Zápas hvězd NBA jako neodolatelné lákadlo pro diváky i sponzory

Dobře vytvořený produkt je lákavý pro média a tudíž i pro sponzory – kde jsou koncentrovány největší hvězdy soutěže, tam je pozornost fanoušků a tudíž i příležitost oslovit svou cílovou skupinu. Toho mohou pochopitelně dosáhnout nejen ve formě standardních reklamních spotů, ale i například i pomocí vhodně zvoleného product placementu a v poslední době čím dál tím častěji v online prostředí, jež nabízí efektivní platformu pro aktivaci a komunikaci s fanoušky.

Vůbec první profesionální all-star zápas má na svědomí baseballová MLB – odehrál se již v roce 1933. O sedm let později přišla se stejným konceptem NFL, v sezóně 1947/48 se připojila NHL a konečně v roce 1951 se této události dočkala i NBA. A právě na NBA se v tomto příspěvku zaměříme.

NBA spíše z gauče

NBA zažívá letos jednu z nejlepších sezón vůbec, alespoň co se týká televizní sledovanosti. Kanál TNT, který patří do sportovní divize Turner Sports, vysílá basketbal již 27 let, ale žádný ročník nebyl tak úspěšný jako ten aktuální. Průměrná sledovanost zápasů se pohybuje kolem 2,38 milionu diváků, což je o 26 procent více než ve druhé nejlepší sezóně v letech 1995/96.

Návštěvnost přímo na stadionech trošku pokulhává za předchozími lety (o 650 diváků méně oproti rekordnímu roku 2005/06, ale na úrovni loňské sezóny). NBA v tomto směru dokonce zaostává i za NHL, která je po obchodní i marketingové stránce dlouholetou „popelkou“ z celé BIG 4. NHL však v posledních letech roste – v právě probíhající sezóně jsou hokejové stadiony naplněny téměř z 92 procent své kapacity, zatímco basketbalové haly operují na 89 procentech.

Je zřejmé, že v absolutním vyjádření zájem Američanů o NBA rozhodně neklesá, nicméně fanoušci dávají před fanděním v hale přednost sledování zápasů v televizi a na internetu. Otázka je, nakolik výpadek příjmů ze vstupného, byť zatím nijak dramatický, je vykompenzován nárůstem přerozdělených příjmů za televizní práva (a ligových příjmů z online médií).

Televizní magnet

Vraťme se zpět k All-Star Game. Pokud nebereme v potaz zápasy play-off, tak byla ta letošní nejsledovanějším zápasem NBA za posledních sedm let. Sledovanost tohoto duelu rostla ve čtyřech z posledních pěti let – jedinou výjimkou je loňský rok, kdy ve stejný čas probíhala olympiáda ve Vancouveru. Možná i proto sledovalo letos tento zápas o 2,31 milionu diváků více než vloni.

Jak si ale stojí zápas hvězd NBA v porovnání s podobnými soutěžemi ostatních amerických soutěží? NFL Pro Bowl i MLB All-Star Game mají o polovinu vyšší televizní sledovanost, tj. zhruba o 4 miliony diváků více (viz následující tabulka). Naopak zápas hvězd NHL má sledovanost téměř šestkrát nižší, ženská WNBA dokonce dvacetkrát nižší. V relativním vyjádření v loňském roce nejvíce rostla MLS, jejíž zápas hvězd sledovalo o 50 procent více diváků než v roce předchozím. MLS je v USA na vzestupu – přichází hvězdy z Evropy (z těch největších Beckham a Henry) a průměrná návštěvnost je jen o několik stovek nižší než v NBA!

Pokud jste chtěli vidět NBA All-Star Game na vlastní oči ve Staples Center v Los Angeles, lístek by vás vyšel v průměru na 1558 dolarů. To je sice šestkrát více než stál vloni, ale tehdy ale byl dějištěm zápasu Cowboys Stadium v Dallasu, jenž zase pojal šestkrát více lidí. Pěkná ilustrace fungování vztahu poptávky a nabízeného množství lístků.

Sponzoři na věčné časy

Samostatnou kapitolou zápasů hvězd jsou dovednostní soutěže, ve kterých nejšikovnější hráči mají možnost v přímé konfrontaci s ostatními hvězdami naplno předvést, co umí. NBA jich během All-Star Weekendu pořádá čtyři, což se může zdát málo. Úzké zaměření, na rozdíl od šesti dovednostních soutěží v NHL, však NBA umožňuje neztratit

Suverénně nejznámější, mediálně nejvděčnější a mezi fanoušky nejpopulárnější ze soutěží je Slam Dunk Contest. Zůstaneme-li ještě u televizní sledovanosti, je soutěž ve smečování do koše dokonce populárnější než samotný zápas hvězd (vysíláno živě či ze záznamu ve více než 200 zemích světa). Zároveň však u diváků poráží i obdobné soutěže v NHL a MLB.

Hlavním sponzorem Slam Dunku je prostřednictvím svého brandu Sprite společnost Coca-Cola. Těsně před začátkem letošního All-Star Weekendu prodloužila Coca-Cola svou smlouvu s NBA – toto partnerství se přitom datuje až do roku 1986. Sprite samotný je oficiálním nealko nápojem NBA od roku 1994. Kromě NBA sponzoruje Coca-Cola i WNBA.

Popularitu Slam Dunku dokazuje i skutečnost, že v letošním roce přišlo do hlasování o vítězi soutěže čtyři a půl milionů textových zpráv (zhruba 750 tisíc unikátních fanoušků). To je více než trojnásobný nárůst oproti roku 2010!

Vítězem letošního ročníku se stal největší favorit Blake Griffin, ve vedlejší roli mu však zdatně sekundoval automobil Kia Optima, který tak trochu zastínil Sprite (i když na obou stranách automobilu byly nálepky s logem Sprite).

httpv://www.youtube.com/watch?v=IoM1IFZ3Eeo

První zprávy z USA hovoří o tom, že product placement vozu Kia přímo do soutěže ve smečování byl vynikající tah. Podle automobilového serveru Edmunds.com vzrostl den po soutěži počet prokliků do  sekce značky Kia o 27 procent a přímo na informace o vozu Kia Optima dokonce o 64 procent!

NBA však dokázala neméně úspěšně prodat i sponzorství zbývajících tří dovednostních soutěží. Sponzorem soutěže v házení trojek bude i nadále retailový prodejce sportovní obuvi Foot Locker. V jeho případě se rovněž jedná o prodloužení smlouvy (partnerství od roku 2004), což je důkazem spolehlivosti a atraktivity značky NBA.

Univerzální dovednostní soutěž v driblování, střelbě a nahrávání, je sponzorována fastfoodovým řetězcem Taco Bell. A konečně soutěž Shooting Stars Competition, soutěž ve střelbě trojčlenných týmu z jednoho města (současný hráč, bývalý hráč a basketbalistka z WNBA) – ta je sponzorována výrobcem domácích spotřebičů Haier.

Reklamní žně

Zájem o letošní utkání hvězd byl patrný již před jeho počátkem. Stanice TNT zaznamenala rekordní zájem inzerentů – její tržby z reklam během zápasu hvězd vzrostly o 25 procent na celkových 36,5 milionu dolarů.

Hlavním sponzorem letošního utkání byla již zméněná KIA, post-show zase dominoval Hyundai. Vidět byly i ostatní automobilky – Chrysler, Ford a Acura (značky Hondy). Vidět byly podle očekávání i nápojové značky – pivovary Anheuser-Busch a MillerCoors, Smirnoff, Johnie Walker a Guiness. Nechyběli ani finanční brandy jako např. American Express a BBVA. Celkem bylo na All-Star Weekendu vidět 25 různých sponzorů –  a to vše jen týden po Super Bowlu a necelé dva měsíce po Vánocích, dvou vrcholů reklamní sezóny. I to je důkazem toho, jak výborně NBA dokáže prodat svůj výstavní produkt.