Otevřít menu Zavřít menu

Ambush marketing v Londýně 2012 ve 4 kreativních ukázkách

Univerzita v anglickém Brightonu chtěla letos uspořádat seminář s názvem Londýn „2012“. Obsahem měla být olympijská tématika. Po intervenci britského olympijského výboru však univerzita musela tento název změnit.

Tento příklad více než kterýkoliv jiný ukazuje, jak vážně to s ochranou licenčních práv myslí Mezinárodní olympijský výbor (MOV). A není divu. Olympiáda je obrovský komerční projekt. Náklady na uspořádání londýnské olympiády budou odhadem kolem zhruba 770 miliard korun. Pro porovnání, státní rozpočet České republiky na rok 2012 je jen o 420 miliard vyšší.

Oproti hrám v Pekingu v roce 2008 vzrostly celkové náklady o 20 procent, v porovnání s Aténami v roce 2004 to je dokonce nárůst o 140 procent. To se z něčeho musí zaplatit. Významným zdrojem je 11 olympijských partnerů sdružených v programu TOP.

Olympijské hry jsou díky své velikosti a globálnímu záběru ideálním momentem pro marketingovou komunikaci a spousta značek hledá způsoby, jak se svézt na olympijské vlně bez placení. S nástupem sociálních sítí se docela významně rozšířily příležitosti pro ambush marketing.

MOV se proto rozhodl podstatně zpřísnit pravidla pro komerční komunikaci během olympiády. Nikdy nebyli marketéři, diváci a sportovci svázáni takovými omezeními jako letos. V reklamě je třeba zakázáno používat kombinace slova „2012“ se slovy „Londýn, medaile, sponzor, léto, zlato, stříbro, bronz“. O slově „olympiáda“ či zobrazení pěti olympijských kruhů ani netřeba mluvit.

Britové se již před olympiádou nechali slyšet, že budou MOV nápomocni ve vynucování těchto pravidel. Kdo je poruší, bude nemilosrdně pokutován. To se netýká jen velkých značek, ale například i živnostníků. Ti mohou čelit pokutě od 30 tisíc dolarů výše. Jen na olympijských sportovištích v Londýně bude působit přes 250 inspektorů, kteří budou podobné prohřešky monitorovat.

Další skupina, samotní sportovci, jsou v době těsně před olympiádou a v jejím průběhu v jakési karanténě – nesmí se objevit v komerční kampani neolympijských partnerů. Oblečení a těla sportovců nesmí nést v době olympiády absolutně žádná loga. Výjimku tvoří dodavatelé oblečení. Sportovci také mají například zakázáno zmiňovat neolympijské značky na svých blozích a sociálních účtech.

Limitováni jsou i diváci. Ti kupříkladu nemohou sdílet na svých sociálních účtech nic jiného než textové informace z olympijských sportovišť. Sdílení fotek a videí je zakázáno. Šéf pořadatelů a bývalý skvělý atlet Sebastian Coe dokonce před olympiádou naznačil, že by pořadatelé nemusil do areálu pouštět fanoušci, co mají na tričku jiná než sponzorská loga, například Pepsi. Naštěstí toto pořadatelé rychle vzali zpět.

K dobru MOV je třeba připočíst to, že prosazuje „clean venue policy“. Na olympijských sportovištích tak nejsou vidět, kromě těch olympijských, žádná loga – ani ta oficiálních partnerů. Prezentace olympiády tak působí velmi čistě a pořadatelům se daří zachovat jednotný vizuální styl, což je na podobné úrovni docela nevídaná věc. Tento přístup zvyšuje hodnotu olympijské platformy.

Olympijským sponzorům ale tato politika zjevně nevadí. Možností, jak mohou nakoupených práv využít, mají stále hodně, na stadionu či mimo něj. Ať již je to online komunikace, televizní reklama, produktová exkluzivita na sportovištích, nebo v promo kampaních.

Jak však mohou komunikovat neolympijské značky? Existuje pro ně nějaký manévrovací prostor, jak využít olympiády, aniž by si koledovaly o žalobu či pokutu?

Podívejme se na nejzajímavější ukázky ambush marketingu během londýnské olympiády.

Nike

Značka Nike má s ambush marketingem bohaté zkušenosti. V roce 1996 například skoupila billboardy kolem olympijského areálu v Atlantě a vedle olympijského parku postavila i svou vlastní Nike Village. Divákům pak ještě navíc rozdala obrandovaná fandítka.

Letos si značka Nike připsala další zářez, a to velmi chytrý. Bylo to zapotřebí, protože Adidas údajně dal letošní olympijské komunikace 62 milionů dolarů. Co v Nike vymysleli?

Koncept kampaně Nike je jednoduchý. Nemůžeme pracovat se špičkovými sportovci a nemůžeme použít zakázaná slova – například slovo „Londýn“. Jak to obejít? Tak, že použijeme amatérské sportovce a jiný Londýn, ne ten v Anglii.

Kampaň se nazývá „Find Your Greatness“ a říká, že výjimečný sportovec je v každém, například v obyvatelích různých Londýnů po celém světě – ať již v USA, na Jamajce, v Norsku či třeba v Nigérii. Nike se díky těm Londýnům veze na olympiádě, ale v zápětí od ní odvrací pozornost směrem k obyčejným sportovcům. Podle Nike se to důležité ve sportu neodehrává na olympiádě, ale kdekoliv jinde na světě. Přes 4,5 milionu zhlédnutí.

httpv://www.youtube.com/watch?v=_hEzW1WRFTg

Kampaň sestává z mnoha videí ukazujících sportovce z různých sportů v jednotlivých Londýnech. Suverénně nejpopulárnější je však video z Londýna v americkém Ohiu. Vystupuje v něm mladý kluk s velkou nadváhou a na YouTube již zaznamenal přes 870 tisíc zhlédnutí.

httpv://youtu.be/LsXRj89cWa0

Pro úplnost dodejme, že značka Nike bude samozřejmě přítomna na spoustě dresech a olympijských kolekcích. Pikantní také je, že se šušká o tom, že by Nike mohla nahradit Adidas na místě oficiálního olympijského sponzora.

Paddy Power

Tato sázkařská značka se nejvíc proslavila svou akcí během letošního fotbalového Eura, kdy ve spolupráci s dánským útočníkem Nicklasem Bendtnerem získala publicitu k nezaplacení.

Paddy Power byla vidět i v Londýně a využila podobné příležitosti jako Nike. Značka zveřejnila na plakátech a billboardech informaci, že je oficiálním sponzorem největší sportovní události tohoto roku v Londýně. Paddy Power to však doplňuje tím, že se jedná o Londýn ve Francii.

Organizační výbor nejdříve nařídil sundání této venkovní komunikace. Paddy Power pak přešla do útoku a pohrozila organizátorům žalobou. Organizační výbor svůj požadavek stáhnul a Paddy Power získal požadovanou publicitu.

Beats

Populární značka sluchátek Beats, kterou spoluzaložil a úspěšně prodal rapper Dr.Dre, instruovala svůj promo tým, aby sluchátka rozdal co nejvíce olympijským sportovcům. Pokud jste sledovali plavání, jistě jste viděli několik plavců nastupovat k závodu s těmito sluchátky.

Oddbins

Britský prodejce vína Oddbins se rozhodl ve svých obchodech zvýhodnit všechny spotřebitelé, kteří diskriminují oficiální olympijské sponzory na úkor ne-sponzorů. V praxi to znamená, že Oddbins nabízí během trvání olympiády slevu všem, kteří přijdou do jejích obchodů v botách Nike, nebo ukážou klíčky od auta značky Vauxhall, budou mít iPhone, nebo například ukážou účtenku z KFC.

Výše uvedené příklady ukazují, že ambush marketing nutně nemusí být protiprávní. Klíčovou formulí je vždy chytrý kreativní koncept a pozorné nastudování pravidel MOV. Uvidíme, zda se za čtyři roky v Riu setkáme s jejich dalším zpřísněním.

SHARE
SHARE

Napsal
Tomáš Janča

Tomáš Janča se sice zajímá o sport i marketing, ale narozdíl od marketingu jej aktivní sport nikdy neživil. V agentuře 2Score měl na starosti strategické a kreativní vedení sportovně-marketingových projektů. Byl členem výkonného výboru České florbalové unie, kde byl zodpovědný za oblast marketingu. Nyní vede organizační výbor pro florbalové MS 2018 v Praze.


Nejčtenější

Tagy

AdidasBeatsLondýn 2012NikePaddy Power

podobné články

Souboje v rámci odvětví. Ambush kolem MS v Brazílii

4 postřehy k účinnosti partnerství s MS ve fotbale

Čtyři důvody toho, proč se akcionáři adidasu minulý týden...

Oficiálně či kreativně? To je oč tu běží v marketingu kolem...