HC Sparta Praha: Tisíc příběhů, jeden klub

Říká se, že nejsilnější zážitky jsou ty sdílené. I proto si v rodinách či s přáteli prohlížíme fotky staré klidně i několik desítek let. Fotky nám pomáhají osvěžit si pamět a vzpomenout na zážitky, které by se nám jinak pomalu vykouřily z paměti. Pomáhají nám zachovat kontinuitu naší osobní historie a naše vztahy a vazby k jiným lidem. Ale nejen k nim, platí to rovněž i směrem ke značkám. A pro ty sportovní, jež jsou emocemi nejnabitější, to platí obzvlášť.

Připomenutí toho, co bylo, je proto důležité i z pohledu klubového marketingu. Fanoušci stárnou, pamět slouží méně a v záplavě nových informací a zážitků je velmi snadné zapomenout na intenzitu těch starých.

Historie hokejové Sparta je už udělala přes 108 křížků, takže těch silných momentů budou hodně. Které zážitky tedy připomenout? A jak?

Tisíc příběhů, jeden klub

Koncept celé kampaně je jasný. Sparta se obrátila na své fanoušky, aby jí pomohli najít nejzajímavější příběh spojený s tímto klubem. Fanoušci mají svůj příběh podpořit prezentací nějaké relikvie, která tomuto příběhu dodá hmatatelné kontury. Tuto relikvii mají fanoušci poslat emailem.

Klub pak vybere ty nejzajímavější příbehy, které zveřejnění, a to jak na internetu, tak i v outdoorové reklamě po celé Praze. Vítězové navíc dostanou také permanentní vstupenku na příští sezónu.

Je to skvělý koncept. Proč? Důvodů je několik. Sparta se na svou historii nedívá pohledem svým, ale pohledem těch, co klub živí, tzn. svých fanoušků. Jistě, bylo by jednoduché vybrat několik hvězdných momentů ze sparťanské historie a nechat fanoušky je okomentovat vlastními zážitky. Lepší je ale jít na to naopak. Každý fanoušek si tam vybere ten moment, resp. tu relikvii, ke které má největší citovou investici. Sparta tím navíc získá velmi zajímavý obsah (fotografie), který může použít v další komunikaci.

Za zmínku stojí ještě jedna důležitá věc, která souvisí s konceptem „Tisíc příběhů, jeden klub“. Jednou z nejpodceňovanějších vlastností komunikace (nejen) sportovních značek je konzistence této komunikace. Sparta společně s agenturou Mather Sport vybudovala dlouhodobou platformu „Jsme Sparta!“, na které staví i v této kampani.

Zatímco v té předchozí popisuje a posiluje vlastnosti sparťanských fanoušků i hráčů, v této na to jde přes jejich vzpomínky a zážitky. Obě kampaně však směřují k témuž cíli – prostřednictvím samotných fanoušků, hráčů a dalších osob ukázat, co všechno znamená být sparťanem a rozproudit tak sparťanskou krev v jejich žilách.

Realizace

Podívejme se, jak se výše popsaný koncept povedlo Spartě uvést do života. Centrální platformou kampaně je již dříve použitá mikrostránka Jsmesparta.cz. Ta při otevření automaticky spustí videoprofil rolbaře holešovického stadionu. Jeho produkce je na české poměry nadprůměrná a dobře prodává svůj záměr – ukázat civilní příběh většině fanoušků neznámého člověka, který je však nedílnou součástí zápasů Sparty a patří do inventáře holešovické arény.

Mikrostránka nabízí několik odkazů, mimo jiné i na facebookovou stránku HC Sparta. Zde nastává jediné výrazně slabší místo celé kampaně. Na facebookové stránce totiž na uživatele čeká přistávací podstránka, jež se vztahuje k této kampani. Podstránka slibuje více informací – po kliknutí na tlačítko je však uživatel přesměrován na speciální kampaňovou stránku na Facebooku. Tam na něj ale nečeká žádný extra obsah, který by rozvíjel něco, co už vstřebal dříve na mikrostránce.

 

 

Nabízí se několik otázek. Proč jsou uživatelé z mikrostránky, kde jsou nejucelenější informace o kampani, přesměrováváni na kampaňovou podstránku na sparťanském Facebooku, která nabízí jen proklik na kampaňovou stránku? K čemu vytvářet nový facebookový profil, když Sparta má skoro 40 tisíc fanoušků na své oficiální facebookové stránce?

Nebylo investovat energii do vytvoření obsahově bohaté podstránky? Třeba tím, že by tam kromě zmíněného videa Sparta umístila formulář pro vkládání příběhů a fotek relikvií. Ten mimochodem chybí i na mikrostránce – pro uživatele je vždy o krok jednodušší poslat email přes formulář než se přihlásit do svého emailového účtu. Kromě toho by Sparta mohla na podstránku ještě umístit i diskuzi, příp. nějakou interaktivní časovou osu (či mapku), do které by se zaznamenávaly obdržené příběhy.

V jednoduchosti je síla a toto se zrovna moc nepovedlo. Sparta složitě naviguje fanoušky přes tři různé stránky, ale na konci jim nic nenabízí. Je tam jen další stránka, která je docela mrtvá, protože co by tam fanoušci dělali. Vytvářet a udržovat speciální kampaňové facebookové profily je téměř vždy chybou. Sportovní fanoušci nemají problém se identifikovat s oficiální stránkou svého klubu, což nemusí nutně platit i nesportovních značek.

Výše uvedené se pochopitelně týká i těch fanoušků, co neznají kampaňovou mikrostránkou a přijdou na sparťanský facebookový profil. Tam se jim jako první zobrazí přistávací podstránka, která je přeměruje na již zmíněný kampaňový profil Jsmesparta.cz. Aby se o kampani něco dozvěděli, musí kliknout na informace a tam prokliknout odkaz na mikrostránku. Nebo se do informací nedostanou a musít zkopírovat „jsmesparta.cz“ do řádky svého prohlížeče. Opět krajně neefektivní řešení.

Pro úplnost dodejme, že celá kampaň je výrazně podpořena bannerovou (zejména iDnes) i outdoorovou kampaní. Možná jsou využita i jiná média, ty jsem ale nezaznamenal.

Za povšimnutí stojí ještě jedna věc, a to komunikace sponzorů v rámci platformy „Jsme Sparta“. Kampaňová mikrostránka nabízí jediné logo, a to generálního partnera klubu, značky LG. To naznačuje, že by LG mohla být tou značkou, která platformu „Jsme Sparta“ přináší, resp. se s ní chce spojit. V kampaňovém videu i ostatních aktivitách je však značka LG hodně upozaděná. Otázka je, zdali je to úmysl, nebo ne.

Malé shrnutí na závěr. Jak jsem uvedl výše, kampaň „Tisíc příběhů, jeden klub” je postavena na výborném konceptu a její devízou je i to, že beze švů navazuje na předchozí aktivity a kampaně. Za konceptem bohužel trochu pokulhává jeho exekuce a komunikace. Sparta by si měla říct, zda chce strategicky rozvíjet mikrostránku “Jsmesparta.cz” nebo jestli bude místo toho využívat svou hlavní webovou stránku a více podporovat svůj facebookový profil.

A co vy? Jak ste spokojeni s tím, jak s Vámi komunikuje Váš oblíbený klub? Chybí vám něco? Nebo vás naopak něco příjemně potěšilo a překvapilo?