Otevřít menu Zavřít menu

Ofenzivní smršť značky Nike válcuje internet (doplněno)

Biz

Just do it. Notoricky známý slogan Nike nevybízí k výkonům jen zákazníky, ale očividně motivuje i samotnou značku. Ta před dvěma nejdůležitějšími sportovními událostmi roku nasadila do mohutné ofenzívy a pustila do světa další epickou kampaň. Ta je ohromující nejen svým provedením, ale i způsobem, jakým Nike integruje své tváře, své projekty a produkty.

Liga mistrů. Euro 2012. Letní olympijské hry. Tři velké sportovní události v krátkém sledu za sebou. Značka Nike ovšem není oficiální sponzor ani jedné z nich. Přesto si Nike nemůže dovolit nebýt vidět.

Jak to udělat? Podobně jako v roce 2010, kdy Nike ve spojení s mexickým režisérem Alejandrem Gonzálezem Iñárritu vytvořili jedno z nejpůsobivějších komerčních videí všech dob – Write The Future.

Stejně jako tehdy i letos značce Nike nezbývá než ignorovat zmíněné události a místo o nich velmi pompézním způsobem prezentovat své hlavní fotbalové hvězdy, sponzorované národní týmy a kluby. Autorem kampaně je opět vyhlášená reklamní agentura Wieden+Kennedy, režisérem je tentokrát švédský filmař Adam Berg.

Za pozornost stojí i samotný výkop kampaně, která nebyla spuštěna v televizi, nýbrž na internetu (Facebook, Twitter, YouTube). Televizní debut si kampaň odbyla v den finále Ligy mistrů – dva dny po té, co bylo její minifilm umístěn na YouTube. Za šest dní jej tam vidělo více než 12,6 miliónů lidí. Impozantní sledovanost.

Internetová verze je navíc výjimečná tím, že obsahuje interaktivní prvky. Diváci jsou vyzvání k tomu, aby ve videu hledali „tunely“, které je po prokliknutí propojí s bonusovým obsahem. Ten například obsahuje trénink s Cristianem Ronaldem či návštěvu proslulé barcelonské akademii La Masia.

O co v kampani vůbec jde?

Hodně napovídá i název kampaně – My Time Is Now. O slovo se totiž hlásí nastupující vlna mladých fotbalových talentů jako například Neymar, Götze, Chicharito a Yann M’Vila. Ti jako guerillová jednotka provedou fotbalovou invazi právě probíhajícího zápasu mezi Francií a Nizozemskem.

Ambicí značky Nike bylo prezentovat hlad a nedočkavost nastupující generace, která se velmi výrazně hlásí o své místo na slunci a na trávníku. Odpovídá tomu i dynamický střih plný energie.

Video má skvělé obsazení. Kromě zmíněných talentů v něm defilují například Ribéry, Iniesta, Pique, Wilshere, Sneijder, Pastore, ale i trenéři  Pep Guardiola a Laurent Blanc. Třešničkou na dortu je účast basketbalové hvězdy LeBrona Jamese.

Nejedná se však pouze imageovou kampaň. Nike ve videu efektně ukazuje také svůj klíčový fotbalový produkt – nový model kopaček Mercurial Vapor. Ty se poprvé objevily v akci právě při mnichovském finále Ligy mistrů (a budou i na Euru) společně s dalšími třemi modely, jež zaujímají svou velmi kontrastní barevností.

Ale dost řečí o videu. Pokud jste ještě neviděli, přesvědčte se sami o jeho výjimečnosti. Obsahuje i několik zdařilých vtipků, které třeba objevíte až při dalším zhlédnutí. Za pozornost stojí, jak Nike na panelech kolem hřiště podporuje twitterový hashtag #makeitcount, jež se váže k celoroční globální kampani Nike.

httpv://www.youtube.com/watch?v=QMv8g8CO4cQ&feature=player_embedded

Určitě se ale podívejte také na interaktivní verzi tohoto videa. Naleznete ji pouze na YouTube kanálu značky Nike Football.

Jak jsem naznačil výše, tak Nike ve stopáži tří minut velmi nenuceně integruje sponzorované sportovce, týmy, produkty, ale i své další komunikační platformy. Kromě již zmíněné kampaně Make It Count to je právě probíhající projekt The Chance, který stejně jako video pomáhá fotbalovým talentům nalézt své místo na fotbalové mapě.

Cíl projektu je jednoduchý – nalézt 16 talentovaných fotbalistů, kterým Nike umožní mimořádný zážitek. Tím je túra po těch nejlepších fotbalových akademiích (např. barcelonská La Masia, akademie Juventusu Turín nebo Manchesteru United). Jeden hráč navíc získá ještě místo v Nike Academy, která funguje v Anglii ve spolupráci s Premier League.

httpv://www.youtube.com/watch?v=C1QSUvHNgtI

Hledání největších talentů probíhá čtyřkolově. V prvním kole si uchazeči o místo mezi vyvolenými vytvoří společně se svými přáteli týmovou stránku prostřednictvím facebookové aplikace.

Stránka obsahuje galerii fotek, přehled geograficky nejbližších týmů, mapku a komentáře. Obsah stránky (foto, video) mají plně v režii samotní fotbalisté a jejich úkolem je být co nejvíce slyšet a vidět. Co se hodnotí, jsou interakce uživatelů (komentáře, sdílení, počet fanoušků). To je převedeno na počet decibelů.

Ve druhé fázi vysílá Nike fotbalové skauty do 55 zemí světa, aby ze zúčastněných vybralo ty fotbalisty, jenž se zúčastní nejprve národních finále. Celý proces výběru je pochopitelně velmi dobře a poutavě dokumentován. Jako skauti působí často slavní současní i bývalí fotbalisté či trenéři jako například Ševčenko, Balotelli, Wenger, van Bronckhorst, Materazzi a Guardiola.

Jak proběhlo jeden takový výběr v Česku a Slovensku, ukazuje následující video – skautem je slovenský fotbalista Filip Šebo.

httpv://www.youtube.com/watch?v=LpukppI8P_4

V dalším kroku se počet hráčů zúží na 100 nejlepších, kteří postoupí do globálního finále v srpnu v Barceloně. Tam budou mladí fotbalisté svými dovednostmi přesvědčit porotu o tom, že mají na to se zařadit mezi 16 vyvolených.

Projekt The Chance je po Nike Academy další atraktivní platformou, prostřednictvím které Nike oslovuje mladé fotbalisty a umožňuje jim plnit jejich sny. Kampaní My Time Is Now značka Nike toto své strategické zaměření velmi výrazně podtrhuje a jak již bylo řečeno několikrát, umně propojuje hned několik svých marketingových i sponzoringových aktivit. Je jasné, že je jen málo značek, co pracují s podobným rozpočtem jako Nike.

Celá kampaň má ještě jednu odbočku a tou je The Nike Barbershop v hlavní roli se zlobivým dítětem světového fotbalu Mariem Balotellim. Tato platforma sestává ze dvou prvků – interaktivního videa s proklikem na facebookovou aplikaci. Nike ve svém holičství prezentuje již zmíněné mladé hvězdy ze své stáje (Neymar, Balotelli, Pastore, atd.), které zároveň slouží jako modely pro novou volnočasovou kolekci Nike.

httpv://www.youtube.com/watch?v=W4emZZK1hfk&feature=plcp

Samotná aplikace má docela jednoduchý a nijak originální koncept. Vyberete si svou hvězdu, nahrajete svou vlastní fotografii a vytvoříte si koláž, jež můžete sdílet se svými přáteli. Your Time Is Now.

 


Nike nastavilo laťku hodně vysoko. Způsob, jaký integruje své jednotlivé projekty je obdivuhodný. Celá kampaň působí beze švů, jako celek to funguje a nezanechává to pachuť kampaně spíchnuté horkou jehlou. Nike také potvrzuje, že není pouze důležité, co říkáme, ale i to, jak to říkáme. Interaktivní videa by měla patřit do výbavy každého kreativního marketéra.

Uvidíme, s čím letos přijde fotbalová divize Adidasu. Asi se dá se téměř stoprocentně očekávat, že uvidíme nový model kopaček Predator, technologii miCoach a hvězdy typu Messiho, Van Persieho, Xaviho, Casillase a třeba i nějakou tu celebritu ze šoubyznysu.

Jak se vám líbí nová kampaň od Nike? Baví vás podobně jako Write The Future? Udrží Nike nasazené tempo a porazí opět na internetu Adidas?

SHARE
SHARE

Napsal
Tomáš Janča

Tomáš Janča se sice zajímá o sport i marketing, ale narozdíl od marketingu jej aktivní sport nikdy neživil. V agentuře 2Score měl na starosti strategické a kreativní vedení sportovně-marketingových projektů. Byl členem výkonného výboru České florbalové unie, kde byl zodpovědný za oblast marketingu. Nyní vede organizační výbor pro florbalové MS 2018 v Praze.


Nejčtenější

Tagy

Nike

podobné články

Koronavirus urychlil u velkých značek přechod marketingu a prodeje...

Mayweather vs Pacquiao: Boxerský Super Bowl a jeho komerční...

Souboje v rámci odvětví. Ambush kolem MS v Brazílii

4 postřehy k účinnosti partnerství s MS ve fotbale


SportBiz newsletter

Odebírejte novinky plné sportovního marketingu




Děkujeme za Váš email.