Otevřít menu Zavřít menu

Návrat sportovce po zranění jako skvělá marketingová příležitost

V těchto dnech začíná v NBA čas přípravných zápasů (pre-season). Pro velké sportovní značky je to ideální příležitost, aby uvedli na trh nové produkty, zejména basketbalovou obuv. K tomu si propůjčují pochopitelně největší hvězdy NBA – mimo jiné také miamská dvojčata LeBrona Jamese a Dwayne Wadea. 

Všechny marketingové aktivity v basketbalu však v posledních týdnech zcela přehlušila kampaň basketbalisty, který v posledním play-offs neodehrál ani jeden celý zápas. Je jím rozehrávač Chicago Bulls Derrick Rose, který si v úvodním zápase play-offs  utrhnul kolenní vazy a místo na olympiádu do Londýna strávil léto pomalou rehabilitací.

Derrick Rose je basketbalová megastar. V roce 2008 si jej jako jedničku draftu vybral jeho oblíbený tým Chicago Bulls. V první sezóně získal titul nejlepšího nováčka soutěže. V roce 2010 byl Rose vybrán do All-Star týmu.  V loňském roce přišlo nejvyšší individuální ocenění – v pouhých 23 letech byl Derrick Rose, jako nejmladší v historii soutěže vyhlášen nejužitečnějším hráčem NBA. Rose je vedle Michaela Jordana teprve druhým hráčem Chicago Bulls, kterému se dostalo této pocty.

Nejvýznamnějším komerčním partnerem Derricka Rose je značka Adidas. V únoru tohoto roku podepsal Rose novou a rekordní smlouvu s Adidasem – za 14 let si basketbalista přijde na 260 milionů dolarů. V přepočtu na rok si tak Rose vydělá s Adidasem stejné peníze, jako dostává za stejné období od svého klubu.

Vrchol spolupráce Derricka Rosea s Adidasem přišel vloni, kdy se Rose stal jednou z  tváří globální kampaně značky Adidas. Ta byla dokonce označována za úplně největší v dějinách značky.

Derrick Rose má u Adidasu svou vlastní řadu basketbalové obuvi i oblečení. Rose se však v NBA objeví nejdříve na začátku příštího roku. Protože Rose stále musí makat na tom, aby se dostal do své bývalé formy, Adidas se rozhodl odkomunikovat své nové modely s názvem DRose prostřednictvím epického příběhu o návratu Derricka Rosea do NBA. Produkty Adidasu se zde objevují formou hodně viditelného product placementu. (Mimochodem – online videa použil pro svůj návrat po zranění i fotbalista Owen Heargreaves. Jeho příběh si můžete přečíst zde.)

Kampaň má dvě fáze. Její první část se odehrává převážně na internetu – sestává ze čtyřdílného seriálu krátkých videí určených výhradně pro internet (YouTube kanál Adidas Basketball). Ta byla zveřejňována zhruba se třítýdenním odstupem. Seriál byl navíc ještě vykopnut minutovým trailerem, jež doposud vidělo přes 1,3 milionu lidí.

Každý z dílů je produkován ve stopáži od od dvou a půl minuty do tří minut, nese motivační název a obsahuje mix dokumentárních záběrů, rozhovorů s Derrickem Rosem a záběrů z tréninku směřovaného k návratu do NBA. Poselství všech dílů je zřetelné – vášeň pro sport, silná vůle a v neposlední řadě i vědomí si pouta s fanoušky. Videa totiž ukazují po celou svou délku twitterový hashtag #return. Vybrané vzkazy poslané přes tento hashtag pak byly umístěni na konec každého z těchto videí.


Epizoda č.1 – Belief

Přes 200 tisíc zhlédnutí za první dva dny, celkem 1,47 milionu.

 

Epizoda č.2 – Hope

593 tisíc zhlédnutí

 

Epizoda č. 3 –Focus

492 tisíc zhlédnutí

 

Epizoda č.4 – Push

352 tisíc zhlédnutí

 

Z čísel o sledovanosti je zřejmé, že tato klesala s každou další epizodou. V celkovém součtu však kampaň dosahuje vynikajících výsledků, ke kterým je třeba připočíst i velkou publicitu, které se jí dostalo.

Čemu může Adidas vděčit za tak masivní diváckou odezvu?

Základem je samozřejmě silný příběh populární hvězdy. Důležitou roli však také hrají samotné online kanály, kterými Adidas a Rose svá videa vypustili do světa. Zde se mohli opřít o hodně širokou fanouškovskou základnu. Facebooková stránka Adidas Basketball má aktuálně kolem 1,7 milionu fanoušků. Že je Derrick Rose pro Adidas prioritou ukazuje i současný vzhled této stránky. Adidas promuje basketbalistu jak v titulní fotce, tak i ikonou v poli aplikací. Za pozornost stojí, jak Adidas spojuje svou facebookovou stránku s Twitterem pomocí hashtagu (#return) na titulní fotce.

 

 

Z pohledu šíření a sdílení jsou pro úspěch kampaně důležitější kanály samotného sportovce, kde se dá logicky očekávat největší zájem o videa. Rose má na Facebooku přes 6 milionů fanoušků, další 310 tisíc jej sleduje na Twitteru.

Začátkem října přišel Adidas s druhou fází své kampaně. Po letní pauze, byť letos krátké díky olympiádě, se k televizi vrací spousta amerických sportovních fanoušků (už běží NFL i MLB). Adidas jim nabídnul televizní spot, ve kterém se po Roseově zranění zastavené Chicago na konci opět probouzí jeho návratem na palubovku. Opět si všimněte toho, jak Adidas i do televizního spotu umísťuje hashtag #return.

 

 

Byť je spot určen pro televizi, byl díky svému originálnímu minipříběhu zajímavý také pro internetové uživatele. Doposud jej na YouTube vidělo přes 517 tisíc lidí. Pokud jste viděli online videa, tak jste si všimli, že v jednom z nich jsou ukázky z natáčení televizního spotu.

Aby těch emocí spojených s návratem Rosea do NBA nebylo málo, objevilo se na internetu toto video z oficiálního představení nové basketbalové obuvi DRose 3 zachycují plačícího basketbalistu. Toto bylo samozřejmě spontánní a nepřipravené, ale i tak pomohlo s 575 tisíci zhlédnutím v dalším šíření poselství o příběhu velkého návratu – a samozřejmě nové kolekci Derricka Rose u Adidasu.

 

 

Málokterý návrat sportovce byl tak efektivně využit pro marketingové účely jako návrat Derricka Rosea. Co si z kampaně Adidasu mohou vzít sportovní marketéři?

Budovat online kanály má smysl. Úspěch kampaně Adidasu by nebyl takový, kdyby se nemohl opřít o miliony fanoušků na sociálních sítích, a to jak v kanálech Adidasu, tak i samotného sportovce. Díky tomu si Adidas mohl dovolit nespustit svou kampaň v televizi, jak bývá zvykem, ale na sociálních sítích, která umožňují rychlé šíření a sdílení. V televizi pak Adidas jen navázal na internet, a jak se ukázalo, ve finále se i na internet vrátil.

Je nutné být relevantní. Na prvním místě by vždy měl být silný příběh, který fanoušky zaujme. Jak si získat internetovou populaci? Nabídnout jim reklamu, co nevypadá jako reklama. Fanoušci nechtějí sledovat reklamy, chtějí se něco dozvědět, pobavit, dojmout či poveselit.

Integrace kanálů je nezbytná. Adidas ve své kampani důsledně propojuje jednotlivé formáty a kanály, konkrétně YouTube,  Twitter, televizi i Facebook. Pryč jsou doby, kdy si marketéři vystačili s jedním médiem. Fanouškovská báze je fragmentovaná a každé médium má zároveň jiné přednosti.

Online komunikace není zadarmo. Zatímco náklady na distribuci obsahu (tzn. médium) jsou na internetu téměř nulové, přesto je zřejmé, že velké značky investují stále více do produkce tohoto obsahu. Například u videí se jejich kvalita prakticky přibližuje kvalitě televizního obsahu.

 

SHARE
SHARE

Napsal
Tomáš Janča

Tomáš Janča se sice zajímá o sport i marketing, ale narozdíl od marketingu jej aktivní sport nikdy neživil. V agentuře 2Score měl na starosti strategické a kreativní vedení sportovně-marketingových projektů. Byl členem výkonného výboru České florbalové unie, kde byl zodpovědný za oblast marketingu. Nyní vede organizační výbor pro florbalové MS 2018 v Praze.


Nejčtenější

Tagy

AdidasChicago BullsDerrick RoseLeBron JamesNBA

podobné články

Koronavirus urychlil u velkých značek přechod marketingu a prodeje...

Souboje v rámci odvětví. Ambush kolem MS v Brazílii

4 postřehy k účinnosti partnerství s MS ve fotbale

Čtyři důvody toho, proč se akcionáři adidasu minulý týden...


SportBiz newsletter

Odebírejte novinky plné sportovního marketingu




Děkujeme za Váš email.