Škoda Auto a příklad efektivního sportovního sponzoringu

Škoda Auto letos oznámila ambici se stát světovou automobilovou značku. V současné době je Škoda Auto na začátku druhé desítky největší evropských autoznaček – měřeno počtem prodaných vozů. Cíl dobytí evropského i světového trhu je tedy velmi smělý a pomoc mu k němu má i sportovní sponzoring, jež musí být integrální součástí celkové marketingové strategie.

Pokud pomineme motorismus, kde se aktivity automobilky tak nějak automaticky očekávají, jsou pilířem sportovního sponzoringu mladoboleslavské firmy dva sporty: cyklistika a lední hokej. Kromě toho je Škoda Auto kupříkladu aktivní i ve florbalu, kde je hlavním partnerem florbalové unie, a ve fotbalu, kde je logickým generálním partnerem místního klubu FK Mladá Boleslav. V tomto článku se pokusím podrobněji rozebrat komunikaci Škody prostřednictvím cyklistiky, v jednom z dalších článku se zaměřím na hokej.

Dvě nebo čtyři kola?

Škoda Auto a cyklistika mají k sobě mnohem blíže, než se mohlo zdát. Není bez zajímavosti, že pánové Laurin & Klement nejdříve vyráběli právě jízdní kola, a to pod značkou Slavia. Ta začali produkovat v roce 1895. O čtyři roky později přišly na řadu motocykly. První automobil sjel z výrobních linek firmy až v roce 1905.

Základy dobrého partnerství jsou tedy nezpochybnitelné – Škoda má jízdní kolo přímo ve své DNA. Má reálný příběh, na kterém může stavět své sponzoringové aktivity. Na rozdíl od jiných značek si své spojení se sportem nemusí krkolomně vymýšlet a odůvodňovat.

Krokem číslo dvě je identifikace té správné platformy v rámci cyklistiky, pomocí které se značce Škoda Auto nejlépe povede oslovit svou cílovou skupinu. Škodovka se v tomto ohledu v cyklistice docela rozkročila, protože využívá hned několik kanálů.

Třešnička na dortu

Vrcholem celé pyramidy je partnerství s jedním z největších sportovních platforem a značek vůbec – Tour de France. Jejím partnerem je Škodovka již od roku 2004 a stávající smlouva doběhne až v roce 2013. Spojení s Tour de France dává značce Škoda Auto exkluzivní příležitost pro globální prezentaci, a to nejen komunikačně, ale i prostřednictvím product placementu.

Škoda Auto je jedním ze čtyř hlavních sponzorů Tour de France – kromě ní tam jsou ještě banka LCL, výrobce prémiových minerálních vod Vittel a obchodní řetězec Carrefour.

Škoda Auto však není pouze sponzorem francouzské Tour – z titulu svého partnerství s Mezinárodní cyklistickou unií (UCI)  je Škodovka vidět i během dalších dvou velkých cyklistických událostí: italského a španělské Vuelty. Na Giru figuruje mladoboleslavská značka v prémiové skupině 11 hlavních sponzorů jako oficiální auto závodu, na Vueltě zase patří mezi čtyři hlavní sponzory společně s chemickou firmou Fertiberia, poskytovatelem půjček Cofidis a logistickou firmou Azkar.

Ale zpět k Tour de France. Ta je jednou z absolutně nejsledovanějších sportovních událostí na světě. Po olympijských hrách a MS ve fotbale patří Tour ve sledovanosti do skupiny nejprestižnější sportovních událostí jako jsou F1, MS v kriketu, UEFA Champions League, MS v rugby, Super Bowl či kriketová IPL. Co se týká povědomí značky Tour de France, tak ta dosahuje 90 procent na všech významných evropských trzích. V domácí Francii je pak Tour známější než tenisový Roland Garros a motoristický Dakar. Pro společnost ASO, která závody organizuje, je důležité i to, že se Tour daří čím dál tím lépe prodávat i v Asii, na Blízkém východě a v Americe. Všude tam dlouhodobě roste sledovanost závodů.

Kromě televizních diváků přitahuje Tour miliony diváků přímo na trati – hovoří se téměř o 20 milionech, z nich každý pátý přijíždí ze zahraničí. To je dost slušná masa na to, aby výrazně podpořila také francouzský cestovní ruch.

Co se povedlo?

Jaká sponzorská aktiva tedy Škoda od pořadatelů Tour získala? Nejviditelnější je pochopitelně pozice oficiálního vozu Tour – Škoda dá organizátorům a technické asistenci k dispozici 300 svých vozů (Superb Combi, Octavia Combi, Yetti). Je sympatické, že Škoda jde o krok dále a tuto skutečnost komunikuje ve svém novém televizním spotu. Ten je na české poměry hodně nadprůměrný a velmi povedeně v něm automobilka ukazuje své vozy Octavia jako nepostradatelné účastníky Tour de France. Posuďte sami:

httpv://www.youtube.com/watch?v=cNunotJ14o8

To však zdaleka není všechno. Kromě tradičních práv vyplývajících z hlavního partnerství (loga a vystavené vozy) je Škoda Auto také partnerem soutěže o bílý trikot pro nejlepšího jezdce do 25 let a rovněž je sponzorem hned 9 cyklistických stájí, jež se letošní Tour účastní.

Často na tomto webu apelujeme na sportovní sponzory, že by měli více než na zaplácnutí reklamních ploch myslet na sportovní fanoušky a snažit se jim poskytnout zajímavý a užitečný obsah, který budou sdílet se svými přáteli. To se Škodě daří, protože již podruhé během několika měsíců (MS v hokeji, rozeberu příště) nabídla sportovním fanouškům zdarma mobilní aplikaci. Ta jim umožňuje sledovat vývoj jejich oblíbeného závodu kdekoliv na svých mobilních telefonech.

Jedná se o oficiální mobilní aplikaci závodů, které nese výrazný branding značky Škoda. Kromě úvodního okna je logo Škoda na každé podstránce. Škoda má navíc k dispozici záložku pro prezentaci své značky i svých vozů a v aplikaci navíc odkazuje i na svůj kanál na YouTube. Aplikace je dostupná aktuálně dostupná pro tři různé platformy: iPhone, iPad a Android.

A co všechno aplikace cyklistickým fanouškům nabízí? Kromě kontinuálního sledování právě probíhajících etap prostřednictvím zapisování do Google Maps je to několik videí denně (krátký sestřih aktuální etapy, analýzu experta, pohled do zákulisí, ohlédnutí do historie), průběžná pořadí v hlavní soutěži i v dílčích soutěžích, kalendář a výškové profily jednotlivých etap, samozřejmě i databáze všech stájí a jejich jezdců, fotografie ze závodu a aktuální zprávy ze sociálních sítí.

Z informačního hlediska je to velmi povedená aplikace, která fanoušky určitě potěší (bude-li fungovat bezproblémově). Z marketingového hlediska by ji Škoda mohla vytěžit o něco více – třeba poskytnutím prostoru pro tvorbu uživatelského obsahu (např. soutěží o nejlepší diváckou fotku Tour nebo tipovací soutěží), propojením s geolokační aplikací typu Foursquare (odměňováním těch fanoušků, kteří navštíví co nejvíce měst na Tour), průvodcem po Tour (města, doprava, ubytování),  nebo například podpořením fanoušků si projet část Tour, porovnat si svou jízdu s tempem pelotonu a svůj počin sdílet se svými přáteli. Všechno výše uvedené se mohlo vejít do kategorie „powered by Škoda“ – jak je aplikace prezentována.

Jediné, co by šlo v souvislosti s Tour firmě Škoda výrazně vytknout, je její absence na oficiální facebookové stránce Tour de France. Přes 421 tisíc fanoušků je už zajímavá skupina na oslovení. Stačilo by málo – například jen záložka s prezentací mobilní aplikace nebo přímo konkrétních automobilů.

Směrem k masám

Jak již bylo naznačeno, značka Škoda Auto je v cyklistice přítomna mnohem šířeji než jen prostřednictvím těch největších závodů. Je také partnerem mistrovství světa v silniční cyklistice a je osobním sponzorem dvou aktuálně nejlepších českých cyklistů – Romana Kreuzigera a Zdeňka Štybara, který se po dominanci v cyklokrosu pokouší prosadit právě na silnici. Oba dva cyklisté jezdí vozem Superb Combi a Škoda je může využívat ve své marketingové komunikaci.

Škoda však nezapomíná i na amatérskou a rekreační cyklistiku. Je hlavním partnerem Českého svazu cyklistiky a také Kola pro život, jež je největším seriálem závodů na horských kolech na světě a každoročně se jej účastní přes 20 tisíc aktivních cyklistů. Amatérské aktivity Škody však sahají i do Německa – Škoda je hlavním partnerem závodu Škoda Velothon Berlin, který každoročně přiláká kolem 13 tisíc aktivních cyklistů a přes čtvrt milionu diváků podél trati. V rámci berlínského Velothonu nabízí Škoda cyklistům i speciální cyklodresy – pochopitelně s výrazným brandingem.

Sympatické je, že Škoda své spojení s cyklistikou dotáhla úplně do konce, když letos nabídla svým zákazníkům kromě cyklodoplňků v pořadí již devátou kolekci jízdních kol. Ta je vytvořena ve spolupráci se značkou Superior a sestává jak ze silničních, tak i z trekových a horských kol.  Patronem této kolekce je již zmíněný Zdeněk Štybar.

Zhodnocení

Ke skutečně poctivému zhodnocení efektivity sponzoringové strategie by bylo třeba mnohem více než jen analýza jejího komunikačního vytěžení. ROI sponzoringu je třeba vždy vztahovat k určitému cíli, kterým v případě značky Škoda mohou být prodeje na cílových trzích, zvýšení povědomí, testovací jízdy, apod.

Protože nemám tyto údaje k dispozici, dovolím si jako vždy popsat formou lekcí, které si mohou odnést ostatní sportovní sponzoři:

Relevantní spojení sponzora a sportu. Jak naznačeno výše, v případě Škoda Auto absolutně dokonalé. Ke Škodovce (a potažmo jejímu předchůdci Laurin & Klement) kolo a cyklistika neoddiskutovatelně patří. Škoda navíc cyklistiku nepojala jen v její prémiové podobě profesionálních závodů, ale myslí i na rekreační cyklistiku včetně cyklistického vybavení. Něco podobného se například daří i České spořitelně v rámci českého fotbalu.

Sponzoring je třeba i řádně odkomunikovat. Toto se značce Škoda povedlo skvěle prostřednictvím aktuálního spotu, který velmi povedeně a plasticky popisuje roli vozů značky Škoda na Tour de France.

Sportovní sponzoring je v první řadě o fanoušcích. Ať již komunikujete prostřednictvím sportu střešní tašky nebo osobní automobily, vždy chce oslovit nějakou cílovou skupinu – fanoušky daného sportu. Ty však neoslovíte tím, že své logo dostanete do každého záběru, ale že jim nabídnete něco extra, co je užitečné a co řeší nějaký jejich problém. Třeba mobilní aplikaci.

A co by Škoda mohla učinit do budoucna? Například by mohla proaktivně obejmout téma dopingu. To je samozřejmě nesmírně delikátní, ale i to je součást dnešní profesionální cyklistiky. Škoda Auto by například mohla iniciovat kampaň proti dopingu v cyklistice spojenou s osvětou pro mladé talenty.

Dalším momentem je plánovaná expanze značky Škoda do světa. Škoda by určitě měla dál budovat a posilovat své spojení s cyklistikou, ale na globální úrovni se nabízí celá řada sportů, které by mohly být zajímavou platformou pro prezentaci značky Škoda a pomoci jí splnit marketingové cíle – např. kriket nebo rugby.