Majstrovstvá sveta v ľadovom hokeji 2011 – marketing a ambush marketing bánk
Majstrovstvá sveta (MS) v ľadovom hokeji v Bratislave a Košiciach priniesli príležitosť jedinečnej plejády aktivít marketingovej komunikácie. Monitorovali sme aktivity, ktoré používali hokejové motívy a fyzické aj virtuálne priestory súvisiace s hokejom a MS.
V segmente bankových inštitúcií bola oficiálnym sponzorom MS značka Raiffeisen Bank. Rakúska banková skupina Raiffeisen Bank International (RBI) prenikla na trhy strednej a východnej Európy a získala na nich významný podiel. Logickým vyústením marketingu RBI bol marketingový kontrakt pred MS v ľadovom hokeji v roku 2007 v Moskve, ktorý sa stal najväčšou komerčnou sponzorskou aktivitou banky v celej jej histórii. Kontrakt pokračoval aj v ďalších rokoch s výnimkou MS 2008 – konali sa v Kanade, marketing banky zrejme nepovažoval vysielací čas celkom mimo európskeho prime time za efektívny.
Keďže významným cieľovým trhom je ruský divák, banka komunikuje svoju značku na mantineli aj v azbuke.
Obrázok č. 1: Mantinel – Raiffeisen, zdroj – hokejportal.sk, foto – Ondrej Bobek
Na Slovensku patrí do skupiny RBI Tatra Banka, v Českej republike je RBI od roku 1993 pod značkou Raiffeisen. Hokej považuje za dobrú príležitosť na posilnenie značky. Zo sedemnástich krajín, v ktorých pôsobí, sú obvyklými účastníkmi A- skupiny MS okrem Ruska, Českej republiky a Slovenska aj Bielorusko, Ukrajina a samotné Rakúsko.
Podľa hodnotenia banky je angažovanie v hokeji pozitívne vnímané existujúcimi aj potenciálnymi klientmi.
Silným súperom RBI v regióne je ďalší rakúsky bankový holding Erste Group Bank. Na Slovensku a v Českej republike vlastní najväčšie banky – sestry Slovenskú sporiteľňu (SLSP) a Českú spořitelnu. Obidve banky spoločne využili MS vo svojej kampani, ktorá niesla zjavné znaky ambush marketingu. Použili citylighty s motívom hokejových dresov a číslami vyjadrujúcimi počet bankomatov.
Obrázok č. 2: Slovenská sporiteľňa – bankomaty, foto – autor
Obrázok č. 3: Česká spořitelna – bankomaty, foto – autor
Ambush marketing útočí na produktovú exkluzivitu oficiálneho sponzora, ktorá je veľmi často dominantným komponentom hodnoty expozície v marketingovej komunikácii prostredníctvom športu. Narušenie exkluzivity môže byť problémom právnym, ak ide o použitie chránených symbolov. Tomu sa sesterské banky vyhli, použili iba časovú a priestorovú väzbu na MS. Situáciu v priestore dokonca plánujú udržať, mobilný bankomat pred bratislavskou Orange arénou zostane na mieste aj po skončení MS.
Obrázok č. 4: Bankomat – aréna, zdroj slsp.sk
Cieľom (ambush marketingovej) kampane bolo jednak zvýšiť výber hotovosti z bankomatov SLSP (len mobilné bankomaty priamo pri hokejových arénach zaznamenali počas MS výber pol miliardy eur a viac ako 4000 transakcií), jednak spojiť imidž banky s hokejom a MS.
Podľa predbežných výsledkov výskumu viac respondentov spája MS so SLSP než so značkou Raiffeisen. Je prekvapujúce, že oficiálny sponzor RFI priamo nepoužil hokejové motívy a priestory pre svoju dcérsku direct banku Zuno, ktorá sa objavila na trhu v decembri 2010 (obmedzila sa na spoty v reklamných blokoch v televízii) a respondenti ju nevedia spojiť so značkou Raiffeisen.
Z pohľadu marketingu slovenského hokeja by možno bolo racionálnym rozhodnutím orientovať sa práve na SLSP ako perspektívneho marketingového partnera zo segmentu bankovníctva. Ak bude SLSP hokejovým ambush marketérom, akákoľvek iná banka bude mať minimálny záujem komunikovať svoju značku ako oficiálny partner – sponzor. Predpokladom by však bolo vyriešiť potenciálny konflikt s marketingom na úrovni IIHF, kde má svoju pozíciu RBI.
