Otevřít menu Zavřít menu

Zprávy ze světa sportovního byznysu: FAČR a Česká pošta, NFL a Drink Water

Biz

Je několik způsobů, jak číst spojení značky Poháru Fotbalové asociace České republiky se značkou Česká pošta. Ten první je veskrze pozitivní. Podle Hospodářských novin má český fotbal dostat od České pošty dohromady celkem 26 milionů za dva a půl roky, na kterou byla smlouva podepsána (smlouva už je platná od letošního jara a dává České poště opci na další dvě sezóny).

To v žádném případě nekompenzuje výpadek příjmů od sázkových společností, ale oproti smlouvě s předchozím partnerem je to nárůst o zhruba 3,5 milionu korun ročně. Slušné.

Druhá rovina je méně příjemná. Česká pošta je státní podnik a tak se sponzorem fotbalového poháru stávají de facto daňoví poplatníci. Nabízí se otázka, zda je toto nejšťastnější způsob podpory českého fotbalu v době, kdy na občany tvrdě dopadá zvýšená daňová zátěž. Ale to je na úplně jinou debatu, takže se vraťme ke sportovnímu marketingu.

Ačkoliv se FAČR snaží, fotbalový pohár není marketingově dvakrát atraktivní produkt. Důkazem toho je i fakt, že byl do roku 2009 celých sedm let bez strategického partnera. Předtím byla hlavním sponzorem poháru stavebninová značka Raab Karcher, zatímco v posledních dvou sezónách to byla značka Ondrášovka. O tom, jak partnerství s pohárem vytěžila Ondrášovka, se více dočtete zde.

FAČR se snaží svůj pohár především komunikovat přes skutečnost, že vítězství v poháru je zajímavé pro zúčastněné týmy. Vítěz poháru totiž získává lepší nasazení v Evropské lize než třetí tým Gambrinus ligy. O motivaci pro kluby tak není pochyb. Kde však zůstal fanoušek, jehož peníze chybí ve fotbale ze všeho nejvíc? Proč má finále poháru nižší sledovanost než krátký program mistrovství světa v krasobruslení?

Uvidíme, jakým způsobem bude Česká pošta své partnerství s pohárem aktivovat a komunikovat. Osobně bych si však vsadil na tradiční kombinaci plošného bombardování logy České pošty, ať již na stadionech, na webu FAČR, ve sponzorských znělkách, spotech v rádiu a televize a podobně. Stěží můžeme očekávat něco víc, co by sponzorovi i fanouškům přineslo nějakou hodnotu. Je třeba si uvědomit, že Česká pošta není v pozici značky, co potřebuje budovat povědomí, jak se její zástupci snaží nepřímo naznačit. Každý v Česku značku Česká pošta zná. A zná také kvalitu jejích služeb.

[sws_divider_basic]

Ačkoliv je NFL komerčně největší ligovou soutěží světa, její organizace není úplně dokonalá. Všiml si toho Steve Denning, manažerský konzultant a přispěvatel časopisu Forbes. Ten ve svém příspěvku přirovnal NFL k průměrné korporaci, která je svázána přílišnou byrokracií, jež většinou nepřidává žádnou hodnotu svým zákazníkům.

V NFL, na rozdíl od drtivé většiny jiných sportů, mají trenéři během zápasů moc podobnou vrcholovým manažerům v tradičních korporacích. Jejich role je velmi aktivní a jsou oni, kteří stanovují taktiku prakticky pro každou situaci na hřišti. Denning to dává do kontrastu s NBA, kde zodpovědnost za řešení herních situací je mnohem více rozložená na jednotlivých hráčích. Vstup kouče do zápasu je omezen na střídání a timeouty. Úspěch týmu je tak na rozdíl od NFL postaven flexibilitě a spolupráci hráčů.

Zdroj: The Wall Street Journal

Jaký to má důsledek? Průměrný zápas NFL trvá tři hodiny. Jen šest procent tohoto času (11 minut) však připadá na samotnou hru. Opakované záběry vyplní čas 17 minutami (na ESPN to bývá dokonce v průměru 24 minut), 67 minut mohou diváci sledovat postávající hráče. Podle výsledků jedné studie se v záběrech televizních kamer dokonce častěji objevují zraněné hráči než hráči slavící touchdown. A pak že je sport jen o hře.

Málokterý sport má takový dramatický nepoměr aktivního a pasivního času jako NFL. Fotbal, hokej, basketbal – všude se více hraje a je méně prostojů. Z velkých sportů se NFL blíží tenis, ragby a kriket. Otázka je, zdali právě výše uvedené není důvodem úspěšnosti NFL oproti jiným sportům. Podíl hry je sice minimální, ale o to více času mají diváci na detailní sledování akcí z pohledu několika desítek kamer. Díky tomu se mohou více „dostat“ do zápasu a prožívat spoustu minipříběhů na hřišti.

[sws_divider_basic]

Málokterá sportovní kategorie je tak úzce spjatá s energetickými nápoji jako adrenalinové a akční sporty. Vezměte si Rád Bull, Monster Energy či u nás Semtex – jejich loga je v tomto segmentu všudypřítomná. Motokros, superkros, BMW, surfing, snowboarding, wakeboarding. Všude tam lze tyto značky vidět.

To se přestalo líbit dvěma americkým snowboardistům, kteří založili iniciativu „Drink Water“. Jak napovídá jejich název, jejich ambicí je ukázat mnohem zdravější alternativu k energetickým nápojům. Snowboardisté začali pod stejnojmennou značkou nabízet i oblečení a nálepky. Deset procent svých tržeb chtějí věnovat na humanitární projekty v Africe, které se zabývají čištěním vody a budováním studní.

Z marketingového hlediska se jedná o zajímavý projekt. V dnešní záplavě komerčních sdělení je více než kdy jindy důležitá diferenciace značky, jež by měla být postavena na základech přesahujících byznys, pro který byla založena. Drink Water nabízí příslib srozumitelný na první dobrou.

SHARE
SHARE

Napsal
Tomáš Janča

Tomáš Janča se sice zajímá o sport i marketing, ale narozdíl od marketingu jej aktivní sport nikdy neživil. V agentuře 2Score měl na starosti strategické a kreativní vedení sportovně-marketingových projektů. Byl členem výkonného výboru České florbalové unie, kde byl zodpovědný za oblast marketingu. Nyní vede organizační výbor pro florbalové MS 2018 v Praze.


Nejčtenější

Tagy

Česká poštaDrink WaterFAČRNBANFLOndrášovka

SportBiz newsletter

Odebírejte novinky plné sportovního marketingu




Děkujeme za Váš email.