Jak Ondrášovka nevyužila sponzoringu fotbalového poháru

Sedm let bez sponzora

V letech 2000 až 2002 byla generálním partnerem fotbalového poháru společnost Raab Karcher, jednička na trhu se stavebninami. Toto partnerství nebylo obnoveno a soutěž byla neuvěřitelných sedm let (!) bez titulárního sponzora, což je z obchodního hlediska naprosto nepochopitelné a svaz kvůli tomu přišel o desítky milionů korun.

V roce 2009 podepsalo nové vedení ČMFS smlouvu s výrobcem minerálních vod společností Ondrášovka. Smlouva byla podepsána na dva roky s opcí na další dva roky. Podle zveřejněných informací přinesla Ondrášovka svazu celkem 4 miliony korun, z čehož 2,5 milionu bylo přichystáno pro vítězný tým.

Motivace pro vítěze

Šéf ČMFS Ivan Hašek jasně deklaroval, že chce z poháru vytvořit atraktivní soutěž, která přitáhne diváky a bude završena velkým finále. Pro zvýšení prestiže poháru bylo při podpisu smlouvy s Ondrášovkou oznámeno, že vítěz poháru sehraje v rámci Superpoháru zápas s vítězem Gambrinus ligy. Historicky první zápas se odehrál vloni v létě a jeho hlavním sponzorem nebyla Ondrášovka, nýbrž Sazka a její značka Sazka Tip. Ta nabídla prémii pro vítěze v hodnotě jednoho milionu korun.

Kromě finanční odměny a účasti v Superpoháru má fotbalový pohár samozřejmě ještě jednu významnou motivaci – jeho vítěz postupuje do Evropské ligy. Ta při dobré konstelaci znamená další příjmy ze vstupného, startovné i prémie od UEFA a sponzorský bonus za dosažené výsledky. Kupříkladu Mladá Boleslav, letošní vítěz Ondrášovka Cupu, si díky postupu do evropského poháru přijde na dalších 30 milionů korun od svého titulárního sponzora automobilky Škoda.

Sponzoring je třeba komunikovat

Podle dostupných analýz je dokázáno, že pokud sponzoři neinvestují do komunikace svého sponzoringu minimálně stejnou částku, jakou zaplatili za z něj vyplývající práva, je sponzoring méně efektivní a ROI významně klesá.

A právě aktivace je nedílnou součástí komunikačních aktivit, protože oznamuje světu partnerství značky se sportem. Jejím cílem by mělo být získání maximální publicity pro toto partnerství, pochopitelně s ohledem na cílovou skupinu. Nebo ještě lépe, aktivace by měla vyvolat šeptandu mezi zákazníky značky a sportovními fanoušky. Příkladem geniální aktivace je oznámení partnerství firmy Under Armour a Toma Bradyho.

V případě Ondrášovky lze za aktivační kampaň označit její veřejný slib, že každému ze 112 týmu, které se účastní základních kol poháru, daruje 1500 litrů své minerální vody. Média tuto zprávu bez výjimky přebrala, ale stěží to můžeme považovat za něco jedinečného, o čem by si fanoušci mezi sebou povídali.

Jistě, pitný režim je pro sportovce důležitý a Ondrášovka se profiluje jako ten, který o něj pečuje. Proč však Ondrášovka nenabídla něco i fotbalovým fanouškům, které chce díky svému sponzorství primárně oslovit? Ondrášovka například mohla jednoduchou facebookovou aplikací nechat fanoušky si vytvořit svou vlastní etiketu pro minerální vodu (např. s logy jednotlivých týmů). Pomocí hlasování pak mohla určit vítěze a tomu dodat roční zásobu vody s jeho vlastní etiketou.  Ondrášovka také mohla uplatnit svá sponzorská práva a využít v komunikaci své soutěže samotné fotbalisty.

Následující video ukazuje, jak vypadala v reálu předávka vody:

httpv://www.youtube.com/watch?v=gVWAV_gkdNE

Na videu je sice patrné všudypřítomné logo společnosti (i obrandovaný kamión), což se může hodit na odfajfkování PR aktivit firmy, ale z hlediska cílové skupiny je účinnost velmi omezená. To samé platí pro všechny standardní mediaplochy ve sportu – od povinných panelů při rozhovorech s hráči a na tiskových konferencích, přes logo v patičce webu ČMFS, až po plachty na stadionech. Všude je logo sponzora utopeno v moři logotypů a komerčních sdělení ostatních sponzorů.

Vše výše uvedené je jedna a ta samá aplikace nudného korporátního monologu, vůči kterému jsou dnešní fanoušci a zákazníci čím dál tím více imunní a slepí. Soudobý marketing není o kobercovém umístění loga, ale o interakci s cílovou skupinou a vytváření obsahu, který ji zaujme a který firmu odliší od konkurence.

Zanedbatelné zapojení fanoušků

Samozřejmě nemám k dispozici obchodní výsledky Ondrášovky, abych posoudil komerční efekt Ondrášovka Cupu pro tuto značku. I přes to se však dá pohledem na fotbalové aktivity Ondrášovky docela dobře usuzovat, jaký tento efekt mohl být.

Jaké tedy bylo zapojení fanoušků? Podívejme se na Facebook, který je k tomuto jako dělaný. Facebooková stránka Ondrášovka Cupu má v den psaní tohoto článku pouhých 112 fanoušků. To je velmi málo – jedná se jen o nepatrný zlomek fotbalové populace na Facebooku. Gambrinus na svou fotbalovou facebookovou stránku přilákal 45 tisíc fanoušků (skoro třikrát víc než na svou vlastní značkovou stránku), oficiální fanklub české reprezentace skoro 21 tisíc. Sparta Praha má skoro 95 tisíc fanoušků. Čili zdroje tu jsou, jen je třeba je správně využít.

Nízký počet fanoušků samozřejmě reflektuje obsah, který stránka nabízí. Ten je v případě Ondrášovka Cupu hodně průměrný. Jedinou vlaštovkou je tipovací soutěž o vstupenky. Ta však neměla prakticky žádnou odezvu (pohříchu ani podporu) a její marketingový efekt (participace uživatelů, sdílení) tak byl nulový.

Ondrášovka se však k fotbalu moc nehlásí ani na své vlastní stránce, která má přes 480 fanoušků. Proč tam nenabídla nějakou samostatnou záložku s fotbalovým obsahem (soutěž, multimédia, apod.)? Nebo nějakou jednoduchou aplikaci či hru?

Abych Ondrášovce úplně nekřivdil – nějaký pokus o tvorbu originálního obsahu tam přece jenom byl. Ondrášovka vyprodukovala dvě videa nazvána Škola fandění. Ondrášovka v nich zve fanoušky na pohárové zápasy („doma se fandit nenaučíte“) a komunikuje svou facebookovou stránku. Nápad dobrý, realizace nudná a nepříliš vtipná. Takové video rozmlsaní uživatelé sdílet nebudou. Reálná odezva? Ani ne tři sta zhlédnutí na YouTube a žádný efekt na počet fanoušků na Facebooku.

Vypadá to, že si v Ondrášovce vzali za vlastní podporu fandění, protože na to míří i rozhlasové spoty, které nepochopitelně staví na papírem šustícím dialogu dvou bodrých Moraváků. Toto si rádio opravdu nezaslouží. Spot není ani zábavný, ani nekomunikuje vlastnosti produktu. Fotbal v něm působí jako oslí můstek a cizorodý prvek pro jinak prvoplánový rozhovor. Posuďte sami zde.

Nedotaženost sponzoringových aktivit Ondrášovky podtrhuje i její partnerství s projektem Sport bez předsudků. Ondrášovka v něm figuruje v roli hlavního partnera regenerace. Dobrá platforma pro vytěžení smlouvy s ČMFS však zůstala i zde nevyužita. Projekt je směřovaný na děti , přímo se tedy nabízí propojení ligových fotbalistů s aktivitou dětí. Přesně to třeba udělala Česká spořitelna v rámci podobného projektu Pomáháme vám růst.

Nepochybuji o tom, že Ondrášovka dodala dětem litry svých vod, což je fajn a chvályhodné. Vsadím se však, že si děti více než vody zdarma budou pamatovat trénink s českými reprezentanty (a jejich rodiče Českou spořitelnu, která jejich ratolestem tento jedinečný zážitek přinesla).

Kromě výše uvedeného ještě Ondrášovka například vytvořila sponzorské video k televizním přenosům, ve kterém o sobě tvrdí, že je „nejfotbalovější minerálkou na světě“. Tvrzení je to vzhledem k výše uvedeným skutečnostem hodně odvážné a navíc není pravdivé.

httpv://www.youtube.com/watch?v=ivMx-x7mt0Q&feature=related

Během pár sekund se dá v Googlu najít partnerství značky minerální vod Al Ain s národním týmem Spojených arabských emirátů. Al Ain do tohoto svazku vstoupila s promyšlenou strategií a na ukázku nabízím video z jedné guerillové akce v nákupním středisku (za účasti dvou reprezentantů). Sledovanost na YouTube je podobně nízká jako u Ondrášovky, ale o to v případě této akce nešlo. Cílem bylo překvapit návštěvníky obchodního centra a dát jim téma do jejich offline konverzací s přáteli.

Velké finále

Středeční finále Ondrášovka Cupu se spíše než předvedenou hrou zapíše do dějin poháru řáděním fotbalových výtržníků na hrací ploše. Pořadatelům se podařilo vyprodat jihlavský stadion – ten byl dokonce s 5430 diváky zaplněn na 135 procentech (!) své kapacity. U televizních obrazovek sledovali finálový zápas podle zprávy na webu Ondrášovky údajně „desítky tisíc diváků“.  Pokud je to pravda, tak je to minimálně polovina těch, co se dívali na semifinále poháru mezi Plzní a Mladou Boleslaví, a je to dokonce méně než jaká byla v dubnu sledovanost halového mistrovství ČR v lukostřelbě a krátkého programu sportovních dvojic na MS v krasobruslení.

Co lze jednoznačně pochválit je zařazení předzápasové show, kterou obstarala kapela Divokej Bill. Sport je dnes zábavním fenoménem a jeho spojení s koncertem je krok správným směrem. O přestávce ještě proběhly divácké soutěže, ale o těch žádné podrobnější informace nemám. Hodnocení organizace fotbalového poháru však není předmětem tohoto článku.

Co říct na závěr? Aktivity značky Ondrášovka ve fotbalovém poháru, podobně jako drtivá většina jiných českých sportovních partnerství,  jakoby ignorovaly současný letopočet. Současné marketingová komunikace, má-li být úspěšná, musí začínat u fanouška, nikoliv u výčtu ploch pro umístění firemního loga. V dnešním světě jsou to totiž fanoušci, kteří mají ve svých dálkových ovladačích, klávesách na počítačích, tlačítkách na mobilních telefonech a bezdotykových displejích obrovskou moc nad těmi, kteří jim přináší (nejen) sportovní produkt. Možností konzumace zábavy je dnes v každou sekundu nekonečně mnoho a nikdy nebylo jednoduší prostě přepnout a kliknout na něco jiného a zábavnějšího. Odezva fanoušků na Ondrášovka Cup je toho důkazem.