Otevřít menu Zavřít menu

Hlavní viník: fanoušek

Vztah českého (nejen) klubového fotbalu a fanoušků je jakýkoliv - jenom ne optimální. Proč a co je třeba změnit? Kudy vede cesta ven? To bylo ambicí přednášky, která se uskutečnila v rámci konference Fotbal a společnost 11.listopadu v Olomouci. Tady je pokus i její textovou rekonstrukci.

Kdo může za ekonomickou neduživost českých fotbalových klubů? No vždyť je to jasné – přece fanoušek.

Český fanoušek vypadá nějak takto. Je líný, místo chození na stadion sedí doma u TV. A když náhodou na fotbal zabloudí, tak nadává.

Kdo by pro takového fanouška chtěl hrát? Není divu, že si fotbalisté vybírají.

Je logické, že otravní fanoušci si mají zaplatit a držet zobák.

Z té nepokryté ironie je zřejmé, že ta realita bude trochu složitější. A jiná. Pojďme zahodit emoce a podívat se na celou situaci racionálně.

Desítky sportovních kanálů na kabelové televizi, milion webových stránek a blogů, tisíce mobilních aplikací, sociální sítě, online streamy, tisk, časopisy, atd. K tomu všemu má dneska fotbalový fanoušek snadný přístup. A využívá toho. Není nic lehčího než zmáčknout tlačítko dálkového ovladače, tlačítko na mobilu či kliknout myší. Fanoušek není hloupý a sám si rychle najde místo, kde ho zabaví nejlépe. Ta gravitace k atraktivnímu obsahu je prostě daná.

Takže ať se to klubům líbí či ne, fanoušek je dneska king. A je v zájmu samotných klubů, aby toto akceptovaly. Jinou možnost ani nemají. Boj s fanouškem, ať již verbální či (ne)kvalitou služeb, je k ničemu. Fanoušek vždy vyhraje. Je lepší mu jít vstříc.

Co by kluby tedy měly dělat? Jak by měly na toto nové rozdání karet reagovat? To se dočtete dále, ale nejdříve ze všeho se zastavme u několika mýtů, které kolem fanoušků panují.

Mýtus č.1 – fanouškům na klubu nezáleží.

Fanoušci se rozhodli si připomenout 30 let od posledního a jediného titulu klokanů. A udělali velice chytrou věc – připomenout mistrovskou sezónu tím, že se vrátí v čase a den po dni budou zveřejňovat obsah týkající se oné slavné sezóny. A to včetně online textových přenosů! O celém projektu si přečtěte více zde.

Baník Ostrava se ocitl v existenčních problémech. Fanoušci se rozhodli pomoc veřejnou sbírku, která na vrcholu překonala 3 miliony. Fanoušci sobě.

Fanouškovský web Sparta Forever vytváří velkou komunitu čítající tisíce sparťanských fanoušků. Chodili by tam, kdyby jim na jejich klubu nezáleželo?

Neoficiální facebooková stránka Sigmy Olomouc má více než 2x více fanoušků než oficiální klubová facebooková stránka. Lepší důkaz o tom, že fanouškům na klubu záleží a že klubem žijí více než samotný klub?

Že fanouškům na klubu nezáleží? Opak je pravdou. Fanouškům na klubu záleží víc, než spotřebitelům na značce šamponu na vlasy. V čem jiném mají klubové značky výhodu proti těm ostatním, to si přečtěte v příspěvku o specifikách sportovního marketingu.

Mýtus č.2 – fanoušci chodí jen na výsledky.

Brazilský klub Santa Cruz FC dlouhodobě hraje jen třetí nejvyšší brazilskou ligu, ale jeho návštěvnost je nejvyšší v celé Brazílii. Na fotbal tam chodí kolem 37 tisíc lidí. To je na stejné úrovni jako elitní evropské kluby jako Valencie, Porto, Fenerbahce, AS Řím, Lyon, Everton či Benfika. Příčina? Klub se jako jeden z prvních v Brazílii otevřel všem etnickým skupinám a fotbalovým fanynkám. Klub se stal platformou, na které se mohou bavit všichni – bez ohledu na pohlaví, věk, rasu a politické názory.

Nejpopulárnější klub v Německu? Bayern Mnichov s 20,7 miliony příznivců. Druhý nejpopulárnější klub? Hamburger SV, Borussia Dortmund? Kdeže. Druholigové FC St.Pauli s 19 miliony příznivců. Průměrná návštěva na domácích zápasech je v St.Pauli 16 tisíc diváků. Klub má největší procento žen. Fanoušci jsou spoluvlastníci klubu, klub se v Německu profiloval jako první jednoznačně antifašistický.

Norwich je město podobné velikosti jako Plzeň. Před 10 lety chodilo na zápasy místních City v průměru 14 tisíc diváků. Klub během poslední dekády nic velkého nevyhrál, potácel se mezi Premier League a Football League, ale návštěvnost vzrostla o 11 tisíc. Příčiny je nutné opět hledat ve zlepšené práci klubu s fanoušky, mj. i dobrých nápadech v oblasti ticketingu.

Všechny tyto ukázky mají jasné poselství. Pokud kluby limitují svou pozornost na to, co se děje na hřišti, bude zájem fanoušků růst a upadat s tím, co se na hřišti děje. Pokud kluby vykročí i mimo hřiště a dají svým fanouškům další důvody mít svůj klub rád, bude oslabena jejich závislost na výsledcích. Je na klubech, co si zvolí.

Mýtus č.3 – fanoušci chodí jen na krásný fotbal.

Šest vlajek (kromě Česka ještě Německo, Austrálie, Japonsko, Brazílie, Norsko), šest fotbalových soutěží. S výjimkou Německa (2.Bundesliga) to jsou všechny nejvyšší fotbalové soutěže.Zkuste si je seřadit podle průměrné návštěvnosti na ligovém fotbale.

Na druhou bundesligu chodí o 2300 diváků více než na nejvyšší brazilskou soutěž. Na australskou A-League chodí o 6 tisíc diváků více než na Gambrinus ligu. Efekt velikosti země není úplně podstatný (viz počet obyvatel v závorce). Dvakrát menší Norsko má skoro dvojnásobnou návštěvnost než Česko. Hraje se skutečně divácky nejatraktivnější fotbal ve druhé bundeslize? Je norský fotbal atraktivnější než ten český?

Mýtus č.4 – všichni fanoušci jsou stejní.

Nějak tak by vypadalo rozdělení diváků dle četnosti jejich návštěv na zápase. Málo fanoušků přijde úplně na všechny zápasy, hodně se naopak objeví pouze několikrát.

Všimněme si obou extrémů.

Kluby by měli pracovat s úplně všemi fanoušky, ale soustřeďme se jen na extrémy. Kluby by si měli vážit těch, co chodí často (a odměňovat je za to), ale neměli by ignorovat sílu těch, co na stadion zavítají jen svátečně. Často jde o přespolní fanoušky, kteří klubem mohou intenzivně žít například v online prostředí.

Konečně se tedy dostáváme k tomu, jaká je cesta ven. Co by kluby tedy měly dělat, aby si získaly fanoušky?

Přestat myslet jako podomní prodejci a začít budovat přátelské vztahy se svými fanoušky. Na čí doporučení spíše dáte? Na doporučení neznámého člověka, kdo vám zabouchá na dveře a vnucuje prací prášek, nebo na doporučení vašeho přítele, kterého znáte roky a jehož úsudku a zkušenostem věříte. Kluby by měly přestat vidět jen v horizontu týdnů a plánovat své marketingové aktivity dlouhodobě a strategicky. Jenom tak se dají vybudovat pevné vztahy s fanoušky.

S tím souvisí další věc. Má-li marketing přinést dlouhodobé výsledky, musí být brán jako investiční, nikoliv nákladová položka. Mottem takřka všech českých klubů je zdánlivě logická formulka – „marketing si na sebe musí vydělat“. To však platí jen v dlouhém, nikoliv krátkém období. Stejně jako v kterémkoliv jiném byznysu, tak i ve sportu a sportovním marketingu platí, že výnosu musí předcházet investice. Když chci místo padesáti jablek sklidit tisíc, tak musím nejprve investovat čas a peníze k nákupu nových jabloní a péči o ně.

Čas si to přiznat – české (nejen) fotbalové kluby absolutně neznají své fanoušky. Kluby prakticky vůbec nepracují s fanouškovskými daty a nejsou s to si udělat jeden ucelený obrázek o každém jednotlivém zákazníkovi. Jsou dokonce kluby, co neznají ani majitele permanentek. Kluby by měly začít pracovat s daty o svých fanoušcích/zákaznících tak, aby mohly každému z nich dát takovou nabídku, která bude pro něj maximálně lákavá a relevantní. Zároveň platí, že je lepší znát 500 fanoušků pořádně než 10 tisíc povrchně.

Již bylo zmíněno, že ne všichni fanoušci chodí na stadion. Rozvoj internetu, sociálních sítí a mobilního světa umožňuje velmi efektivně pracovat i s těmito fanoušky. Neexistuje jediný důvod či omluva, proč by kluby neměly strategicky rozvíjet online platformy. Naopak – přijde brzo doba, kdy se to stane regulérním požadavkem ze strany sponzorů a partnerů klubu.

S rozvojem internetu a nových médií souvisí další věc. Funkce klubů je dnes mnohem širší než „jen“ organizovat zápasy. Závislost klubů na tradičních médiích (TV, tisk, televize) je dnes nižší než v minulosti a kluby mohou s fanoušky komunikovat napřímo. Fotbalové kluby jsou dnes, ať chtějí či ne, mediální společnosti a jejich úkolem je produkovat atraktivní obsah, a to v různých kanálech a různých formátech (text, foto, video, hry, aplikace, apod.).

Ve vztahu ke svým komerčním partnerům fotbalové kluby nemohou vystupovat jako prostí prodejci mediálních ploch. Období, kdy jim stačilo vytapetovat stadion logy sponzorů, je dávno pryč. Dnes se musí kluby naučit skutečně spojovat sponzory a fanoušky. Jak? Tím, že obě stranám poskytnou nějakou hodnotu. Fanoušek je vůči sponzorskému logu slepý, takže by kluby měly ve spolupráci se sponzory přemýšlet, jak zakomponovat sponzora do zážitku fanouška tak, aby se díky sponzorovi tento zážitek nejen nesnížil (otravující loga na ledové ploše), ale naopak ještě zvětšil.

Požadavek, jenž může v českém kontextu působit jako z jiné planety. Ale bez otevřenosti a jisté poctivosti v komunikaci kluby nikdy nevybudují pevné vztahy s fanoušky a a ty pak nebudou moci zpeněžovat. Volba je na klubech.

Poselství této prezentace je navzdory úvodu jasné. Fanoušek za to nemůže. Čím dříve si kluby toto uvědomí, tím lépe pro ně. Karty jsou rozdány a nemá smysl naříkat nad tím, že nemám v ruce trumfy. Základní problém to nevyřeší.

Uf, díky za pozornost:-)

SHARE
SHARE

Napsal
Tomáš Janča

Tomáš Janča se sice zajímá o sport i marketing, ale narozdíl od marketingu jej aktivní sport nikdy neživil. V agentuře 2Score měl na starosti strategické a kreativní vedení sportovně-marketingových projektů. Byl členem výkonného výboru České florbalové unie, kde byl zodpovědný za oblast marketingu. Nyní vede organizační výbor pro florbalové MS 2018 v Praze.


Nejčtenější

Tagy

Bohemians 1905Gambrinus ligaSigma OlomoucSparta Praha

podobné články

Jak zvýšit návštěvnost Gambrinus ligy: využití známých...

Fanoušci Bohemians 1905 pomáhají svému klubu s marketingem

Proč jsou Sparta, Slovácko a Viktoria Plzeň tři kluby, které...

3 kreativní způsoby, jak prodat sponzoring dresů


SportBiz newsletter

Odebírejte novinky plné sportovního marketingu




Děkujeme za Váš email.