Proč jsou Sparta, Slovácko a Viktoria Plzeň tři kluby, které nejlépe oslovují fanoušky?

Před časem jsem se pokusil použít analytický aparát ke zjištění toho, kde v Česku jsou nejlepší a nejvěrnější fotbaloví a hokejoví fanoušci. Loajalitu fanoušků jsem tehdy odvozoval od vztahu mezi úspěchy na hřišti a počtem diváků na zápasech.

Tentokrát se pokusím spojit dva klíčové ukazatele zájmu fanoušků o klub (návštěvnost na zápasech, počet fanoušků na Facebooku) s velikostí města a aktivitou facebookových fanoušků. Cílem je tedy zjistit, jaké kluby dokážou nejlépe aktivovat obyvatele svého města k návštěvě zápasů a podpoře na Facebooku.

Na úvod se podívejme, jaká byla průměrná domácí návštěvnost na zápasech u jednotlivých klubů. Lídrem je jednoznačně vedoucí tým soutěže Sparta Praha s necelými 11 tisíci diváky. Relativně málo diváků, vztaženo k postavení v tabulce a kapacitě stadionu, chodí v Mladé Boleslavi a Jablonci. Na chvostu domácí návštěvnosti je podle očekávání Dukla Praha.

Celková průměrná návštěvnost – měřena mnohem přesnějším mediánem, nikoliv aritmetickým průměrem, byla v 16 podzimních kolech Gambrinus ligy 4452 diváků. To je zhruba na úrovni sezóny 2010/11, i když se dá očekávat, že teplejší jaro a blížící se evropský šampionát mohou návštěvnost zvýšit nad loňská čísla.

Mnohem zajímavější pohled na návštěvnost však nabízí její srovnání s počtem obyvatel daného města. V tabulce to nazývám „mírou fotbalizace“, protože to můžeme považovat za ukazatel toho, jak fotbal a konkrétně daný klub a jeho nabídka táhnou fanoušky v konkrétním městě.

Nejlépe je na tom Slovácko – v Uherském Hradišti chodí na fotbal každý pátý obyvatel města. V Příbrami a Teplicích je to každý desátý. Příbram je téměř třikrát menší než České Budějovice, ale na fotbal zde chodí zhruba o 800 lidí více. Teplice jsou zase šestkrát menší než Ostrava, ale mají průměrnou návštěvnost o 400 lidí vyšší.

Právě Ostrava v letošní sezóně vychází jako nejméně fotbalové město, což je pochopitelně také důsledek aktuálních výkonů Baníku. Více o propadu návštěvnosti na Bazalech zde.

Je nepochybné, že v tomto porovnání jsou obecně handicapována větší města a zejména suverénně největší město republiky Praha.

Je rovněž jasné, že spádová oblast fotbalového klubu prakticky vždy přesahuje hranice daného města. Fotbal neláká jen lidi z města, ale i z regionů a v případě největších klubů i z odlehlejších míst. Pro jednoduchost však od tohoto faktoru abstrahujme. Důležitým faktorem je i nabídka ostatních sportů ve městě a regionu, ale to ponechme na jiné studii.

Přilákat fanoušky na tribunu je z obchodního hlediska pochopitelně žádoucí strategií. Fanoušek kromě vstupenky či permanentky může na fotbale utratit za občerstvení, může si koupit dres a především může získat jedinečný zážitek (alespoň teoreticky).

V době internetu a sociálních médií však mohou být pro kluby užiteční i peciválové, co na stadion přijdou jednou za uherský rok. Kromě toho, že mohou sledovat zápasy například v mobilních aplikacích, mohou se také stát spolušiřiteli obsahu, který klub svým fanouškům na internetu servíruje. Mohou tedy být de facto asistenty marketingových šéfů jednotlivých klubů.

Proto se nyní podívejme na to, jak jsou jednotlivé kluby v úspěšné v budování online komunity svých fanoušků. Konkrétně nás bude zajímat počet fanoušků na Facebooku, jež je v českých končinách jednoznačně dominantní sociální sítí.

V tomto ohledu se potvrzují závěry rok staré studie, která detailně hodnotila práce českých fotbalových klubů se sociálními sítěmi. Zcela suverénní a bezkonkurenční pozici si drží Sparta Praha, která má více než 107 tisíc facebookových fanoušků. Druhá je s velkou ztrátou Slavia Praha a třetí je Viktoria Plzeň.

Naopak nejméně fanoušků mají oficiální klubové stránky Liberce, Příbrami, v Jablonci a překvapivě i Bohemians 1905. Za povšimnutí stojí i průměrný počet fanoušků facebookové stránky klubu v Gambrinus lize – pouze 2921 lidí.

Zde je třeba jednoho upozornění – vedle oficiálních stránek existuje i spousta neoficiálních, které jsou tvořeny fanoušky a pro fanoušky. Není výjimkou, že tyto stránky mají více fanoušků, než oficiální stránky. To je špatným vysvědčením pro kluby samotné, které nedokážou svým obsahem konkurovat fanouškovským stránkám. Pokusím se k tomuto vrátit v některém z budoucích článků.

Stejně jako v případě návštěvnosti na zápasech, tak i zde bude zajímavé se podívat, jak se fotbalovým klubům daří konvertovat obyvatele příslušných měst ke sledování klubových aktivit na Facebooku.

Nejlépe je na tom opět Slovácko. Fanouškem klubového Facebooku je 31 procent všech obyvatel Uherského Hradiště. V Plzni je to každý jedenáctý a slušného výsledku dosáhla navzdory velikosti Prahy i Sparta – zde je jasný vliv její celorepublikové popularity. Solidní jsou i výsledek Hradce Králové a Mladé Boleslavi. Z nepražských klubů jsou na tom naopak nejhůře Liberec. Tam je fanouškem klubového Facebooku jeden ze sta, resp. jeden z padesáti obyvatel města.

Další porovnání, které se nabízí, je vztah průměrné domácí návštěvnosti a počtu facebookových fanoušků klubu. Tuto relaci můžeme vnímat jako takovou páku, kterou je klub schopen umocnit skalní fanoušky ze zápasů na celkovou populaci těch, kteří chtějí přijímat sparťanský obsah na Facebooku.

Vzhledem k počtu fanoušků na své facebookové stránce nepřekvapuje výsadní postavení Sparty. Tu na Facebooku podporuje téměř 10krát více fanoušků, než chodí na její zápasy. Vysoce nadprůměrného výsledku dosahuje i Slavia Praha – zde je to však ovlivněno nízkou návštěvnosti během uplynulého podzimu. Podobně je na tom i Baník Ostrava.

Suverénně je nejhorší již zmíněny Slovan Liberec, který dokáže k facebookovému fanouškovství přesvědčit jen jednoho z pěti fanoušků, co přijdou na zápas. Obecně lze tvrdit, že jakýkoliv výsledek po 100 procent je známkou naprosto nedostatečné podpory facebookového kanálu, resp. absenci zajímavého obsahu na něm.

Absolutní počet fanoušků na Facebooku však ještě nemusí nic vypovídat o tom, jaká je marketingová hodnota těchto fanoušků. Není fanoušek jako fanoušek. Pro jakoukoliv značku, včetně těch sportovních, jsou nejcennější ti fanoušci, kteří jí poskytovaný obsah (odkaz, video, fotku, textovou zprávu, apod.) komentují, sdílejí a doporučují. Tímto se klubový obsah dostává k jejich přátelům a posiluje se nejen vztah mezi klubem a fanouškem, ale i roste zásah klubové komunikace.

Proto se podívejme ještě na jeden ukazatel, a tím je aktivita facebookových fanoušků. Od loňského října Facebook ve svých statistikách nabízí údaj nazvaný „Mluví o tom“, který je prezentován hned pod počtem fanoušků stránky („To se mi líbí“, viz přiložený obrázek). Toto číslo měří veškerou aktivitu facebookových uživatelů (od již zmíněného komentování a sdílení také např. hlasování, označení fotografií, vložení příspěvku, apod.)

Tento údaj je vždy platný pro předešlých sedm dní, takže je v čase hodně proměnlivý. Cílem klubů by tedy mělo být se snažit o jeho dlouhodobé udržování a zvyšování. I proto se pokusím tuto statistiku sledovat v čase a v budoucnosti přinést její vyhodnocení.

Aktuálně mají v Gambrinus lize největší interakci stránky Bohemians 1905, kde dokázali přimět aktivitě v průměru jednoho fanouška ze sedmi. Z velkých facebookových stránek je na tom nejlépe Plzeň a absolutně kraluje Sparta, která za uplynulý týden zaznamenala téměř tři tisíce fanoušků pracujících s klubovým obsahem. Naopak tragické výsledky v tomto směru dosahují Mladá Boleslav a Jablonec s Libercem, kde je tento ukazatel nižší než dvacet.

Mladá Boleslav má sice 2,5krát více facebookových fanoušků než Príbram, ale k interakci dokáže na Facebooku přesvědčit dokonce pětkrát méně lidí. A opačně. Slovácko dosahuje v absolutním počtu stejně interakcí jako Teplice, ale Teplice to zvládají s 3,5krát nižším počtem facebookových fanoušků.

I to je důkazem toho, jak zavádějící může být někdy měřit sílu a úspěšnost facebookové (a jakékoliv jiné) komunikace jen počtem fanoušků (příjemců sdělení). Kluby by se primárně měli snažit budovat aktivní a živou komunitu fanoušků, nikoliv pasívní příjemce obsahu. Podaří-li se jim pravidelně se svými fanoušky sdílet zajímavý obsah a vést s nimi dialog, fanoušci jej budou sdílet a ve finále tak kluby stejně dosáhnout zvýšení počtu svých fanoušků.

Jaký je váš názor na to, jak se českým fotbalovým klubů daří ve vašem městě či regionu aktivovat své fanoušky? Které město podle vás nejvíce žije fotbalem? Baví vás sledovat facebookové stránky vašeho klubu? Která klubová facebooková aktivita byla podle vás nejlepší?

Pozn. Zdrojem číselných údajů byly pro tento článek statistiky návštěvnosti na iDnes.cz, počet obyvatel ve městech podle Wikipedie a aktuální statistiky Facebooku k 9. lednu 2012. V článku byla použita fotografie uživatele Nicko  1666 ze serveru Flickr.