Jak si (ne)utrhnout ostudu aneb ambush marketing po česku
Jsou dva způsoby, jak spojit svou značku se sportovní události. Můžete se stát oficiálním sponzorem, nebo si na něj můžete pouze hrát. To první stojí licenční poplatky, to druhé ne. Pokud to uděláte šikovně, může být legitimní cesta, jak prezentovat svou značku. Maloobchodní řetězec Lidl se o to teď pokusil. A zpackal, co mohl.
Jak se to stalo? Docela nevinně. Lidl se rozhodl udělat letákové promo s docela banální mechanikou – utraťte u nás alespoň tři kila, pošlete nám číslo vaší účtenky a budete mít šanci vyhrát cenu. Nic šokujícího, kdyby tou cenou nebyly vstupenky na hokej? Na jaký? To Lidl neprozradil. Pouze naznačil, že se jedná o zápasy Finsko-Dánsko, Česko-Německo, Česko-Dánsko, Lotyšsko-Finsko, Dánsko-Lotyšsko a Finsko-Česko.
Člověk však nemusí být skalní hokejový fanoušek, aby poznal, že se nejedná o zápasy české extraligy, ale o duely letošního mistrovství světa na Slovensku. První „omyl“ Lidlu je už v tom, že zápas Česka proti Německu vůbec není na šampionátu plánován, resp. může k němu dojít jen v další fázi turnaje (ale nemusí). Duel s Němci ale zní pochopitelně lépe než utkání s Lotyši.
Lidl samozřejmě dobře věděl, proč ten šampionát nezmiňuje. Není jeho oficiálním sponzorem (na rozdíl od konkurenční firmy BILLA), a tudíž ve své komerční komunikaci na něj nemůže přímo odkazovat. IIHF si svou ochrannou známku a exkluzivitu pro své platící sponzory chrání podobně jako všechny komerčně úspěšné sportovní projekty a soutěže. Lidl to však udělal příliš okatě a velmi naivně předpokládal, že to projde nepovšimnuto.
Pro případ, že by si kampaně Lidlu někdo všimnul, se společnost naoko pojistila. V pravidlech soutěže Lidl označil za jejího organizátora společnost Henkel, která skutečně je jedním z oficiálních sponzorů mistrovství světa (vedle hlavního sponzora Škoda jsou to například Bauhaus, Intersport, Nike, Kyocera, Raiffeisen Bank a TISSOT). Tento krok však nic neřeší – na letáčcích, billboardech i webové microsite figuruje pouze značka Lidl, nikoliv Henkel. Je tedy zřejmé, že je to pouze značka Lidl, kdo profituje ze spojení se šampionátem.
Lidl se skutečně nemůže na nic vymlouvat – na své ne zrovna povedené microsite nabízí návštěvníkům webu ke stažení a vytištění kompletní program hokejové mistrovství světa. Ten mimo jiné obsahuje mapku s prodejnami Lidl v Bratislavě a Košicích a třeba i vizuál jedné pivní značky, jež si můžete v Lidlu zakoupit. Toto Lidl opravdu neokecá.
Posledním problémem Lidlu je samotná distribuce lístků bez povolení pořadatelů šampionátu. A nejedná se o pár vstupenek, ale rovnou o 1200, což je více než deset procent kapacity většího z obou stadionů šampionátu.
Pokud se chtěl Lidl pokusit o ambush marketing, měl na to svaté právo. Je to ve světě zcela běžná strategie, byť někdy i docela kontroverzní (třeba v případu holandského pivovaru Bavaria). Na ambush-marketingové aktivity vloni během MS ve fotbale hodně vsadila firma Nike a provedla to báječně (na internetu byla dokonce viditelnější než oficiální sponzor šampionátu a její největší konkurent Adidas). Amatérské provedení Lidlu však řetězci přineslo pouze negativní publicitu a především zápis do dějin českého sportovního marketingu – jako ukázkový příklad, jak se to dělat nemá.
