Otevřít menu Zavřít menu

Nástrahy sponzoringu sportovců

Biz

Sponzorství sportovců přináší bezesporu spoustu výhod pro sponzora a příhodné spojení společnosti s konkrétním sportovcem může generovat nemalé zisky. Výhody sponzorství však nechme pro tuto chvíli stranou, protože v tomto článku se půjdeme podívat na stinnou stránku věci. Na sponzory totiž nečeká jen sladká odměna v podobě benefitů, ale i určitá rizika. Která?

Bude abstrahováno od rizik, která mohou vzniknout neprofesionální prací marketérů a nevhodnou aktivací. Hlavním zaměřením budou tedy rizika, která sponzor nemůže až tolik ovlivnit a týkají se hlavně osoby sponzorované a jejího chování. Tato rizika bych rozdělil do tří základních skupin na zranění sportovce, morální prohřešky a legální prohřešky a to přímo na hřišti či v osobním životě sportovce.

Co se týče zranění sportovce, které může být spojené i s ukončením jeho kariéry, tak představuje spíše riziko, že sportovec nebude být moci tolik využíván a sponzorství nebude mít takový efekt. Ani sám sportovce nemá tento faktor zcela pod kontrolou. Daleko horší následky však mohou mít prohřešky sponzorované osoby a to jak přímo ve sportu tak i v osobním životě. Určitou obranou sponzorů může být morální doložka, která ukončí partnerství na základě nevhodného chování sportovce, které je v doložce definováno. Nicméně spojení sportovce se společností v hlavách zákazníků může pokračovat a škody mohou být daleko větší.

Asi žádná firma nechce být spojována v hlavách zákazníků s podvodníky, agresory nebo dokonce zločinci. Pojďme se tedy podívat na nejznámější případy provinění sportovců, a jak se k těmto proviněním postavili sponzoři. Začneme těmi z historie a dostaneme se až k dvěma nejčerstvějším, tedy Lanci Armstrongovi a Oscaru Pistoriusovi, kteří mě k napsání tohoto článku inspirovaly.

 

1oj-simpson-hertz

 

Jedním z nejznámějších skandálů je případ O.J. Simpsona. O.J. Simpson byl tváří autopůjčovny Hertz, když natočil reklamu v sedmdesátých letech o tom, jak nerad čeká a proto využívá služeb této autopůjčovny. Ačkoli Hertz spolupráci ukončil v roce 1992, kdy byl O.J. Simpson obviněn z domácího násilí, spojení se stalo trochu ironické, protože O.J. Simpson byl dopaden v roce 1994 po obvinění z  vraždy expřítelkyně a jejího přítele právě v autě a průběh dopadení sledovaly celé Spojené státy.

Neméně známá je „záletnická aféra“ Tigera Woodse. Zatímco Gatorade, AT&T, Accenture, Gillette, General Motors a výrobce hodinek Tag Heuer s ním partnerství ukončili, Nike a nebo EA Sports ho zůstal podporovat. Stále ho tak využívá jako své tváře v golfu. Dokonce spojil Woodse s dalším golfistou Rory McIlroyem v jedné reklamě, která má nyní přes 9 milionů zhlédnutí (24. února 2013).

Mezi další hříšníky, kterým byla ukončena sponzorská smlouva kvůli jejich chování, patří Ben Johnson (Diadora), Wayne Rooney (Coca-Cola), Michael Vick (Nike), Kobe Bryant (McDonalds‘, ale Nike zůstal), Ben Roethlisberger (Big Ben’s Beef Jerky, ale Nike zůstal), Barry Bonds (KFC, Charles Schwab and MasterCard), Mike Tyson (Pepsi) a také například Earvin „Magic“ Johnson (Pepsi, Converse). Trable se nevyhýbají ani ženám. Jennifer Capriati ztratila sponzora (Prince) po jejím skandále s marihuanou v roce 1994. Mezi marihuanové hříšníky patří také Michael Phelps, když se objevily fotky, jak Phelps kouří marihuanu. Po tomto incidentu s ním jeden z jeho sponzorů, Kellogg, neobnovil smlouvu. Ale například Speedo, Omega a Visa přijali jeho omluvu a ve sponzorování Phlepse pokračovali.

 

1phelps

 

Příběh Lance Armstronga asi není nutné představovat. Jeho kariéra je spojena s nejsofistikovanějším, nejprofesionálnějším a nejúspěšnějším dopingový programem v historii sportu, jak tento případ označila americká antidopingová agentura. A právě kvůli dopingu dokonce čelí hned několika žalobám z řad sponzorů.

K pojišťovací společnosti SCA Promotions se připojila i americká vláda, která prostřednictví US Postal podporovala Armstrongův tým. Americká pošta se totiž domnívá, že její sponzorství má nyní negativní dopad na vnímání společnosti právě kvůli dopingové aféře. Jen pro představu se jednalo o sponzorství v řádu 30 milionů USD a vlastní studie Pošty hovoří o zvýšení příjmů díky spojení s Armstrongem kolem 100 milionů USD. Bude zajímavé, jestli US Postal přinese také informaci o tom, jaký je negativní dopad spojený s Armstrongovou aférou.

 

1lance

 

Spolupráci s Armstrongem ukončil také Nike, který s ním byl spojován více než deset let. Tvrdí, že na rozdíl od Tiger Woodse, Armstrong podváděl ve sportu a tím podváděl i je jako sponzora. Ostatní sponzoři, tedy Anheuser-Busch, Trek, Easton-Bell Sports, 24-Hour Fitness, Honey Stinger a Oakley, s ním také ukončili partnerství. Sám Armstrong ukončil svoji veškerou činnost v nadaci Livestrong, aby právě jeho osoba neohrožovala její existenci. Otázkou je zda i další sponzoři budou následovat US Postal a SCA Promotions v žalobě Lance Armstronga, anebo zda zůstanou u toho, že se od něj distancovali.

Tím však výčet smolných partnerství společnosti Nike nekončí. Posledním případem je příběh nejaktuálnější, tedy Oscara Pistoriuse. Tady se stala reklama využívající známého olympionika a paralympijského vítěze hříčkou osudu. A to možná ještě méně vhodněji než tomu bylo u případu O.J. Simpsona.

Text z reklamního banneru společnosti Nike „I am the bullet in the chambre“ (v překladu „Jsem kulkou v komoře“) je opravdu smolným výrokem v souvislosti s obviněním Pistoriuse z vraždy vlastní přítelkyně. Nike v žádném případě nebude chtít být s tímto činem ztotožňován. „Just do it!“, které je na banneru také, celé situaci nepřidává. Nike okamžitě stáhl banner z webu Pistoriuse a o další spolupráci neuvažuje. Smlouvu s okamžitou platností ukončila značka Oakley a o další spolupráci nemá zájem ani Thierry Mugler.

 

1oscar-pistorius-nike

 

Lze oprávněně tvrdit, že v takovýchto případech neplatí presumpce neviny, a pokud se stane podobný případ výše popsaným, je nutné, aby sponzor jednal. V každém případě, pokud se jakákoli společnost bude chtít stát sponzorem, je dobré minimalizovat riziko podobných prohřešků smluvně a také předem rozhodnout, co tolerováno bude a co ne. Zároveň by bylo pro sponzora prospěšné mít připravený plán pro případ, že právě k nějakému provinění dojde a jak bude řešit tento problém navenek. To platí především pro velké sponzory typu Nike, která problémové sportovce snad přitahuje.

 

SHARE
SHARE

Napsal
Petr Lundák

Petr Lundák studuje navazující magisterský program Podniková ekonomika a management na ZČU v Plzni. Celý život se aktivně věnuje sportu, hlavně fotbalu a v poslední době i squashi a badmintonu. Při zahraničním studiu v dánském hlavním městě, Kodani, se dostal ke sportovnímu marketingu, o který se nyní intenzivně zajímá. V současnosti je také správcem VAŠÍ LIGY v Plzni.


Nejčtenější

Tagy

AccentureEA SportsGatoradeGeneral MotorsGilletteHertzLance ArmstrongNikeO.J. Simpson. Oscar PistoriusTag HeuerTiger Woods

SportBiz newsletter

Odebírejte novinky plné sportovního marketingu




Děkujeme za Váš email.