Jak zvýšit marketingovou hodnotu sportovce – úvod do práce se značkou

Mediální zkratka často budí dojem, že značka, resp. marketingová hodnota sportovce se dá postavit podobně jako bábovičky na pískovišti. Stačí vzíte formu na bábovičku (vzhled a image sportovce), nasypat do ní písek (nějaký příběh), trošku to uplácat (pár článků v novinách) a šup, dílo je na světě (sportovec se objevuje v reklamách).

Tak triviální to samozřejmě není. Dřív, než si ukážeme, jak to v reálu funguje, zastavme se u toho, co slovo značka vlastně znamená. Nejvíc chyb totiž pramení právě z jejího nepochopení.

Značka sportovce

Následující větu si zapamatujte. Skutečným majitelem značky sportovce nejsou žádní agenti ani marketingové agentury. Majitelem značky jsou fanoušci. Značka sportovce je totiž soubor asociací, jež mají fanoušci spojeny s konkrétním sportovcem. Je to image sportovce. Je to to, co se fanouškům vybaví, když slyší jméno sportovce. Schválně, co se vybaví vám, když slyšíte jména jako LeBron James, Steffi Graf, Tomáš Řepka, Lukáš Pollert, Roman Šebrle, Roger Federer nebo Maria Šarapova? Pokaždé asi něco jiného, ale pokaždé je to něco konkrétního, určitého a hmatatelného.

Značka sportovce není ani žádný symbol, ani logo. Svým způsobem je značka sportovce také vztah sportovce s fanoušky.

Co toto všechno znamená v praxi? Žádný sportovec, ani jeho agentura, si svou značku nemůže koupit. Pokud má sportovec to štěstí, že je úspěšný a známý, tak jeho značka prostě je – bez ohledu na to, jestli se mu to líbí nebo ne. Kde nejsou fanoušci, tam není značka (jinak by byl značkou každý hráč okresního přeboru). To to jisté míry platí i naopak.

Sportovci by přesto neměli nad prací se svou značkou rezignovat. Sice nejsou úplnými pány nad svou značkou, ale ani nejsou jejími otroky. Sportovci skutečně mohou společně se svými fanoušky své značky spoluvytvářet a posilovat žádoucím směrem.

Proč by to měli dělat? Protože silná značka pomáhá odlišit jednoho sportovce od druhého. Pomáhá fanouškům a spotřebitelům rychle identifikovat sportovce, spojit si jej s určitými vlastnosti a zařadit si jej do nějaké kategorie. Je to zkratka, která můžeme pomáhat sponzorům rychle oslovit sportovní fanoušky. Je něco, co pomáhá sponzorům určit marketingovou atraktivitu daného sportovce směrem ke konkrétní cílové skupině. Suma sumárum, značka sportovce je středobodem marketingu sportovců.

Co tvoří značku sportovce?

Faktory určující komerčně zajímavou značku sportovce můžeme rozdělit do čtyř hlavních skupin:

[accordion auto_height=“false“ ui_theme=“ui-smoothness“][accordion_panel title=“Sportovní“]Talent, individuální úspěchy, týmové úspěchy, popularita sportu. [/accordion_panel] [accordion_panel title=“Osobnostní“]Charizma, integrita, pokora, vůle, přístup k tréninku. [/accordion_panel] [accordion_panel title=“Mediálně-marketingové“]Intenzita komunikace s fanoušky a médii, komunikační dovednosti, otevřenost, přístupnost. [/accordion_panel] [accordion_panel title=“Managementové“]Kvalita manažerské skupiny a agentů, řízení značky sportovce. [/accordion_panel] [/accordion]

Projděme si jednu skupinu po druhé. Naprosto nezbytným základem jakékoliv úspěšné značky sportovce jsou sportovní faktory. Často lze slyšet názor, že dnes jde o marketing často více než o výkony na hřišti. To je absolutní nesmysl. Neexistuje žádná megahvězda, která by ve svém sportu nepatřila k těm nejlepším.

Dva příklady za všechny. Anna Kournikova se ve svých 16 letech dostala do semifinále Wimbledonu, hrála finále 4 turnajů na okruhu WTA (na třech různých površích), vyhrála dva grandslamové turnaje v čtyřhře a v deblu celkem posbírala 16 titulů. Další sportovní celebrita, David Beckham, vyhrála jedenkrát Ligu mistrů, šestkrát Premier League, jedenkrát španělskou ligu a americkou MLS. Zároveň byl dvakrát vyhlášen druhým nejlepším fotbalistou planety. To nejsou výčty úspěchů dvou průměrných sportovců.

Co vždy pomáhá prodat dosažené úspěchy je výjimečný talent, který tito sportovci mají. Není nic atraktivnějšího než příběhy úžasných dětských talentů, ze kterých se staly sportovní hvězdy. Jistě, na každý takový talent je tisíc dalších, ale o to cennější je příběh toho, komu se do povede až na vrchol. Podívejte se, jak v americké televizi odpaloval dvouletý Tiger Woods.

httpv://www.youtube.com/watch?v=MxPmzIKBris

Dalším důležitým faktorem tržní hodnoty sportovce je i aktuální popularita jeho sportu. Vemte si box. V 70.letech o titul šampiona těžké váhy usilovali borci jako Ali, Foreman, Frazier, Lyle, Sheavers a Norton. Bylo to zlaté období – téměř jakýkoliv jejich souboj byl televizní trhák. Dnes bezkonkurenčně dominují bratři Kličkové. I kdyby Ukrajinci byly sebelepší, nedostatek rovnocenných soupěřů bude vždy v očích některých fanoušků devalvovat jejich úspěchy.

První přidanou hodnotou ke sportovním faktorům komečního úspěchu sportovní značky jsou osobnostní faktory. Zde může hrát roli hned několik osobnostních kvalit, ale nejdůležitější jsou dvě – integrita a charizma. Vemte si příběh výše zmíněného Tigera Woodse. Z miláčka Ameriky a celého golfového světa se stal takřka přes noc odpadlík, od kterého se po provalení jeho divokého života odvrhla většina jeho sponzorů  (Gillette, Tag Heuer, Accenture, Gatorade a AT&T). Image Tigera Woodse byl v rozporu s jeho činy a nepomohla tomu ani Woodsova reakce po provalení prvních náznaků o tom, jaké to skutečně bylo.

Porovnejte to s případem André Agassiho. Ten se ve své neuvěřitelně čtivé biografii pregnantně nazvané „Open“ přiznal k užívání drog a zakázaných substancí. Mimořadně otevřenou Agassiho zpověď však média a fanoušci přijali veskrze pozitivně. Po pár týdnech si Agassiho průšvih, na rozdíl od toho Woodsova, nikdo nepamatoval a všichni naopak oceňovali jeho otevřenost.

V Česku nám lekce z (ne)integrity v nedávné době udělovali zejména čeští fotbalisté, kteří si po prohraném důležitém zápase se Slovenskem pozvali, jak bylo jejich zvykem, na pokoj prostitutky a pak se z toho až komicky trapně vymlouvali („ta částka nesedí“). Nebo koncem loňského roku, kdy neunesli kritiku do vlastních řad a vulgárně se proti ní vymezili.

httpv://www.youtube.com/watch?v=pfX-ygxA5Xg

Stejně jako v šoubyznysu, i ve sportu pomáhá dostatek charizmatu. Porovnejte si dva špičkové tenisty dneška – charismatického Rogera Federera a bezbarvého Andyho Murrayho. Maria Šarapova oproti Kim Clijsters. LeBron James versus Derrick Rose. Anebo v Česku, nedostatkem charizma rozhodně netrpěl Ivan Hlinka, těžko však říct to samé o Jaromíru Jágrovi.

Další nadstavbou k úspěchům na hřišti jsou mediálně-marketingové faktory. Zde je klíčové to, aby sportovci pochopili, že jejich pracovní doba je delší čas strávený přípravou a soutěžením. Schopnost komunikovat s médii, ale především fanoušky, je dnes pro špičkového sportovce bezpodmínečnou povinností. Kdo to umí jako Shaquille O’Neal nebo Tony Hawk, ten má vybudované miliony uživatelů sledavané kanály na internetu, kterými mohou napřímo oslovovat své fanoušky a reálně formovat a ovlivňovat své vlastní značky. Tímto mohou získat aktivum, které může být atraktivní pro potenciální sponzory. Ti se stále častěji budou kromě jiného dívat také na velikost facebookové kommunity sportovce. Shaquilla O’Neala dokonce na Twitteru sleduje dokonce více fanoušků než každého jiného aktivního basketbalistu.

No a poslední určující skupinou faktorů jsou ty, které souvisejí s tím, jak jsou sportovci vedeni manažersky. Zde je důležité nejen správně uchopit vlastnosti a chrakteristiky sportovce a správně je na trhu prodat, ale i mít jasnou strategii rozvoje značky a zajistit vytvoření a správné naplňování klíčových komunikačních kanálů. Ale více o tom až příště.

Ve druhém a závěrečném díle minisérie o marketingu sportovců se pokusím popsat vlastnosti úspěšné značky sportovce a naznačit, co mohou sportovci udělat na posílení své značky a zvýšení její tržní hodnoty.