Otevřít menu Zavřít menu

Manchester City spustil datovou revoluci ve fotbale

Bohatý klub, který svými výdaji ničí fotbalový trh. Tak zní častá námitka směrem k méně slavnému ze dvou fotbalových klubů z Manchesteru. Je to ale jen poloviční pravda.

Utrácet peníze totiž umí každý – něco jiného je ale je utrácet chytře. Citizens svým posledním krokem už po několikáté ukazují, že dělají přesně toto a že tím zároveň významně podporují své marketingové aktivity.

Manchester City vyhlásil před časem politiku transparentnosti a otevřenosti směrem k fanouškům. V praktické rovině to nejdříve znamenalo sdílení informací z klubu, a to výrazně za hranicí, kterou tolerují v ostatních klubech.

Minulý pátek Manchester City vykopnul další projekt, který nemá v profesionálním fotbale obdoby. Jako první fotbalový klub na světě nasdílel se svými fanoušky veškerá data týkající se výkonnosti všech svých hráčů ve všech zápasech Premier League v sezóně 2011/12.

Kde jinde než v baseballu

Historie analýzy výkonnosti ve fotbale není dlouhá. Významnější pokusy o její systematické využití v klubech se objevily v 90. letech minulého století. To je dávno po tom, co podobný aparát začaly používat kluby v zámoří, především v baseballu a v basketbalu.

Dobrý vhled do této problematiky nabízí oceněný film Moneyball, který vypráví skutečný příběh generálního manažera baseballového klubu Oakland Athletics Billy Beana. Ten díky zevrubné analýze výkonnosti jednotlivých hráčů a jejich přínosu pro tým dokázal s třetinovým rozpočtem konkurovat těm největším klubům v lize.

Cílem performance analysis je docela detailně měřit a ohodnotit výkon každého jednotlivého hráče týmu, jeho přínos pro tým a pro celkový výsledek mužstva. Ve finále pak tyto údaje mohou sloužit jako podklad pro reálně ocenění tohoto fotbalisty a jako důležité vodítko pro jeho nákup, nebo případný prodej.

Role analýzy výkonnosti ve sportu je ne nepodobná fundamentální analýze akcií v investování. Cílem fundamentální analýzy je vypočítat skutečnou (vnitřní) hodnotu jednotlivé akcie a porovnat ji s hodnotou tržní. V případě pozitivního rozdílu fundamentální analýza doporučuje nákup těchto akcií.

Podobně je tomu u analýzy výkonnosti hráčů. Zdaleka ne všechny fotbalové hvězdy mají pro tým stejnou hodnotu. Ne všichni hráči, kteří vypadají dobře v sestřizích na YouTube, vypadají dobře pohledem čísel. A právě analýza výkonnosti pomáhá tuto jejich reálnou hodnotu rozkrýt.

Fotbalové kluby se postupem času také naučily s daty o výkonnosti svých hráčů pracovat a efektivně je využívat. Jejich přínos však je mnohem komplexnější než jen v případě nákupů či prodejů fotbalistů. Data pomáhají v analýze před zápasem, při hodnocení po zápase, ale také v rozvoji mladých fotbalistů.

Požadavek na efektivnější sběr a využití dat je dnes hnacím motorem téměř jakéhokoliv byznysu. Marketing založený na datech je zase často uváděn jako klíčový marketingový trend budoucnosti.

Důležitým aspektem práce s daty je také to, co se dnes nazývá datatainment. Jedná se o skutečnost, že data mohou být prezentována informačně a vizuálně zajímavým způsobem, čímž pádem se stávají atraktivním obsahem a součástí marketingové komunikace.

Data v Manchesteru City

Citizens si s daty rozumějí dlouhodobě. Jejich analytický tým aktuálně tvoří deset lidí – čtyři z nich se věnují prvnímu týmu, šest zbývajících má na starosti mládežnická mužstva. Analytický tým je veden jako samostatné oddělení s vlastním rozpočtem.

Navzdory tomu se však analytické oddělení profiluje jako servisní. Jeho úkolem je „pouze“ přidávat hodnotu klíčovým aktivitám klubu, tzn. výchově fotbalistů, zlepšování výkonnosti prvního týmu a hráčským transferům.

Manchester City si svou datovou politiku hodně pochvaluje. Jako argument uvádí skutečnost, že díky správně vybraným fotbalistům (Carlosi Tévezovi navzdory) a využití dat pro zlepšování výkonnosti obdržel Manchester City v každé z posledních dvou sezón nejméně gólů v celé Premier League. A nejen to. V poslední sezóně Citizens získali titul, a to i přesto, že během sezóny nasadili nejmenší počet hráčů ze všech týmů v soutěži.

Ale vraťme se zpět k pátečnímu kroku Citizens. Je třeba zdůraznit, že se nejedná o jednorázovou akci. Manchester City při spuštění jasně deklaroval, že jeho záměrem je vytvořit dlouhodobou platformu kolem svých dat a k ní přilákat co největší komunitu svých fanoušků a nadšenců, co se o fotbal zajímají nad rámec běžného zpravodajství. Dá se říct, že Citizens tímto oslovují všechny sportovní geeky.

Jaký je však smysl toho, že klub takto veřejně sdílí svá interní data? Odpovědí je marketing. Nezapomínejme, že klub zatím sdílí pouze historická data, byť se jedná o data velmi čerstvá. Důležitější však je, že v City, jak bylo naznačeno v úvodu článku, tímto naplňují svou dlouhodobou strategii otevřeného klubu. Citizens tímto činí z fanoušků jakési insidery, kteří jsou připuštěni mnohem silněji ke svému klubu. Dá se očekávat, že tito budou tuto svou zkušenost sdílet ve svých kruzích přátel a kolegů.

Celá věc má však ještě jednu velmi silnou rovinu. V IT existuje něco, co se nazývá API. To značí informační rozhraní pro programování aplikací a představuje sbírku funkcí a procedur vážících se k dané aplikaci. Představte si třeba Facebook. Ten, aby zvýšil hodnotu pro své uživatele, nasdílel s vývojáři své API. Vývojáři tak mohou docela volně vytvářet facebookové aplikace a soutěžit v tom, kdo nejvíce zaujme uživatele Facebooku. Kdo z toho nejvíc profituje? Logicky samotný Facebook, kterému roste počet uživatelů, jejich čas na Facebooku strávený a ve finále i jejich inzertní hodnota.

S podobnou logikou se můžeme dívat na počin Manchesteru City. Uvolněním interních dat k sobě Citizens mohou přilákat desítky a stovky drobných badatelů, ať již z univerzit či z řad bloggerů. Ti budou data analyzovat a v rámci společné platformy sdílet své zjištění. Protože víc hlav víc ví, je šance, že Manchester City touto cestou získá zcela nové postřehy a podněty, které může využít ve svém byznysu a obohatit tak svou současnou metodiku.

Že se nejedná o spekulaci, dokazuje obrovský zájem o stažení dat ihned po jejich zveřejnění. Kdo si chtěl vyplnit poptávkový formulář (sběr kontaktních údajů!), musel se obrnit velkou trpělivostí, protože ten pod náporem žádosti úplně nefungoval a hlásil přetížení. Nyní však již vše funguje bez problémů a data si můžete zdarma objednat na webové stránce klubu.

V současnosti Manchester City nabízí dvě sady dat, ale reálně je k dispozici pouze ta první ve formě velmi podrobné excelové tabulky zahrnující již zmíněnou mistrovskou sezónu 2011/12. Druhá sada dat bude k dispozici během několika týdnů a bude poskytována pokročilejším uživatelům v jazyce XML.

Uvidíme, jak se budou aktivity City ubírat v budoucnosti. Asi určitě můžeme očekávat nějaké zajímavé vizualizace dat a webové aplikace, ve kterých mohou fanoušci data filtrovat a pracovat s nimi.

Kdo chce držet krok s nejnovějšími trendy nejen ve sportovním marketingu, ale i řízení klubu, měl by každopádně velmi pozorně sledovat veškeré aktivity Manchesteru City. Kde ostatní kluby drží některé věci pod pokličkou, tam Citizens nechávají nahlédnout do své kuchyně. A to je přesně strategie, kterou využívá spousta úspěšných značek a firem (např. Starbucks, Dell, Zappos).

 

 

SHARE
SHARE

Napsal
Tomáš Janča

Tomáš Janča se sice zajímá o sport i marketing, ale narozdíl od marketingu jej aktivní sport nikdy neživil. V agentuře 2Score měl na starosti strategické a kreativní vedení sportovně-marketingových projektů. Byl členem výkonného výboru České florbalové unie, kde byl zodpovědný za oblast marketingu. Nyní vede organizační výbor pro florbalové MS 2018 v Praze.


Nejčtenější

Tagy

Manchester City

podobné články

Rozhovor s Janem Lokajem o kariéře v mezinárodním fotbale

V hledišti: S Viktorkou na Etihad Stadium

Dobývání asijského kontinentu evropskými velkokluby

Globální růst Manchesteru City


SportBiz newsletter

Odebírejte novinky plné sportovního marketingu




Děkujeme za Váš email.