Na plný plyn s Castrolem

V současné době stojí sportovní aktivity značky Castrol především na třech hlavních pilířích – kromě již zmíněných motorsportu a fotbalu to je globálně rostoucí a populární kriket. V těchto dnech navíc Castrol podepsal smlouvu s NFL, která má v USA velmi podobný status jako fotbal v Evropě či zmíněný kriket v Asii. I to dokládá, jak atraktivní marketingová platforma je sport pro značku Castrol.

[sws_blue_box box_size=“500″]

Značka Castrol patří do portfolia společnosti BP, jež nedávno proslula tragickým nezvládnutím krize kolem ropné havárie v Mexickém zálivu. Identita Castrolu, jako výrobce především motorových olejů, je však na BP relativně nezávislá a tak značka Castrol nebyla tímto skandálem příliš dotčena.

[/sws_blue_box]

Ve fotbale nadvakrát

Castrol a fotbal to je relativně velmi mladé spojení. Do fotbalu totiž vstoupil poprvé v roce 1995, kdy se stal na dva roky sponzorem anglického třetiligového anglického klubu Swindon Town FC. Sice s ním slavil postup do druhé nejvyšší anglické soutěže, ale partnerství s klubem z jihozápadní Anglie trvalo jen dvě sezóny. Pak se značka Castrol na dlouhých deset  let z fotbalu úplně vytratila.

V roce 2007 vyhlásil Castrol novou globální marketingovou strategii své značky a z provedených výzkumů mu vyšel fotbal jako optimální platforma pro oslovení své cílové skupiny. Podle výsledků studie Sport+MARKT se totiž o fotbal zajímá v Evropě více než polovina mužské populace ve věku od 16 do 69 let – a právě ta je i v hledáčku Castrolu.

První velkou fotbalovou událostí, se kterou se Castrol spojil, nebylo nic menšího než Euro 2008 v Rakousku a ve Švýcarsku. Castrol se partnerství s UEFA rozhodl maximálně vytěžit. Vůbec první kampaň, kterou v jeho rámci realizoval, tak byla zároveň největší v historii celé značky!

Jaká byla sponzoringová strategie? Jednoduše geniální. Každý sponzor si v rámci své platformy snaží pro sebe ovládnout určitý prostor, ve kterém se jeho sdělení nebudou tlouct s komunikací ostatních sponzorů. Produktová exkluzivita daná v tomto případě smlouvou s UEFA nemusí nutně znamenat exkluzivitu komunikační – to je plně v režii a kompetenci samotných sponzorů.

Vytvoření vlastního prostoru v rámci sportovního sponzoringu by však nemělo být úplně nahodilé, ale mělo by respektovat základní hodnoty značky. Tou je v případě Castrolu jasná orientace na výkon (olejů a ostatních výrobků). A to reflektuje i sponzoringová strategie Castrolu – pouze převedená na výkon fotbalistů na hřišti.

Castrol se stal proto oficiálním sponzorem statistik Eura 2008, čímž získal exkluzivní přístup k datům o výkonnosti jednotlivých hráčů a týmů. Na půdorysu těchto dat pak Castrol vytvořil zbrusu nové měřítko výkonnosti fotbalistů – Castrol Performance Index.

Pomocí svého indexu Castrol sleduje hru každého hráče na hřišti a v každém momentu vyhodnocuje, do jaké míry výkon jednotlivých hráčů zvyšuje šance týmu na vstřelení gólu (nebo naopak na jeho obdržení). Index tím de facto hodnotí, jaký je přínos každého jednoho fotbalisty pro tým.

Index bere mj. v úvahu i část hřiště, kde se nějaká herní situace odehrála. Takto jsou ohodnoceny všechny situace během zápasu a každému hráči je přiděleno skóre od nejnižší 1 do nejvyšší 10.

httpv://www.youtube.com/watch?v=XmPJis3kwIU

Na vývoji metodologie indexu se podíleli fotbaloví experti jako Arsène Wenger, Ottmar Hitzfeld a Emilio Butragueño. Ani volba těchto odborníků nebyla náhodná – třeba právě Arsène Wenger je známým zastáncem masivnějšího využití statistického aparátu ve fotbale. Své by na toto téma jistě řekl Dennis Bergkamp, který se svého času divil, že jej Wenger začal častěji střídat v průběhu zápasu. Wenger mu jako odpověď ukázal statistický přehled jeho aktivity na hřišti v průběhu času. A ta s přibývajícím časem prokazatelně uvadala.

Aktivity Castrolu byly v rámci Eura 2008 mnohem širší – mj. sponzoroval paralelní turnaj v malé kopané a další spotřebitelské soutěže pro své zákazníky a zaměstnance. Castrol Performance Index však byl  vždy nejviditelnějším prvkem komunikace zna komunikace značky. Protože Castrol svůj rázný vstup do fotbalu vyhodnotil jako úspěšný, rozhodl se fotbalové aktivity ještě více rozvíjet, a to i na globální úrovni.

Show bude pokračovat

Ještě v červnu 2008 posílil Castrol svou pozici ve fotbale podpisem partnerství s FIFA. Tímto se stal oficiálním sponzorem dvou světových šampionátů – v JAR 2010 a v Brazílii 2014. Kromě výše uvedeného je Castrol také oficiálním partnerem Poháru konfederace, americké Major League Soccer a také národních týmů USA a Mexika.

Ve všech fotbalových platformách Castrol systematicky využívá svůj index, a to nejen k ex-post ohodnocení výkonů, ale i jako nástroj na predikci výsledků jednotlivých zápasů či přímému porovnávání jednotlivých hráčů a týmů. Kromě největších světových turnajů a MLS je index aplikován pro Premier League, Bundesligu, La Ligu, Serii A a Ligue 1.

Své fotbalové aktivity komunikuje Castrol především prostřednictvím webu CastrolFootball.com (8 jazykových mutací), který rozhodně stojí za prozkoumání. Castrol je pochopitelně aktivní i na Facebooku, i když 110 tisíc fanoušků se zdá být vzhledem k ambicím projektu trochu málo.

Viditelnost značky Castrol ve světovém fotbale ještě posiluje i partnerství s jednou největších sportovních hvězd současnosti Cristianem Ronaldem, jenž byl jmenován fotbalovým ambasadorem a globální tváří značky (společně s již zmíněným Arsène Wengerem). Ronaldo má v rámci fotbalového webu Castrolu prostor na speciální podstránce, ve které jsou umístěny jeho videa i televizní spoty.

httpv://www.youtube.com/watch?v=ZGuVPkrDOeQ&feature=related

Kromě Ronalda a Wengera se v online komunikace Castrolu objevují i další významné fotbalové tváře jako Alan Shearer, Marcel Desailly a bývalý sudí Pierluigi Collina.

Kriket a motorismus – výkon nadevše

Zatímco spojení značky Castrol s fotbalem je ještě mladé, v kriketu se Castrol pohybuje bez přestávky už 14 let. Jeho aktivity zde mají velmi podobnou strategii jako v případě fotbalu. I pro kriket Castrol vytvořil speciální index, Castrol Index, pomocí kterého měří jak výkonnost týmů, tak i jednotlivých hráčů. Do indexu opět vstupuje celá řada parametrů vyplývajících z klíčových dovedností kriketového hráče.

Kromě toho je Castrol ještě partnerem každoročně udělovaných cen pro nejlepšího hráče roku, a to jak v Indii, tak i v celé Asii. Stejně jako v případě fotbalu i v kriketu Castrol využívá služeb tří expertů. Funkci hlavního ambasadora značky plní největší indická sportovní hvězda Sachin Tendulkar.

Jak již bylo zmíněno výše, Castrol byl logicky vždy hodně aktivní – v současné době je partnerem mj. WRC, Moto GP, World Superbikes, Dakaru a World Touring Cars. Do roku 2006 byl ve formuli 1 partnerem stáje Williams. Působil však i v NASCAR a závodech série Le Mans.

Zajímavostí je, že Castrol je dlouholetým sponzorem pokusů o dosažení nejvyšší pozemní rychlosti. Doposud bylo za účasti Castrolu překonáno 21 rychlostních rekordů. Castrol se tak oprávněně může pyšnit titulem nejrychlejší motorový olej planety.

V souladu se svou sponzoringovou strategií i v motoristických aktivitách Castrol zavedl systém měření individuálních schopností a výkonnosti jezdců na okruhu i v rallye. V rámci Castrol EDGE Rankings tak porovnává řidičské schopnosti jednotlivých jezdců a pilotů.

 

 

Jak již bylo naznačeno na začátku, nejnovější platformou se pro Castrol stalá severoamerická NFL. Lze očekávat, že strategie Castrolu zůstane i zde nezměněna a že se opět dočkáme nějakého indexu měřícího přínos jednotlivých hráčů z NFL.

USA však Castrol musí počítat s mnohem větší konkurencí než jinde ve světě. Americký divák je podobné ukazatele již zvyklý a očekává je, částečně i díky konceptu fantasy leagues, pro které je schopnost kvantifikovat a měřit výkonnost hráče základním měřítkem úspěšnosti jejich byznysu. Uvidíme, jak si s tím Castrol poradí.

V čem se mohou sportovní sponzoři inspirovat?

Uvěřitelný příběh. Castrol je orientovaný na výkon jak ve svých produktech, tak i na hřišti. V tomto směru je jasná konzistence v komunikaci značky, a to bez ohledu na komunikační kanál (TV, online, promo, sport). Castrol zároveň svůj příběh systematicky rozvíjí ve všech sportech a měří výkonnost nejen fotbalistů, ale i hráčů kriketu a automobilových závodníků.

Spojení, co dává smysl. Uvěřitelným příběhem to začíná, ale je třeba mít ještě jeden významný argument pro komunikaci prostřednictvím sportu. Tím je možnost oslovení té správné cílové skupiny s obchodním potenciálem. To si Castrol ověřil průzkumem ještě předtím, než vstoupil do fotbalu.

Užitečné informace. Komunikace Castrolu ve fotbale není primárně o Castrolu, ale o hráčích. Castrol přinesl fotbalovým fanouškům jako první užitečný nástroj, jak kvantifikovat přínos každého fotbalisty pro tým. To je něco, co má svou hodnotu samo o sobě (porovnejte s prostým logem na panelu podél hřiště, jež fanouškovi žádnou hodnotu nenese a vůči kterému jsou diváci slepí).

Využití nových médií. Castrol si dal kromě přípravy indexu záležet i na jeho komunikace, jež se z velké části odehrála především na síti. Kromě obligátního Facebooku a YouTube kanálu Castrol využil i mobilní aplikace s plnou funkčností jako fotbalový web Castrolu. Za pozornost stojí práce Castrolu s komunitou bloggerů – nabídnul jím kód ke svému aktualizovanému žebříčku nejužitečnějších hráčů. Ten si může kdokoliv vložit do svého webu a získat tak zajímavý obsah pro své čtenáře.