Baníčku (ne)jsme s tebou – opustíš nás?
Pokud o věrnost, tak jsou čeští fotbaloví fanoušci na tom asi tak stejně jako Tiger Woods. Nejlépe to ilustrují příběhy dvou velkých prvoligových klubů, které po velkém flámu zažívají obrovskou kocovinu. Navíc to nevypadá, že by to mělo být brzo lepší.
Největším příběhem, co se týká zájmu fanoušků o ligový fotbal, je jednoznačně Baník Ostrava. Ten zažil v sezóně 2003/04 snový rok završený mistrovským titulem. Na Bazaly chodilo v průměru 15 376 lidí, což bylo na atmosféře pořádně znát:
httpv://www.youtube.com/watch?v=-5OpCFVWdsU&feature=related
Fanoušky Baníku jste tehdy nemuseli ani budit ze spaní, aby zazpívali svou hymnu – oni ji zpívali ze spaní! Její slova byla tak všudypřítomná a vtíravá, že je znali i fanoušci ostatních klubů…
Baníčku my jsme s tebou,
neopustíme tě,
nikdy tě nezradíme,
bo my ti věříme!
Po rozprodeji kádru ale nastal v Ostravě v následujících dvou sezónách obrovský propad návštěvnosti (o 11 tisíc díváků!). Pak začal zájem fanoušků o Baník zase růst, ale dlouho to nevydrželo. V aktuální sezóně chodí na Bazaly třetí nejnižší počet diváků od roku 2000 a majitel klubu docela otevřeně hovoří o jeho možném přesunu (nevyjde-li mu ostravská radnice vstříc s výstavbou nového stadionu).
I kdyby se nejhorší scénář nenaplnil, značka Baník Ostrava již tímto utrpěla pořádný šrám a žádné krátkodobé marketingové akce (jako vouchery na vstupenky a slevy ve fanshopu v bonbónech Baníčky) toto v žádném případě nemohou a nebudou kompenzovat.
Příběhem číslo dvě uplynulé dekády je Slavia Praha. Ta se po strahovské kalvárii přesunula v roce 2008 na svůj vytoužený a nový stadion v Edenu. Radost byla veliká:
httpv://www.youtube.com/watch?v=fbQoHYvw6ls
Návštěvnost na zápasech sešívaných dramaticky vzrostla a v sezóně 2008/09 byla v Edenu druhá nejvyšší návštěvnost v Česku za posledních 11 let (právě za již zmíněným Baníkem). Slavia získala další titul, hrála Ligu mistrů, úspěšně prodala pár svých hráčů do zahraničí a nakoupila spoustu českých i zahraničních talentů.
Roky odkládaná euforie však zmizela. Zadlužený klub na hranici konkurzu, demotivovaní hráči, vynucené prodeje, ztráta sebevědomí, podprůměrné výkony. Nyní chodí na Slavii o něco více než polovina z rekordní sezóny 2008/09. Kde zmizely peníze z Ligy mistrů a z přestupů? Proč nám klub neřekne jméno svého vlastníka? Tyto a další otázky se fanoušci (ale i samotní hráči) oprávněně ptají.
Klub mlčí, v lepším případě mlží. Značka Slavie dostala tvrdou ránu, kterou bude muset její nové vedení dávat léta do pořádku. Dřív nebo později. Slavie se vrátí, ale důvěra v klub je narušená (platí i pro sponzory).
Případná dlouhodobější neúčast klubu v evropských pohárech by navíc znamenala citelný výpadek finančních zdrojů potřebný na další rozvoj klubu. Divná situace – je to jakobyste se přestěhovali z paneláku do nové vily a v zápětí by všichni vaši kamarádi začali chodit na párty k vašemu sousedovi, nikoliv k vám.
Nuda v Brně
Smutným příběhem je i brněnský fotbal. Tam v posledních 11 letech jen třikrát vzrostla návštěvnost oproti předchozímu roku, jinak je to prudký sešup ze sedmitisícových návštěv na dvoutisícové. Na druhém místě ztratili nejvíce Teplice (skoro tři tisíce fanoušků) a do stropu rozhodně neskákají ani v Českých Budějovicích.
Ošidné výsledky
Relativně spokojeni naopak mohou být s rostoucí návštěvností v Plzni, Mladé Boleslavi a Olomouci (tam dokonce chodí o dva tisíce lidí více než vloni). Příklady těchto tří mužstev však potvrují, že fanoušci chodí za dobrými výsledky. To je docela logické, ale jak jsme si výše ukázali, ty mohou kdykoliv odejít a s nimi odcházejí i fanoušci.
To není dobrá zpětná vazba pro majitele klubů. Ty si dnes nemohou dovolit spojovat popularitu svých značek s tím, jak momentálně hrají její zaměstnanci. Musí jít mnohem dál a postavit ekonomiku i značku klubu na úplně jiném půdorysu, který bude odolnější vůči momentálním herním výkyvům. Ať se nám to líbí či ne, fotbal je dnes především byznys a ten má nějaká pravidla.
Naprosto klíčová je strategická a systematická práce s fanoušky – poznávat je, oslovovat nové, komunikovat s nimi, budovat vzájemný vztah a odměňovat je za jejich věrnost. Toto všechno se dnes smrskává na více méně nahodilé marketingové akce krátkodobého charakteru i efektu.
To nestačí. Fanoušci mají dneska tolik příležitostí, jak konzumovat různé druhy sportu (a zábavy!) či různé sportovní soutěže (TV, internet), že získat jejich pozornost je těžší než kdy jindy. Laťka je postavena vysoko a nekoncepční marketingové akce nemají šanci.
V Gambrinus lize je jedinou výjimkou snad Sparta Praha, u které je cítit nějaky promyšlenější rukopis (podobně je na tom Kometa Brno v hokeji). U ostatních je to spíše metoda pokus-omyl či podprůměrné kopírování zahraničních trendů.
Na závěr ještě uveďme přehledný graf vývoje průměrné domácí návštěvnosti u 14 ze 16 prvoligových klubů s kontinuální historií v první lize:
