4 partnerské aktivace na Tour de France 2013

Samotné historické jubileum přímo vybízí k vytvoření spojení a příběhů, které by mohly závodníky i fanoušky oslovit. Právě historie a tradice mají v organizaci a fungování Tour veliký význam.

Tour de France se pravidelně jezdí již od roku 1903. A závod vznikl vlastně náhodou jako nástroj na podporu prodeje. V souvislosti s poklesem tržeb z prodeje sportovních novin L’Auto, přišel šéfredaktor a ředitel Henri Desgrange s nápadem uspořádat největší cyklistický závod ve Francii s cílem získat nové čtenáře po celém území na úkor konkurenčního deníku Le Vélo. Efekt se dostavil ihned a Le Vélo se přestalo hned následující rok vydávat.

Také vznik slavného žlutého trikotu je prozaický a souvisí s tištěním novin na žlutý papír pro odlišení od svého největšího rivala.

Tour de France byla také revoluční. V roce 1930 se změnila pravidla a závodu se mohly zúčastnit pouze národní týmy. Důsledkem tohoto rozhodnutí byl nedostatek finančních prostředků pro organizaci závodu (Tour platila výdaje cyklistů). Peníze bylo potřeba získat jinde a Desgrange proto vytvořil i největší platformu pro sponzory, která se využívá dodnes, tzv. Caravane Publicitaire (Reklamní karavana).

Jedná se o každodenní průjezd vozidel partnerů tratí ještě před tím, než na etapu vyrazí cyklisté. Připomíná spíše karneval, při kterém vozy nabízí přihlížejícím zábavu, dárky i soutěže. Z karavany se stala nedílná součást Tour a podle průzkumů z roku 2012 se na jednotlivé etapy přišlo podívat 47% lidí pouze z toho důvodu, že si nechtěli nechat ujít podívanou, kterou karavana pro diváky nabízí.

 

Podívejme se, jak si s historickými hodnotami, tradicí a slavnostním výročím pohráli sponzoři Tour.

Gurmánská tour

Obchodní řetězec Carrefour, který v Čechách neuspěl a s rekordní ztrátou opustil český trh v roce 2005, má ve Francii stále výsadní postavení. A to dokazuje právě ve spojením s Tour de France.

Pro závod v roce 2013 připravil on-line projekt Gurmánská tour, který v rámci každé etapy představuje gastronomické speciality regionů, kterým právě Tour projíždí. Součástí je i soutěž ve webové aplikaci, při které soutěžící virtuálně projíždí etapou závodu a sbírá body za klikání na produkty Carrefour podél trati.

Právě posílení značky speciální řady produktů Reflets de Frace, zaměřené na lokální výrobky Carrefour, bylo hlavním cílem projektu. Spojení plně respektuje a reprezentuje lokální význam Tour i výrobků a celostátní charakter závodu i prodejce.

 

Vittel slaví svatbu

Vittel je dalším ze tří hlavních francouzských partnerů Tour. Pyšní titulem „Sponsor eaufficiel du Tour“ (l’eau ve fr. = voda) a přirovnává historické jubileum k lásce mezi Tour de France a jejími příznivci.

Toto perfektní spojení trvá již sto let a Vittel se rozhodl oslavit tento „sňatek“ pozváním 20 největších cyklistických hvězd závodu. Ti mohli v rámci reklamní karavany jako falešní jezdci týmu Vittel poděkovat lidem za jejich podporu a zavzpomínat na své zážitky ze závodu.

Samozřejmostí je projevení úcty všem, kteří po sto let stáli v pozadí a podíleli se na organizaci závodu a to včetně těch nejméně oceňovaných – nosičů vody. Během karavany Vittel rozdával kromě lahví vod i oficiální deník Tour (inspirováno vznikem závodu v souvislosti s deníkem L’Auto) s novinkami ze zákulisí závodu.

 

LCL ve žlutém trikotu

Francouzská banka vsadila hlavně na spojení své značky s nejcennějším klenotem, co Tour de France nabízí. Žlutý trikot. Po celou dobu závodu detailně sledovala jeho cestu a byla pořádně vidět při jeho předávání.

Zároveň přinášela zpravodajství z etap prostřednictvím komentářů slavného francouzského cyklisty Raymonda Poulidora, jež se proslavil především tím, že se osmkrát dostal na stupně vítězů, ale nikdy Tour nevyhrál.

U příležitosti 100. výročí vydala LCL také speciální edici karet, díky kterým mohou získat její držitelé slevy u ostatních partnerů závodu. Ve spojení se žlutým trikotem vytvořila banka i sběratelskou sérii mincí, jak jinak než ze zlata v hodnotě 500 euro (v nabídce nechybí ani stříbro).

 

Orange se zaměřil na inovace

Mobilní operátor a telekomunikační gigant přišel se smělým nápadem. Nechal příznivce každý týden v době Tour hádat, které ze dvou technologických inovací instaluje v rámci závodu. V některých případech se jednalo o šílené nápady, ale každopádně přinesly do Tour oživení a digitální zážitek pro fanoušky.

V prvním kole se vybíralo mezi fanouškovskou head-kamerou a aplikací, která dokáže analyzovat počet diváků podél trati a umožní jim najít si dobré místo pro sledování průjezdu pelotonu.

Druhý týden mohli fanoušci díky „cow-pro“ na svých mobilech a tabletech sledovat průběh závodu z pohledu dvou krav.

U příležitosti slavnostního příjezdu na Champs-Elysées Orange připravil digitální instalaci, kde si uživatel mohl sestavit během minuty kolo, vyhrát ho a odjet na něm zpět domů. Motivací zúčastnit se tipování byla především soutěž o VIP vstupenky na vybrané etapy tour.

 

Tento ročník Tour de France nebyl po stránce aktivit partnerů nijak převratný. Perfektní fanouškovské služby on-line, aplikace na mobilu a jiné digitální projekty nejsou na Tour žádnou novinkou, ale spíše standardem.

O to více byl tentokrát kladen důraz na historii, slavné milníky ale i vylepšené formy tradičních marketingových aktivit, které mohou být z určité perspektivy stále efektivní. Škoda, že marketéři nedokáží z historie vytěžit více i mimo období významných jubileí. Historie sama o sobě vyvolává především příjemné vzpomínky a emoce, které jsou tak specifické a zásadní pro marketingové aktivity partnerů ve sportu.