Otevřít menu Zavřít menu

Sportovní rebranding plný emocí

Biz

Logo je významnou součástí brandu, ale za rozhodnutím k rebrandingu je zpravidla mnohem více než jen rozmar z okoukaného loga. Pokud se organizace rozhodne k tak radikální změně, je to často dáno vývojem trhu a jeho měnícími se potřebami. Konečnému návrhu by měl předcházet důkladný výzkum, který uspokojí potřeby zadavatele a zároveň zůstane konzistentní s celkovou brandovou strategií. Rebranding ve sportu se týká nejen velkých klubů a asociací, ale také menších týmů, které se rozhodly změnit svou vizuální identitu. Všechny organizace musí navíc počítat s emocemi dalších „majitelů“ v podobě fanoušků.

Český hokej (2018)

Velké téma, hodně diskusí, emocí a mnoho nespokojených fanoušků. Měnit „vítězné“ dresy a rozloučit se s národním znakem, který svaz nemohl právně chránit, byla výzva.

Název Český svaz ledního hokeje byl zkrácen na Český hokej. Přímočaré a na první pohled jasné sdělení se inspirovalo u zámořských federací, které také využívají krátké označení. Výhodou zjednodušení je možnost snadného překlopení národního loga do krajských variant.

 

Nové logo ČESKÉHO HOKEJE (Zdroj: Český hokej)

 

Vyřazení státního znaku, na kterém je vyobrazen lev společně s orlicemi a upřednostnění moderního loga i na dresech, se setkalo s vlnou odporu. Negativní reakce sdíleli na svých instagramových profilech například Ondřej Pavelec, David Pastrňák a Petr Mrázek. Diskuse fanoušků nebraly konců. Na druhé straně se za dres postavily osobnosti jako Patrik Eliáš nebo David Rittich. Pozitivní kritiku si dres odnesl také v zámoří, kde jsou loga na dresech oblíbená.

Nové logo v sobě skrývá hodně detailů, které odkazují k hokejové a národní symbolice. Oko lva je ve tvaru ostrova Štvanice, kde Československo získalo první titul mistrů světa. Hříva má šest velkých ostnů – každý pro jednoho hráče na ledě, jazyk a pusa společně vytváří puk a stínování loga připomíná led. Společnost Go4Gold, která za celou proměnou stojí, nepodcenila ani propagaci a vysvětlení symboliky, a všechny detaily tak můžete nalézt na webu jakolev.cz.

Podobně jako hokejový svaz upustili od oficiálních názvů Český florbal a Česká házená.

S novou kolekcí přichází k fanouškům také nový merch, který je důležitou součástí marketingu i fandění. Na tričkách a mikinách najdete místo univerzálního znaku moderní printy, které využívají lva samotného nebo jeho kombinace s nápisy CZECH a CZECH HOCKEY.

 

Nový merch Českého hokeje (Zdroj: Český hokej, oficiální fanshop)
Poprad (2016)

Trochu jinak na to šli v hokejovém klubu Poprad. V rámci celkové změny marketingové strategie a budování značky se chtěl klub více zaměřit na fanoušky a jejich sportovní zážitek ze zápasů. Moderní vizuální identita včetně nového loga byla součástí větších klubových změn. Popradský klub uplatnil nový přístup ke značce už od začátku a do rozhodování zapojil i své fanoušky. Ti na oficiálním Facebooku HK Poprad hlasovali pomocí svých lajků o dvou návrzích. Diskuse během hlasování nemohla chybět a někteří fanoušci dokonce přidali své vlastní návrhy na nové logo. Tak daleko už ale klub nešel a konečný design vzešel z původních dvou finalistů.  Vítězný návrh, i díky zapojení fanoušků, poté sklidil vesměs pozitivní kritiku.

V novém designu už nenajdeme hokejku a puk, naopak popradský kamzík dominuje nadále. Kruhový tvar loga a urputný výraz ve tváři zvířete dodává novému logu na dynamice a tvrdosti, která k hokeji patří.

Rebranding HK Poprad šel ruku v ruce s organizačními změnami v klubu, kdy došlo k výměně vedení a trenérů.

 

Změna loga HK Poprad (Zdroj: Sport7)
Juventus Turín (2017)

Do opravdu průlomové proměny se pustili v Juventusu Turín. Fenomenální italský tým s vášnivými fanoušky se rozhodl udělat krok vpřed a odlišit se od tradičního „erbového“ vzhledu typického pro kluby italské Serie A. Vybudování nové vizuální identity pro Juventus se ujala milánská kancelář studia Interbrand, jehož pobočky pracovaly například na designu zimní olympiády v Pchjongčchangu nebo amerického fotbalového klubu FC Cincinnati.

Strategie Juventusu, být leaderem na hřišti i mimo něj, vyšla i v rebrandingu. Nové logo v sobě kombinuje prvky vítězného štítu (scudetto), tradičních černobílých pruhů a písmena J, čímž se odpoutalo od oválného tvaru, který klub doprovázel od roku 2004 a také v některých předchozích letech. Podle oficiálního webu Juventusu zachycuje nová identita estetickou DNA klubu a pomocí ostrých linií vykresluje ikonickou značku. Černobílý symbol má evokovat nejen kvalitní sportovní výkon, ale také vytrvalost, ambice a prémiový italský styl. Juventus se posunul od fotbalového loga k nekonvenční značce, brandu reprezentujícím sám sebe.

 

Prvky loga Juventus Turín: štít, černobílé pruhy a písmeno J (Zdroj: Brandemia.org)
Univerzální logo dobře funguje ve sportovním prostředí i ve více komerčních aktivitách. Díky své větší abstrakci a jednoduchosti může být použit například pro designové přívěsky. Komplexní filozofie značky byla představena na akci Black and White and More v Miláně prezidentem Andrea Agnellim ještě před oficiálním přechodem k novému designu.

 

Nejen sportovní použití nového designu (Zdroj: Brandemia.org)
Odhalení nové identity bylo samozřejmě doprovázeno změnou fotografií na sociálních profilech, novým písmem a grafikou na webu a aplikaci. Celý rebranding a koncept globální budoucnosti klubu nemohli Pavel Nedvěd a Gianluigi Buffon podpořit v jiném než černobílém videu.

Premier League (2016)

Jedním z dalších diskutovaných lvů na poli sportovního rebrandingu je ten reprezentující populární Premier League.

Zástupci anglické ligy se rozhodli pro změnu ve strategii sponzorů v roce 2016. Brand Barclays který byl součástí oficiálního loga Premier League od roku 2001, měl po 15 letech zmizet. Se strategickou změnou v sponzoringu, kdy je nadále možné být partnerem jednotlivých kategorií (míče Nike, pivo Carling apod.), nikoliv zasahovat do oficiálního loga, se rebranding nabízel.

 

Staré a nové logo Premier League (Zdroj: Medium.com)
Úkolu se zhostilo londýnské DesignStudio, které v roce 2018 spolupracovalo s UEFA na vybroušení vizuální identity pro Champions League. Z partnerství s Premier League dle slov studia vyšla flexibilní značka a identita, která umožní prezentovat nejen fotbalové příběhy a přetaví proslulou společnost do lovebrandu.

Původní vzhled loga již společnosti nestačil kvůli jeho širokému využití a nevhodnosti pro digitální svět. A ačkoli se internetem šířil názor, že rebranding nutný není a z loga stačí odebrat brand sponzora, bylo rozhodnuto o změně.

DesignStudio po konzultaci s fanoušky dospělo k jasnému názoru, že ikonický lev musí zůstat i v novém designu. Zůstala z něj hlava s hrdým výrazem a korunou, která však některé fanoušky nepřesvědčila o jeho síle a jedinečnosti. A tak se na nový vzhled snesla vlna kritiky od jeho přílišného zaměření na využití v mobilní aplikaci až po přirovnání k filmu Lví král.

Za minimalistický design se postavil bývalý fotbalista Gary Lineker a spokojen byl i Richard Masters za společnost Premier League. Ten ocenil relevantní a flexibilní vizualizaci, díky které se může organizace odpoutat od té minulé – příliš korporátní. Nový design byl pro Premier League také jedním z kroků v dalším re‑positioningu značky.

 

Využití nového loga Premier League v appce a na dresech (Zdroj: Designboom.com)
GB Basketball (2018)

Do téměř uměleckého rebrandingu se s vizí přilákat více hráčů, fanoušků a sponzorů pustil GB Basketball, původně British Basketball. Ze spolupráce s kreativní a digitální agenturou Mr B & Friends vyšel silný příběh a dynamická značka startující transformaci britského basketbalu.

 

Staré a nové logo GB Basketball (Zdroj: Elements Brand Management)
Agentura začala u městských kořenů basketbalu a jeho street kultury a přišla s odvážným návrhem, který se klientovi líbil. Rozhodli se využít kinetické energie, která je základem pro hru. Dopad míče byl přetaven v příběh jednotlivce a jeho možnosti zasáhnout do hry, odraz míče v celkový dosah basketbalu. Heslo „Make your mark“ se ještě prohloubilo s technikou, kterou kreativci zvolili. Míče obarvili do oficiálních barev basketbalové unie a házeli jeproti zdi. Autentické otisky míče byly zdigitalizovány a využity pro logo, texturu písma a další vizuální podklady.

Nový, oproti původnímu, divoký design lze přizpůsobit pro práci v řadě odvětví, od plakátů přes reklamy až po dresy, merchandise a webové stránky. Barvy na míči navíc evokují vlajku Velké Británie, která v původním logu úplně chybí.

Pro udržení celistvosti značky a další propagaci GB Basketball vznikly energické fotografie hráčů, které podobně jako grafika využívají britské barvy.

 

Make your mark (Zdroj: Mr B & Friends)

SHARE
SHARE

Napsal
Natálie Brožová

Nejčtenější

Tagy

Rebranding

podobné články

Rebranding: Nový start

VIDEO: Zdeněk Zikmund před SportBiz live 17

VIDEO: Marek Pakosta před SportBiz live 17

VIDEO: Alan Záruba před SportBiz live 17


SportBiz newsletter

Odebírejte novinky plné sportovního marketingu




Děkujeme za Váš email.