Inspirujte se největší kampaní v dějinách Adidasu
Adidas měl vloni docela úspěšný rok. Může za to děkovat především mistrovství světa ve fotbale, jehož je bavorská firma již dlouhodobě oficiálním sponzorem. Posilněn tímto úspěchem, Adidas spustil v polovině března největší marketingovou kampaň ve své historii. Podívejme se, jak tato kampaň vypadala. Na závěr ještě naznačíme, jak se z ní mohou poučit a inspirovat sportovní marketéři.
Sportovní dvojka, ale na jak dlouho?
Kromě značky Adidas (73 procent obratu) jsou součástí stejnojmenné německé skupiny především ještě značky Reebok (19 %), golfový brand TaylorMade (8 %) a Rockport, výrobce obuvi. Celosvětové tržby Adidasu byly v roce 2009 zhruba 13,8 miliard dolarů, což je o necelých pět miliard méně než tržby lídra trhu Nike. Oproti roku 2008 se však náskok skupiny Nike snížil o 40 procent, a to právě díky fotbalovému šampionátu.
I proto Adidas vyhlásil strategii postupného dotahování firmy Nike – ideálně již v roce 2015. Není to nereálné, protože v roce 2014 bude mistrovství světa ve fotbale v Brazílii a Adidas bude samozřejmě u toho. Pro nadcházející pětiletku jsou cílové trhy Adidasu kromě obligátních Spojených států také Čína a Rusko. Průměrné marketingové výdaje jsou v Adidasu cca 14 procent celkového obratu.
Rozjezd ve velkém
Důkazem toho, že to v Herzogenaurachu myslí vážně, je i aktuální marketingová kampaň. Ta je největší v historii firmy a je revoluční i svým obsahem. All Adidas, jak se kampaň jmenuje, totiž slučuje všechny tři hlavní subbrandy Adidasu: lifestylový Adidas Originals, sportovní Sport Performance a módní Sports Style.
Adidas tímto ukazuje, že jeho zákazníci se pohybují na rozmezí různých zájmů a životních stylů. Jsou to sportovci, sportovní fanoušci, ale též fanoušci hudby a chtějí také dobře vypadat.
Spuštění kampaně předcházelo zveřejnění zveřejnění cca tří desítek pětisekundových ukázkových klipů. V nich Adidas prezentoval všechny své sportovní hvězdy, jež se později objevily v oficiálním reklamním videu. A že bylo co ukazovat – fotbalisté (Lionel Messi, David Beckham), basketbalisté (Dwight Howard, Derrick Rose), zástupci skateboardingové komunity (Silas Baxter-Neal, Lem Villemin and Jake Donnelly), ale i hudební hvězdy (Kate Perry, Snoop Dogg) a další sportovci a týmy (např. špičkový univerzitní tým amerického fotbalu z Notre Dame). Zkrátka všechny referenční persóny značky Adidas.
Jako první si mohli tato videa prohlédnout fanoušci facebookové stránky Adidas. Oficiální launch kampaně a hlavního videa pak proběhnul minulý týden. Adidas vypustil do světa celkem tři verze svého videa (televizní metráže 30 a 60 sekund a dvouminutová online verze). Režisérem videa je Romain Gavras, který pro něj využil skladbu „Civilization“ od franouzského elektronického dua Justice.
httpv://www.youtube.com/watch?v=0A0jVkFs3C4&feature=relmfu
Video svým příběhem sice nedosahuje kvalit loňské bomby „Write the Future“ od firmy Nike. Díky hvězdnému obsazení, dokonalému střihu a nápaditému spuštění si ale během prvního týdne po zveřejnění získalo téměř jeden a půl milionu shlédnutí na YouTube.
Kampaň Adidasu pochopitelně pronikne i do Česka. Kromě výše zmíněných spotů se zde objeví mj. speciální branding přestupního tunelu na metru na Můstku a dvou interaktivních panelů umožňujících kolemjdoucím se stát přímo součástí kampaně.
Čím se mohou inspirovat sportovní marketéři?
Oslovte i nesportovní část duše svých fanoušků. Sportovní fanoušci se nezajímají pouze o sport. Poslouchají hudbu, sledují filmy, kupují si oblečení, chodí se bavit i jinam, než na stadion a do haly. Překročte podobně jako Adidas hranice sportu a ukažte, že svým fanouškům rozumíte. Sportovní kluby například mohou spojit své síly s kapelou připravující nové album a jednu skladbu použít ve svém videu.
Své kampaně nespouštějte – lákejte na ně. Zvyšte hodnotu své kampaně tím, že ještě před jejím spuštěním zveřejníte teaser. Vytvoříte tím očekávání a zvýšíte pravděpodobnost, že si vaší kampaně sportovní fanoušci všimnou. Internet a sociální sítě jsou k tomu jako dělané.
Odlište se od ostatních. Využijte všech možností, jak svůj produkt prezentovat trochu jinak než konkurenti, např. úpravou facebookových stránek nebo kanálu na YouTube.
