jak se vám líbí nový její televizní spot?